不同年龄层 交媒体使用 告

编译：刘丹丹

不同年代的人在品牌 交营销过程中的参与度究竟存在哪些差异？这对于品牌的生意经有什么意义？致力于为企业提供 交媒体管理的公司Sprout Social对美国1000名18-34岁（Millennials）、34-54岁（Generation X）和55岁以上（Baby Boomers）年龄段人群进行调查。结果显示不同年代的用户群体存有共性，同时也在认知、行为和预期值上存在差异。

所有人都受Facebook影响的一代

Facebook活跃用户量已逾10亿，且43.6%受访者认为Facebook是最受欢迎的 络 交平台。具体来看，Facebook在34-54岁（64.7%）和55岁以上（65.2%）的受众中受欢迎度趋同。而YouTube作为这两个群体第二喜爱的平台，却远无Facebook受欢迎。

不同年代群体对不同 交软件的喜好差异

Facebook算是最受18-34岁人群最喜爱的 交平台，但他们偏爱Facebook却不如34-54岁及55岁以上人群明显。对他们来说，对 交媒体的喜爱程度分布得较均匀，Facebook占33%，Instagram 占22.2%，Snapchat则为15.8%。而在18-34岁人群中较年轻的用户群（Younger Millennials,18-24岁）则将25%的票投给Instagram，使其成为最受18至24岁人群喜爱的 交软件。

Sprout观点：“Facebook一代”确实能涵盖所有年龄段人群。但在品牌 交营销策略上， 交软件不应一家独大。此外，如果说18-34岁人群的行为模式的深刻所指，那就是，年轻一代更愿意将时间均匀地分给不同 交软件。因此，这给各大品牌带来了新挑战，因为市场部门不可能同时在各个平台营销。但如果一家公司在多个 交媒体都有所投入，会导致时间和资源的浪费。那该怎么办？

明确一批对品牌很有价值且在壮大的受众群；

明确为什么要去接触这个年龄段群体；

针对这个群体，想清楚品牌营销的目标是什么。

从以上几点出发，在他们喜欢的某类 交平台上制定营销策略，进而改进、完善。

追随：是什么使一代人关注某个品牌？

仅仅了解不同年代的用户对各种 交媒体的偏好并不能带来任何投资上的回 。因此，为了有效利用不同年代群体的 交媒体消费习惯，首先要确定受众真正选择并关注一个品牌的可能性。研究发现，18-34岁以及34-54岁受众关注某品牌的概率是55岁以上人群的两倍。

不同年龄段人群目前关注的 交软件比例

那么，在购买过程中，消费者什么时候开始关注品牌 交账 ？18-34岁（58.9%）、34-54岁（50.4%）和55岁以上（55%）受众都倾向于在购买产品时关注品牌的 交账 。但他们透过 交媒体寻找的内容却不同：18-34岁的人会根据娱乐（38%）和信息价值（42%）决定关注的品牌，34-54岁的人更可能因为竞争（41%）、交易和推广（58%）来决定是否关注，55岁以上的人恰好处于两者之间，他们将交易和推广（60%）及信息价值（53%）更好地结合在一起。

不同年龄段人群每月与所关注品牌 交账 互动比例

至于不同年代的人与所品牌在 交媒体上的互动也会不同。29%的受访者称，每月都会在品牌发布的内容下点赞、分享和评论。但将不同年龄段的人群分开统计时发现，32%的34-54岁人群每月会与关注的品牌互动，18-34岁的人为30%，55岁以上的人仅14%会与品牌互动。与品牌互动时，18-34岁的受众在与品牌沟通时更愿意使用 交媒体，而不是电话或邮件，这种意愿的程度是其他两个年龄段人群的两倍。

不同年龄群会因不同原因对品牌商“取关”。如果一个品牌在 交媒体上说了冒犯用户个人信仰或与其对立的话，那34-54岁的人就会取关，这种意愿是其他群体意愿的160%。18-34岁的人的取关原因包括用户体验糟糕（21％）或对品牌营销行为反感（22%）。至于55岁以上的年龄层人群，过多的垃圾信息会导致29%的这一人群选择立刻取关。

促使用户取消关注品牌 交账 的原因及比例

Sprout观点：不同年代的人大多会选择在购买产品前关注品牌的 交媒体账 ，但这并不意味着他们所查找的内容是一样的。为给用户提供想要的内容，首先要弄清用户群的组成及所查找的内容。品牌在 交媒体上的内容营销策略、发布模式和品牌信息都应体现差异。

用户在什么时候会选择购买产品？

用户会关注品牌的 交账 ，但他们的点赞、分享和评论是否能与品牌的收益相联系呢？受访者中，62%的人表示，他们也许会从 交媒体上关注的品牌那里购买产品。其中，近七成34-54岁的人群表示会从关注的品牌中购买产品，尽管18-34岁的人（60%）和55岁以上的人群（51%）所占比例有所降低，但仍影响深刻。

不同年代段人群购买所关注品牌产品的意愿比例

71%受访者表示，如果用户与品牌在 交平台上互动积极，他们就更倾向于从这家品牌购买产品。这种购买意愿在三个年龄段群体中上升14%。调查中发现，18-34岁的人群意愿最强，他们愿意在 交媒体上花时间与品牌互动，这种意愿比其他年龄段人群高6%。

用户与品牌在 交媒体上互动后可能购买产品比例

Sprout立场：Facebook账 粉丝数、Instagram上 区规模、Twitter上关注者数量……很多首席营销官认为这都是“正确的无用”数据。你卖的意大利通心粉或奶酪配方在Pinterest上获得了25000个分享跟你买了25000盒通心粉一点关系都没有。一家在Facebook上拥有100万以上“粉丝”的公司并不意味着就能跻身500强。作为营销人员，我们深刻了解这一点，但也不是说用户就没价值。

60%受访者表示愿意购买关注品牌的产品。所以企业有必要去深挖，究竟什么样的营销内容能使用户迈出购买产品这一步。更重要的是，如果用户能与品牌进行一对一的、主动互动，那愿意购买产品的用户比例还将上升。

现在明确的是，消费者会由于具体原因关注品牌 交账 ，且会在企业 交营销和客户服务基础上仔细考虑是否购买产品。如果不单单从品牌商的角度观察，从行业层面来看，不同行业在 交媒体营销推广及和用户互动等方面也存在差异。

不同行业在回复时间、速度、回复率等方面存在差异

Sprout 2016年第四季度数据显示，公共事业在 交平台上为用户提供了最好的服务，但在所有15个行业中，它的回复率最少，仅有17%。传媒娱乐业在100个消费者中仅回复7个，这说明有些事情并非看起来那样。无论哪行哪业， 交媒体都给予了商家从竞争者中脱颖而出的机会。所以，商家需要做的是让每次互动多几分钟的思考和付出，让这种投资能有越来越好的回 。

注：本 告是由Sprout Social公司编写、发布的。 告中所用数据是基于对28万个持续活跃的 交账 （13.5万个Facebook账 、11.4万个Twitter账 、3.1万个Instagram账 ）在2015年第四季度到2016年第四季度期间的公开 交信息所做的研究。研究期间共发送和收集到超过3800万条信息。

消费者调查则是由Survata完成。Survata在2017年1月24日至30日期间访问1000名在线用户。

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