名人、技术加持下的 红直播：造假链更加逼真

在直播与短视频平台的风口下，伴随着流量的裹挟， 红一夜成名早已不是什么难事。他们成名之后会做什么？在各行各业全面线上化的进程中，直播带货成为炙手可热的选择。

但是，随着行业发展壮大，入局人数增多，出现的问题和隐忧也越来越多。下面，我们就一起走进 红带货直播的发展史，揭秘其跟随着流量的变化一路迁徙过程中出现的问题和监管规范。

红带货的发展史

带货模式最早可以追溯到20世纪90年代的电视购物，主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。

某电视购物节目

随着 交软件的兴起， 红取代了此前电视购物中主持人的角色，而微博成为早期 红带货最主要的阵地。2013年4月底，阿里入股微博，为初代 红带货提供了土壤。当时，微博已有超过5亿用户，积累大批流量。在微博活跃起来的一批 红，很多都是从淘宝模特转型而来。

“先把海量的流量转化成粉丝，再通过内容将粉丝转化为用户，往 区方向运营。” 红的发展逻辑大抵如此。在微博兴盛时，她们会以图文形式发美妆教程，甚至自己的情感动态，以此积累大量粉丝。等粉丝积攒到一定量级，她们再推广自己的品牌或开设淘宝店铺，通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力。短视频和直播平台出现后，她们又把文字、图片的运营逻辑转移到短视频和直播。

随着直播带货形式的成熟， 红们不再局限于坐在直播间，而是走向线下的基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。 红背后的生态越来越庞大，他们也从单打独斗向工业化的完整体系过渡。薇娅背后有谦寻、李佳琦背后有美ONE……MCN机构为了找到合理的变现方式，不断培养能够带货的红人。甚至连 红自己，也做起了MCN生意。

野蛮生长之后

红直播缘何迅速下坠？

一次次“带货战 ”中的数据神话使越来越多的 红跃跃欲试。然而，遍地的 红、直线增长的直播间背后，为了争夺流量和市场，假货、假数据、假情景层出不穷。

1.同质化趋势下的供需不平衡

头部 红的巨大成功，吸引到了越来越多的玩家。从2019年双十一开始，稍微有点流量的人就想带货，稍微有点资本的人就想开设或者买下MCN。 红带货的商品同质化趋势越来越明显。当所有美妆 红都在带同一款口红，所有服装 红都在带同一款T恤的时候，其最终转化效果可想而知。加入 红带货战场的人很多、钱也多，但是需求方并没有出现对等的增长，同质化趋势下供需开始失衡。

2.假货泛滥的商业隐忧

假货是一个普世难题。公开数据显示，全世界每年有上万亿美元价值的假货流动，占全球GDP规模的2%。2020年3月，中消协发布的《直播电商购物者消费者满意度在线调查 告》，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中吐槽的问题。在消费者服务平台“黑猫投诉”等平台上，关于直播售假的投诉高达20多万起。

反映到我们熟知的具体案例，就是罗永浩直播间售卖不含羊毛制品的羊毛衫，郭美美售有毒减肥药，薇娅找不到和她想的一样的Supreme潮牌联名，辛巴的燕窝里只有糖水没有燕窝，二驴卖的手机甚至找不到设备备案。

某位头部MCN机构的负责人表示，很多主播对假货做不到筛选，其实是背后太有利可图了，“人嘛，都受不了诱惑。”

2020年8月28日下午，浙江杭州某服装公司的直播间内，一位ID为“默默mo07”的女主播廖某正在对着镜头试穿各类女装，镜头背后，数以万计的粉丝正在围观这场带货直播。让人意外的是，前一秒廖某刚换上一件衣服准备摆姿势，下一秒镜头里却突然走进来一群便衣警察。在廖某错愕的表情中将她带出画面，直播戛然而止！

这不是“真人秀”，而是一场真实的抓捕行动。就在这一天，上海市公安局虹口分局经过2个多月的侦查，成功破获上海首例利用“ 红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案。

3.被刷量系统和剧情脚本操控的造假生态

实际上，直播“刷量”已经滋生出一个规模庞大的灰色产业。其业务范围之广，从电商刷单、 交媒体买粉到直播间刷评论数，几乎覆盖了大半个互联 生态。

直播引流系统后台操作页面

在这里，流量数据被明码标价，90元可买500个机器粉进直播间发言带节奏，包三个小时。使用者，大到孵化 红的中介MCN机构，小到田埂上的个体果农。直播时“刷”出来的虚假繁荣，在直播后落在真金白银上，往往会大幅腰斩。 而这种直播刷量泛滥的背后，是主播、MCN机构，甚至品牌方对流量的焦虑，“谁都希望数据好看”。

除了单量、互动和评论，连直播场景氛围都已经成为直播“造假”的一部分。为了吸引流量进而带货，打造卖惨人设、编造离奇故事、演戏炒作，成为他们最常用的方式。

制图：沙斯媛

“88岁老婆婆生了8.8斤重的儿子”，“刚出生就会叫爸爸妈妈”，“为母尽孝低价卖货”……这样的离奇剧情、“卖惨式”带货场景在直播间内时常上演。所有人被欢迎、被默许、被邀请，来围观这种荒诞。猎奇在直播间里循环往复，最终化为流量和数据。在这种畸形市场需求下，甚至出现了直播带货剧本的产业链，有人专门卖起了带货方案和脚本。一套包含话术、脚本在内的电子素材，最低只需要9.9元就能到手。

针对此类乱象，抖音安全中心3月发布了《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》。

山东日中律师事务所律师陈冠汶表示，通过你来我往表演“砍价”、先虚高标价再“亏本”降价等套路来诱导消费，是典型的价格欺诈行为。

“情感主播通过编造剧情卖惨炒作，带有一定的欺骗性质，涉嫌违法。”中国传媒大学人类命运共同体研究院副院长王四新说，有关方面应加大力度整治，净化 络空间。

红直播带假货最高可判处十年有期徒刑

监管应声而至，规范提上日程。

我国刑法第二百一十四条规定，销售明知是假冒注册商标的商品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。

此外， 红或明星利用自己的流量优势，在直播带货过程中，对销售产品进行虚假宣传，存在明显的欺诈消费者行为，还要承担相应的民事赔偿责任。根据消费者权益保护法第五十五条规定，如果直播间所销售的商品存在假冒伪劣等情况，同样适用退一赔三的规定，购买者可以依照消费者权益保护法第二十四条的规定，要求退货、更换或修理；如果在销售的产品中掺杂、掺假、以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额在五万元以上即构成销售伪劣产品罪。

7部门联手规范“直播带货”

直播带货将更加有法可依、有据可循

今年4月，国家互联 信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《 络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。国家互联 信息办公室有关负责人表示，《办法》旨在规范 络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗 络空间。

其中，针对 会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，进行了多处强化。包括明确年龄限制和行为红线，建立直播间运营者账 的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举 机制。要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账 、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

互联 经济是诚信经济， 络主播应当依法诚信经营，自觉遵守《 络直播营销行为规范》，不得进行虚假宣传或从事其他违法活动，切实履行真实性、合法性义务；广大消费者也要增强自身知识结构，学习法律法规，避免盲从消费，提高自身法律素养，注重维权。