Salesforce：将所有软件带到云端

2000年，马克·贝尼奥夫发起了硅谷有史以来最夸张的抗议活动。

这个来自一家名不见经传的小型初创公司的CEO聘请演员拿着“反软件”的标语，在销售CRM软件（客户关系管理软件，Customer Relationship Management）的Siebel Systems公司的用户大会附近游行。

同年，贝尼奥夫举办了一个军事主题派对，派对上，宾客们把“软件碎片”扔进了垃圾桶。

这些噱头引起了人们的注意，但没有人相信贝尼奥夫的初创公司Salesforce能与大型软件公司抗衡。Business Insider就这次抗议写了一篇文章，称Salesforce是“野餐中的蚂蚁”（the ant at the picnic，指令人讨厌的）。

这只“蚂蚁”参与创建了价值2,500亿美元的全球市场。贝尼奥夫的公司的主要理念是：软件需能全天候随时通过云为人类服务。Salesforce是第一家这样做的公司。

上世纪90年代末，Oracle和SAP等公司向企业销售的软件，必须在企业内部进行安装和更新。而现在，Oracle、SAP和世界上其他公司都在陆续构建云产品，紧跟Salesforce开启的潮流。

Salesforce建立了最早的云产品之一——CRM工具，并积极宣传公司的愿景。

他们先围绕一个相对简单的产品向用户推销云的概念，然后开发其他产品，寻找构建一个持续增长的生态系统的方法——希望能赚回成本，推动收入增长。

现在，他们正构建更多的用例并改进自己的产品来打压竞争对手，以捍卫自身市场地位。在软件行业中，这种独特的进入市场和实现增长的模式引发了几个问题：

Salesforce是如何以一种前所未闻的模式，如此成功地颠覆了现有的、基于本地部署的软件供应商市场？

在这竞争激烈的行业中，Salesforce是如何保持成功，持续扩大收入，并坚持创新产品的？

Salesforce如何在继续增长和创新的同时保持品牌连续性？

接下来让我们更深入地了解这个最初的SaaS（software-as-a-service）巨头是如何起步的，以及它未来的发展方向如何。

1999-2004年：软件使用更简便

Salesforce的愿景是将所有软件都带到云端，这是具有革命性的。

但这个愿景不是短时间内能建立起来的——Salesforce在过去18年里一直在努力把愿景变成现实。起初，云的概念既抽象又晦涩。要真正实现他们的愿景，必须从开发一个产品入手。

在20世纪90年代末，CRM软件行业风起云涌。Oracle和SAP等大企业之间的竞争，迫使所有企业在产品中添加越来越多的特性和功能，最后产品变得既笨重又复杂。

但客户公司仍然使用它们，因为他们需要一个中心化的系统跟踪销量和客户数据。

Salesforce的几位联合创始人都有CRM和销售自动化方面的工作经验。Salesforce开始着手制造一种比现有笨重的产品更简便、更易上手的产品。他们的产品将能快速安装，可轻易与现有系统联结，用户付费更便捷，运行速度也很快。

早期的产品开发和营销围绕着一个简单理念：让CRM软件的使用更简便。以下是该公司如何实现这个简单想法的历程：

1999年：Salesforce联合创始人马克·贝尼奥夫在数据库公司Oracle从客服做到副总裁，工作了13年后，从Oracle辞职。

在那期间，他与Oracle创始人拉里·埃里森（Larry Ellison）成为了亲密的工作搭档，还就CRM软件以及一般软件如何改进提出了自己的想法：

“这种‘云交付’模式将使软件变成类似于每月支付电费的公用产品。为什么客户不能为一项随时随地都可运行业务应用程序的服务按月付费呢？”——马克·贝尼奥夫

当贝尼奥夫离开Oracle时，他从自己曾投资的一家初创公司招募了三名顾问与他合作开发“更好的CRM”：帕克·哈里斯（Parker Harris）、戴夫·莫伦霍夫（Dave Moellenhoff）和弗兰克·多明格斯（Frank Dominguez）。

他们之前都在一起工作过，关系密切，还有人在非SaaS的CRM产品领域工作过。从一开始，这个团队就有很强的技术能力，为了一个更高的目标共同努力。他们一起创建了Salesforce第一个版本的CRM。它是这样的：

2000-2002年：Salesforce围绕CRM推出了一项积极的营销策略。开头的Siebel抗议和“软件的终结”派对就是策略的第一步。根据他们的“反软件”营销信息，软件（或现有的本地部署软件）使运用CRMs工作的销售人员生活得更加艰难。

当时Salesforce 站展现了该团队是如何专注于更好的产品、更快的设置和更高的可访问性。

图注：2000年Salesforce 站上的产品描述

2003年：Salesforce表明，他们愿意采取有争议的行动来宣传他们的产品，并建立一个 区。为了庆祝Salesforce用户达到十万，他们要举行一场活动，活动的邀请函上印有达赖喇嘛的照片。

这个活动因此受到了强烈谴责，贝尼奥夫被迫道歉。

同年，该公司首次举行了年度Dreamforce用户大会。从此以后，每年在会议上宣布新产品和新想法成为了惯例，这也是正式构建Salesforce 区并让人们对云概念产生热情的第二步。

2004年：Salesforce宣布进行IPO。在首日交易中，该公司因股价上涨超过55%成为头条新闻。这次成功的IPO证明了Salesforce是如何打造出人们喜爱的产品，从而在互联 泡沫破裂中幸存，实现持续增长的，并成功开始向人们推销他们的云计算愿景。

这些年来，Salesforce通过保持产品、营销和销售策略的紧密结合而发展壮大。尽管云产品的理念对用户来说是全新的，但其价值主张很容易让他们的目标受众——销售人员理解为：实现更好的CRM。

这正是Salesforce所追求的。尽管该团队认为他们早期的产品还只是一个“缺陷满满的框架（bare bones to afault）”，但这正是客户想要的。与Siebel和SAP复杂而漏洞百出的CRMs相比，Salesforce的工具更加流畅而精简。

Salesforce营销策略的关键一环是销售人员这些早期用户，而不是客户公司的其他员工。

对大多数公司来说，销售是一个主要收入渠道，如果可以更有效地实现收入目标，销售团队往往愿意投资于新技术。因此，Salesforce可以直接展示其产品如何帮助公司赚更多的钱。

Salesforce实际上开发了软件的免费试用版，实行了销售新模式。该产品是通过云交付的SaaS产品，它在这些早期用户中创建了一个强大的病毒式分销渠道（a powerful viral distribution channel）。

由于该产品无需设置，从技术上看，Salesforce可以免费提供这款产品。因此，他们制定了一个计划：任何公司的前五名使用CRM的用户都可以享受免费待遇。

一旦有团队成员试用这款产品并喜欢上它，Salesforce的定价计划便可以很容易地扩大团队规模。

他们可以按增加使用者容量或提供更多的功能来扩大规模。为客户提供两种扩张方式，也帮助Salesforce实现成倍的收入增长。

销售一种使用便捷、采用病毒式分销渠道的产品，以迎合市场需求，帮助Salesforce实现了高资本效率。这使得公司能够继续投资他们的增长引擎。

图注：从2002到2006年，Salesforce的销售效率指标大于一，这意味着该公司每一美元的销售和营销收入比他们的支出至少多一美元

这些销售和营销措施也实现了异常高的收入增长。从2001年到2003年，公司的年复合增长率超过了100%。

用户友好的产品和病毒式分销渠道的结合帮助该公司从2001年590万美元的收入增长到2003年的5,090万美元，当时他们提交了IPO申请。

在2004年IPO期间，该公司的年经常性收入（annual recurring revenue，ARR）达到9,600万美元，估值11亿美元。

Salesforce当时正在把自己打造成云计算领域的CRM颠覆者，且仍将CRM作为主要产品。但贝尼奥夫的野心远不止于CRM。

2005-2014年：扩展到PaaS

当Salesforce开始通过云销售CRM时，他们是第一家也是唯一一家SaaS公司。他们的竞争对手是现有的内置CRM软件。但随着公司发展，情况发生了变化。

Salesforce的早期成功预示着许多新兴云业务的兴起。很多公司意识到，这种交付模型可以更快地为更多用户构建和分发产品。

图注：在2004年Salesforce IPO之后，SaaS行业的复合年增长率达到了15%左右的历史高点，并且会继续增长。与此同时，传统软件的年复合增长率约为5%，并呈下降趋势。

Salesforce并没有以这些新SaaS公司为敌，反而去帮助他们。他们建立了一个平台，开发者可以基于Salesforce构建自定义应用程序。他们还创建了一个中心 区，让Salesforce用户在这里构建和销售他们的应用程序。

他们还通过收购其他SaaS公司并在自己的产品套件中再利用对方技术，使自身产品具有CRM以外的核心功能。

通过提供更多的云产品（如支持和协作工具），他们扩大了业务覆盖范围来吸引更多用户。这使得该生态系统对开发人员更具吸引力，从而增加了Salesforce产品的价值。云增长得越大，Salesforce就增长得越快。

2005年：Salesforce构建了AppExchange。在这里，第三方开发人员可以创建自己的应用程序，并出售给其他Salesforce用户 区。

图注：2005年AppExchange页面

要推动云计算这个成长型行业发展，这是很合理的一步，因为它为开发人员提供了支持他们的 区和受众。

2006年：Salesforce团队通过发布Apex实现了进一步发展。Apex是一种按需编程语言，它允许第三方程序员在Salesforce的多租户共享架构上编写和运行代码。

帕克·哈里斯还创建了Visualforce，它允许用户创建任何他们想要的用户界面，还能构建表单、按钮、链接并嵌入任何内容。

图注：摘自Salesforce2006年版主页

2008年：Salesforce发布了面向开发者的官方平台http://Force.com。这是世界上第一个PaaS。它允许第三方在Salesforce架构上部署应用程序。它也为Salesforce创造了新的收入渠道，第三方每次登录使用该平台都要付费。

图注：摘自Salesforce 2008年版主页

2011年：Salesforce将收购的众包数据公司Jigsaw更名为http://Data.com。这样的收购帮助Salesforce通过不同分支扩展了他们在SaaS行业的业务领域，同时增加了新的收入渠道。

图注：2011年http://Data.com公告

2012年：Salesforce将收购的 交客户服务工具Assistly改造为http://Desk.com。Salesforce早年对这家初创公司进行了投资，最终在2011年以8,000万美元的价格收购了这家公司。

这次收购帮助Salesforce将http://Desk.com变成了一个 交帮助平台。该工具可从Salesforce的CRM中提取数据，为客户提供更完整的体验。这个新产品继续扩展了他们的产品用例和公司收入渠道。

2013年：Salesforce将收购的 交媒体监控平台Radian 6改造为http://Social.com，让客户可以整合 交媒体数据和CRM数据。该公司将继续在营销云业务上增加他们的产品。

同年，Salesforce实现了一个里程碑式的发展：AppExchange上下载和安装了200万个应用程序。这证明了该公司作为一个平台提供商（而不仅仅是CRM提供商）获得的成功和发展。

这些年来，在CRM的早期营销激发人们对云的兴趣之后，Salesforce开始开发其他产品。现在，他们不仅在销售CRM的同时推销对云的设想，还在游说其他开发人员。

这些开发人员也开始通过Salesforce的PaaS构建云应用程序。与此同时，他们还大举投资收购了其他SaaS公司。这帮助他们创造了更多使用Salesforce的方法。

该公司的新平台产品是SaaS的首个同类产品，它提供的功能数量和支持力度正好适合开启新的云项目。

通过他们的平台，Salesforce为外部开发人员提供了使用SaaS的理由，并鼓励他们在自己的平台上开发。Digital Clarity Group的艾伦·佩尔兹·夏普（Alan Pelz-Sharpe）这样说：

“按需服务和应用服务提供商（application service provider，ASP）都曾试图推广我们现在所说的云模式，但都没有成功。但公开的B2B交易平台将底层平台开放给开发人员，意味着可用的应用程序数量会激增”。

Salesforce的价值定位迅速上升——除了通过云提供优质的产品，他们还帮助你构建和运行属于你自己的优质云产品。Salesforce官 上写道：

“http://Salesforce.com提供的不仅仅是一个功能强大、易使用的CRM产品。我们提供的是一个完整的体系架构，使每个企业都能在这个架构中，体验随需应变的好处”。

这个价值主张展示了Salesforce在SaaS行业的领导地位，以及他们一直秉承的让软件更易访问的承诺。

就像他们的第一个产品CRM一样，http://Force.com所引入的友好式定价推动了收购和分销的发展。每次登录只需99美分，公司就可以轻易在http://Force.com上构建和部署应用程序。

这个价格是按使用量来计算的，意味着随着客户应用程序越来越成功，Salesforce也从中获得越来越多的利润。

Salesforce有意用他们的CRM产品、http://Force.com、http://Data.com、http://Desk.com和http://Social.com来建立多个收入渠道。在此期间，他们的收入增长比公有SaaS收入增长的中位数（the public SaaS median）高出数亿美元。

图注：Salesforce 2004-2006年的收入增长

现在，该公司正从CRM产品扩展并服务于更多服务领域的客户。CRM只是为贝尼奥夫和Salesforce一直以来的设想提供了一个切入点：一个完全在云端的、没有软件的世界。

2015-至今：老牌企业也在不断创新

Salesforce成立约15年的时候，该公司已经成为他们所开创的行业的领导者。随着他们的发展，他们看到规模更小、更灵活的初创企业进入了他们的领域。他们还看到来自Microsoft和Oracle等其他老牌企业的竞争，这些企业现在已经将产品重点转移到云上。

为了应对来自Microsoft和Oracle等公司的竞争，Salesforce改变了策略。他们不再培养有前途的SaaS公司，而是与那些威胁Salesforce增长的公司正面竞争。

它们不再重点关注创建其他公司也可以做到的工具、资源和 区。相反，为了直接应对竞争对手，他们加大力度利用最新技术来改进自己的产品。

这导致了横向和纵向的扩张。他们专注于通过快速使用和整合最新技术并提供给各种规模的客户，来升级其CRMs。

与此同时，他们需要不断添加新的云服务，以拥有更广泛的用途，与其他企业供应商（如Microsoft和Oracle）竞争。

2015年：Salesforce发布了SalesforceIQ——一款面向小型企业的CRM。Salesforce为企业提供解决方案的同时，为其他公司进入并占领中小型企业市场（small and mid-size business，SMB）留下了空间。

为了应对这种情况，Salesforce在2014年收购了关系智能平台RelateIQ，并将其更名为SalesforcIQ。它的价值主张听起来类似于Salesforce在1999年发布原始CRM时的主张：一个易于上手、开箱即用的解决方案，团队可在几分钟内开始使用，且不收取任何费用。

2016年：Salesforce收购了Quip——一家允许用户创建文档和电子表格的生产力软件公司。这个生产力工具极大地增加了Salesforce的业务范围，并直接与Microsoft Office和Google Docs竞争。

图注：2016年Quip博客上发表的一篇声明

同年，Salesforce收购了电子商务平台Demandware。这帮助他们构建了商业云，并开始在Salesforce产品套件中提供电子商务服务。

图注：2016年Salesforce博客的一份声明

2016年，Salesforce还发布了Salesforce Einstein，将人工智能技术融入他们现有的庞大产品体系，使得http://Force.com的用户能构建基于人工智能的应用程序。

就在Salesforce宣布推出Einstein的同一周，Oracle发布了一项CRM人工智能计划，即他们的自适应智能应用程序。几个月后，Microsoft宣布推出在CRM领域取得了人工智能进展——Microsoft Dynamics365。

由于Salesforce面临着来自其他CRM和商业软件的竞争，他们只能不断地创建更多的“云”，或者提供特定功能的产品，以吸引用户使用Salesforce套件。

一旦用户开始使用一种产品，Salesforce就能轻而易举地向他们交叉销售其他产品。要想与其他大型云CRM竞争，产品扩张也必不可少。

通过使用人工智能等新技术改进现有产品，并为开发人员提供构建人工智能驱动应用程序的工具，Salesforce可以继续让人们更便利地使用真正强大的技术。

这并不意味着像人工智能这样的新技术就足以保持Salesforce的竞争力，尤其是在其他公司也在加大利用人工智能的情况下。

但是，通过收购其他云计算公司，Salesforce可以向用户提供更多的产品，从而继续巩固自己作为平台和产品套件提供者的地位，这个平台和套件的发展规模早已远远超出CRM的规模。

图注：Salesforce的收入增长和增长率。2017年，该公司年收入超过80亿美元，年增长率略低于30%

这家公司面临着多方面的威胁，但仍在前进。

Salesforce将何去何从

Salesforce现在是云SaaS领域的领头羊，这意味着他们一招不慎就有可能满盘皆输。

尽管他们在SaaS生态系统上投入了大量资金，并在许多方面帮助其他公司成长，但他们也为其他公司创造了机会，使他们能将传统产品转移到云上，并为更简洁、更便宜的解决方案留出了发展空间，这些都会抢夺他们的客户。

但因为Salesforce已经成长为一个多功能的云服务提供商——而不仅仅是一个企业CRM——他们仍然有很大的扩展空间。他们可以：

– 在他们的云产品套件中提供 络服务。收购可以帮助Salesforce扩展到全新的领域，但它还需要向 络领域进行大规模扩张——去年他们在收购LinkedIn的竞标中输给了Microsoft。

通过Dreamforce Conferences、AppExchange和http://Force.com平台，他们已经做好准备来建立一个具有强大 区属性的 络。创建一个内部 络可以帮助他们拥有销售、营销和协作云之上的数据和 络层。

– 为客户带来更好的人工智能应用。Salesforce已经在许多产品中运用人工智能。这在一定程度上是因为2017年与IBM的合作，将Salesforece的Einstein和IBM的Watson结合，客户才能增加他们已经在Salesforce中获得的数据。

但是随着数据的增加，产品越来越复杂，很多人开始认为Salesforce太麻烦了。与此同时，许多新产品都注重易用性。

Salesforce可以使用人工智能，让用户更容易从他们的产品中获得需要的信息，特别是因为他们已经拥有一个名为Optimus Prime的内部工具来整理并清理数据。这将是一个巨大的机会，公司可根据用户在Salesforce中已经拥有的全部数据添加服务。

– 关注国际市场。Salesforce通过专注于美国市场实现了增长，而他们现在有机会通过海外扩张实现更进一步的增长。就在去年，他们与AWS达成了一项扩大合作的协议；所以现在，Salesforce不必在有数据主权法（data sovereignty law）的国家从零开始建立数据中心。

然而，他们仍然在建设自己的数据中心，这是合理的；今年上半年，亚太地区使用量的增加，因此他们在日本建立了第二个数据中心。在持续增长的国际地区，建立自己的数据中心给Salesforce带来了更多的优势，让他们可以更好地服务于更多区域，而不需要从Amazon和Microsoft等公司租用资源。

Salesforce能否继续在云SaaS领域占据主导地位，将取决于他们能否在产品上不断创新以及能否提供更多的云解决方案。这是他们未来的发展方向，也是在过去18年里给用户带来最大利益和成功的地方。

Salesforce的三个重要经验教训

Salesforce将整个软件行业完全转向云端是革命性的。但如果他们的产品不行，用户永远不会关注他们，也不会关注云产品。

Salesforce创建了一个CRM，并将其放到云中，这样他们就可以让用户对云产品感兴趣。然后，他们利用自己云领导者的地位，开发出用户想要的更多、更好的产品，从而推动自己的增长。

如果你正在构建自己的产品，那么你可以从Salesforce的发展过程中学到很多。

1. 如何改进现有的工具或流程？

Salesforce的云CRM和他们的“无软件”运动完全是基于这样的理念：内置软件太难安装和升级，且用户需要更简单的东西。

要创造出人们会关注的产品，你必须要用比现有方案更好的方法解决问题。以下是如何找到减少产品摩擦的方法：

– 逐步分解客户体验。Amazon Music的产品负责人金坦·布拉赫哈特（Kintan Brahbhatt）认为，产品间的摩擦比产品生产者所意识到的要多得多。他建议产品经理“列出一个列表，记录客户使用你的产品完成一项任务时所要做的所有决定，然后逐一审视列表中所有的问题”。

-根据与目前产品的相关性，删除不相关功能。你所构建的一些功能可能没有达到你预期的效用或受欢迎程度。通过评估并删除任何给用户带来使用困难的功能至关重要——即使你很喜欢这些功能，也应该删除不相关功能。我推荐用德·特拉诺（Des Traynor）的框架来评估是否要删除某一功能，你可以问一问自己，如果你当时就知道你现在知道的事情，你是否还会：

构建这个功能？

进行这个整合？

选择这个架构？

设计这种屏幕？

2. 你公司的品牌是什么，这个品牌对你的产品有什么影响？

Salesforce强调让事情变得更简单，并以创新者的身份自居，他们的产品决策都围绕这一点进行。一个定义良好的品牌可以帮助你集中地进行产品开发。

正如Salesforce的广泛产品套件那样，这并不一定限制公司的发展。相反，一个定位良好的品牌将帮助你从竞争中脱颖而出，并告诉用户他们可以对你的公司期待什么。以下是如何识别和进一步定位你的品牌：

– 发送一份净推荐值（Net Promoter Score，NPS）调查，关注定性答案。除了要求用户提供数字评分外，还可以留下一个开放式区域，让用户就他们对你的品牌的体验留下书面反馈。然后，就像我在这里使用Slack一样，你可以使用文字云生成器整合调查反馈结果。

– 创建一个电子表格对价值进行分类。在电子表格中，将你提供的每个产品与用户价值以及品牌价值联系起来。通过这种方式将你的产品可视化，能让你看到你的产品所传达的是否符合你想要传达给客户的主要营销信息。

3. 随着竞争的加剧，如何让自己变得更有价值？

正如汤姆·汤古滋所解释的，SaaS公司拥有三个持久竞争优势： 络效应、数据 络效应和生态系统的创建。Salesforce创建了一个生态系统，因为这是当时新兴SaaS市场中最适合他们的选择。

根据你公司的情况，你可以通过一些方法建立竞争优势。以下是你可以评估的方法：

– 了解用户为什么会选择竞争对手的产品。在论坛上发布一个问题来询问真实的用户，“为什么人们要使用X产品？”选择一个与你的产品有竞争力的产品进行调查。这个问题也可以告诉你，用户从竞争对手的产品中得不到什么，这有助于你开拓一个独特的利基市场，为用户提供一些他们尚未得到但有独特价值的东西。

– 发布免费工具，让人们亲自体验你的产品的实用性。在一个竞争非常激烈的环境中，人们可以获得很多东西，你的客户也可能无法马上理解你产品的价值，因为只是让他们去试用就已经很困难了。免费工具或者像Salesforce的第一个免费CRM产品，可以让更多的受众接触你的产品，并使用户能够自己探索产品价值。

贝尼奥夫在《云后》（Behind the Cloud）一书中写道：

“一个想法本身就是一种策略，但如果它能以多种不同的方式实现，那它就会成为一个伟大的战略”。

我总是说世上没有捷径可走。增长黑客一类的策略在短期内是有效的，但它们不会让你实现Salesforce那种增长。为此，你需要一个愿景和一系列方法来实现这个愿景。

如果Salesforce只是销售CRM，它不可能有今天的成就。他们的CRM只是一块跳板，让他们得以进入云空间。但让他们成功的，是他们一直在寻找新方法来执行云产品战略并传播他们的愿景。

当Salesforce在1999年刚开始发展时，它就为SaaS公司设立了很高的标准。现在，他们需要超越自己的先任，否则就有可能被超越。

如果Salesforce继续寻找方法执行从1999年沿袭下来的战略的话，他们就将继续在SaaS行业扮演一位关键参与者的角色。