家电行业细分赛道龙头分析：戴森，何以成就家电行业的苹果

获取 告请登录未来智库www.vzkoo.com。

戴森——家电行业中的苹果

2017 年 4 月，纽约时 在题为《Dyson Is the Apple of Appliances》1的文章中将戴森 与苹果类比，盛赞戴森“将技术与工业设计的融合推向极致”，“是极少数有能力维持行 业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌”；自此，戴森“家电行业中的苹 果”的美誉不胫而走。自詹姆斯·戴森（James Dyson）1991 年创立公司，三十年时 间里，戴森由起步的寂寂无名，现已逐步成长为全球吸尘器行业巨头，在七十多个市场 占据领导地位；中国市场也不例外，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴 森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符 ，跻身高端生活电器品牌的 代表。故而，深入探究戴森的发展经验与经营护城河，无论从学习还是竞争维度，均对 国产品牌具备重要的参考意义。

三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头

发于日本、兴于欧美、成于东亚

根据欧睿数据，2011 年起，戴森在全球吸尘器市场销售量份额跻身前三，2016 年戴森 全球销售量份额提升至 6.7%，正式反超德沃（Dirt Devil）与必胜（Bissell）登顶第一， 而后 2017 年进一步提升至 7.0%，且后续两年保持每年近 1%的提升趋势，持续巩固领 先优势；考虑到戴森产品单价普遍高于市场均价，销售量份额指标对品牌实力仍有所低 估，戴森全球吸尘器行业龙头地位当之无愧。回溯品牌的发展足迹，不同于其他立足本 土的龙头（如德国的 Dirt Devil、美国市场的 Bissell、Hoover、Shark 等），戴森从一 开始就有着全球化扩张的企业基因，且与亚洲市场渊源颇深；戴森真空吸尘器在西方成 熟市场的扩张集中发力于上世纪 90 年代末，稳固于本世纪前五年，大成于 2010 年左 右；其后，戴森全球份额的增长则主要来自对东亚新兴市场的迅速渗透。

1978 年，品牌创始人詹姆斯·戴森（James Dyson）在经历了“5,127 次失败”后，研 制出世界上第一台无尘袋真空吸尘器，但由于彼时欧洲与美国市场的固化与保守，这一 突破性产品未在本土市场得到成功推广，戴森不得不从海外市场寻求突破。1984 年， 戴森推出原型机“G-Force”，在日本正值泡沫经济背景下，戴森这一性能卓越、新颖时 尚的新型吸尘器成功确立了高端市场定位，售价高达 2,000 美元，成为当时日本穷奢极 欲 会风气下诸多用以炫耀财富的奢侈品之一，“爆品黑科技”的神话自此开始； G-Force 年销售额高达 1.8 亿美元，这笔来自日本的收入为后续研发提供了初始资金支持。

其后，1990 年代中期，随着日本经济泡沫破灭，戴森适时开发出更成熟的真空吸尘器 初代机 DC01，并以“无袋、高吸力”为卖点席卷英国本土市场。从 1993 年发布到 2001 年 DC07 问世之前，DC01 单 SKU 销量占英国立式吸尘器市场的 47%；戴森随即向其 他欧洲国家与北美2扩张，大幅提升了戴森在全球范围内的占有率；随后，戴森致力于 开拓中国香港、韩国、中东、墨西哥等新兴市场，最终销售覆盖 70 多个国家和地区。

进入 2010 年，戴森 2010-2019 年间吸尘器全球销售量份额增长约 3.7pct；近期势头则 更为强劲，2015-2019 年份额增长约 2.6pct。各主要市场中，欧美市场已经成熟，近10 年长期增速低于品牌整体；亚太、澳洲两大区域则在长期体现出较强的市场活力， 中国、日本、韩国均实现显著增长。

结合各主要市场的品牌的吸尘器销售量规模不难得出，2019 年西欧、亚太、北美、澳 洲对戴森销售量的贡献率分别为 36.0%、31.3%、20.8%、7.6%，但西欧、北美区域范 畴内包含的国家较多，各国份额较零散，真正独立形成规模的唯有中、日、韩、澳四国； 细分至国别，中国市场的贡献率最大，约为 13.1%，日本、韩国紧随其后，分别为 10.6%、 7.5%；上述数据也验证了戴森 CEO 早在 2017 年对于亚洲“将成为未来最大市场”的 判断，以及 2019 年品牌正式“脱欧入亚”，将经营重心全面转移至东南亚的战略决策。

扎根于东南亚，产业链布局完善

除了销售层面亚洲区域占据举足轻重地位外，出于优化成本等考量，戴森在经营层面也 正逐步完成从英国至亚洲的战略转移，具体来看：

生产制造方面：戴森诞生初期工厂位于英国威尔士郡的毛姆斯伯里总部；进入 21 世纪 之际，戴森全球市场份额持续扩大，初代数码马达投产，出于扩大产能以及技术更新的需要，公司逐渐将生产线转移至马来西亚与菲律宾，以降低生产成本3。起初主要采取 协议外包、共同建厂的模式，后续随着新型马达研发成功，2007 年戴森决定自建生产 线；2012 年，随着West Park 自动化园区建成投产，新加坡成为戴森产能端的心脏， 负责最核心机件——数码马达的生产。

研究开发方面：戴森只是在马来的工厂配备了一小支研发团队以应付生产中的困难，但 随着公司逐渐意识到新加坡理工类人才的密集优势，于是在 2010 年建立了新加坡研发 中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生；2017 年，戴 森斥资 3.3 亿美元设立新加坡 Science Park One 研发中心，全面负责较为前端的产品 测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发（AI、软件等）； 2017 年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。

行政管理方面：2019 年 1 月，戴森宣布将总部迁至新加坡，以更靠近目标市场；清洁 产品副总裁、CFO、首席法律顾问等高管已常驻新加坡办公室，税务转移拟最早于 2021 年完成。

可以看出，与其他全球领先的家电龙头一样，戴森通过扎根东南亚，较早实现了上下游 产业链的独立自主，为长久发展打下了坚实基础。从上游向下游梳理，位于新加坡的工 厂负责全部核心部件数码马达的研发生产，且生产线自动化水平较高（后文数码马达部 分有详细论述）；马来西亚工厂则负责部件的生产与整机组装，且具有生产成本低廉、 研发响应机动的特点；销售渠道流通则充分受益于公司近三十年间在全球的直营 点铺 设积累，且从中国区情况来看，戴森对渠道把控较为严格、层级结构扁平；此外，戴森 “24-Hour RDD”研发体系也实力优异，吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源， 坚定贯彻着创始人詹姆斯·戴森推崇的创新驱动企业价值观，持续加码品牌的未来发展。

两度进军中国市场，经营成果靓丽

对于中国市场，早在 2005 年戴森便初试进入，其在南京设厂，生产销售服务于医院、 商场的干手机产品；但是，过高的价格没能帮戴森赢得市场，第一次进军中国草草收场。 然而，短暂蛰伏并不代表戴森就此放弃中国市场，作为典型的“专利先行”战略型企业， 2000-2010 年间，戴森在中国持续布局专利，累计公开数量超过 500 项，全面覆盖了其 拳头产品的核心技术以及未形成产品的概念性技术。

2012 年 11 月，戴森卷土重来，彼时大陆游客赴港代购戴森的现象愈发常见，公司据此 判断中国市场已完成初步自我教育，重返大陆时机已到。戴森选择了保时捷在中国的总 代理——香港捷成集团作为唯一代理商，借其成熟的奢侈品品牌运营经验，从线下到线 上进行了全渠道铺设。2013 年，戴森在线下扩张的速度极快：16 个月内，捷成帮助戴 森在大陆铺设了200余家门店，覆盖40多个城市当地最高端的百货商店；2013年同年， 戴森以 4,500 万人民币注册资金创建戴森贸易（上海）有限公司，开始逐渐强化品牌自 身对终端渠道的控制力。

在渠道多元化驱动下，2015 年以来戴森中国区业绩表现出爆发性成长：2015-2017 年， 戴森中国市场营收增速分别高达 222%、244%、159%；2018 年，受份额基数提升及 国内整体吸尘器市场遇冷等因素影响，公司在中国区整体增长有所放缓，但仍保持 24.36% 的营收增速；若以吸尘器产品销售情况描摹戴森业绩增长，以奥维云 线上零售监测数 据推算，2018 年吸尘器产品零售额约达 45 亿，同比增速约为 34%。中国市场放量增 长成就了戴森全球业绩的亮眼表现，2015-2018 年，戴森全球营业收入实现翻倍，2018 年已达到 44 亿英镑，净利润突破 10 亿英镑。

拆解中国区业务，清洁与个护双管齐下

品类集中度较高，爆品拉动效应显著

走进一家典型的戴森线下官方体验店，其通常为黑色装饰风格的开放式展示空间，前排 展台分列着 Supersonic 电吹风、Airwrap 卷发棒、高矮胖瘦不一的 Pure 空净风扇；后 一排展台则陈列着 Lightcycle 台灯、扫地机器人 360 Heurist 以及更多可供试用的吹风 机和卷发棒；最后的墙面上陈列 V7、V8、V10、V11 等多系列吸尘器产品以及部分刷 头与除螨仪产品；由此可以发现，戴森近年来品类拓展已取得不俗成果，且门店展示 推介重心或偏向个护、环境类等新品类。

此外，我们系统整理了天猫“dyson 戴森官方旗舰店”2019 年 2 月至 2020 年 1 月（共 12 个月，规避 2 月起国内疫情扰动）间的全部订单作为样本进行分析，统计了各子品 类及期间累计销售额逾千万元的共 19 个 SKU 产品的相关数据；据此可以看出，戴森各 品类销售额占比呈现出“品类集中度高、爆品贡献度大”的特点；具体来看，统计期间 内，清洁、个护类产品销售额占比分别为 51.59%与 38.45%，两者合计贡献超过九成销 售收入，此外环境电器主要为无叶风扇衍生出的系列产品，累计收入占比 9.67%，而照 明与卫浴业务占比微乎其微。

按细分子品类来看，吸尘器、电吹风与卷发棒 3 个子品类无疑是戴森的拳头产品，其合 计销售额占比已高达 87%，其中吸尘器收入占比约 50%，支柱品类地位凸显；电吹风 与卷发棒上市历史相对较短，分别占 30%与 7%的收入权重。需要关注的是，电吹风在 某些月份中甚至超越了吸尘器成为销售额第一的品类，主要原因为吸尘器价格弹性更敏 感、受促销节奏影响更大，在非“618”及“双 11”等大促的淡季期间，销量波动相对 较大；而目前价格体系相对稳定的吹风机和卷发棒整体销量走势也较为平稳。

单 SKU对收入的高贡献率更明显地勾勒出戴森的“爆品”属性，销售额前 3 名的 SKU 收入占比加总为 52.96%，前 6 名占比则高达 75.07%；样本统计期间当之无愧的超级 明星单品 Supersonic HD03 电吹风，单 SKU 即贡献期间整体营业收入的 28.6%；第 二、三名分别是戴森在售的无绳吸尘器中单价最低的两款 V8 Fluffy 及 V7 Fluffy，期间 收入占比分别为 27.4%及 22.8%。从价格带层面来看，戴森最吸引消费者的产品均价集 中在 2,500-3,000 元之间，价格段内 5 款 SKU 加总销售额占比为 50.96%；相较之下 4,500 元以上共 18 款产品加总销售额占比仅为 13.75%，足见高性价比单品对销售的支 撑力度之大。

清洁类：现金牛业务，引领行业发展

包括吸尘器、除螨仪、车用吸尘器与扫地机器人在内的清洁类电器是戴森的现金牛业务； 按照天猫戴森旗舰统计口径，清洁类业务营收占整体收入 5 成以上。清洁类产品市场空 间较为确定，且戴森在行业内市占率与美誉度均处于领先地位，并一定程度上主导着行 业未来发展的方向；具体到子品类来看，吸尘器拳头产品地位稳固，而除螨仪、车用吸 尘器与扫地机器人受产品性能或价格等因素限制，并未能取得明显的市场竞争优势，销 售额相对偏低。

吸尘器：推杆式高端龙头，重塑行业格局

根据奥维云 数据，2019 年中国吸尘器市场规模突破 200 亿元；格局方面，中怡康数 据显示 2019 年线上吸尘器品牌数超过 300 个，但龙头的份额领跑优势已较为明显：奥维口径下吸尘器行业市占率前三名分别为科沃斯（19.2%）、戴森（18.4%）与美的（8.0%）， CR3 合计 45.6%；从行业龙头选择的技术道路来看，推杆式与机器人式分庭抗礼，戴 森总体市场份额略低于科沃斯，但若仅考虑推杆式细分领域，戴森则占据绝对龙头地位； 进一步拆解到量、价层面，销售量方面戴森并不明显占优，市场份额约为 5.1%，低于 美的（15.8%）与海尔（5.6%）， 但公司产品超过 3,000 元的销售均价独占一档，约为 竞争对手的 5-8 倍，充分体现了戴森的高端市场领导地位。

除去占据极为可观的零售额份额以及引领行业高端定位外，戴森对国内吸尘器行业的深 刻影响进一步体现在行业动态博弈的格局演进中，具体来看：

（1）助成“推杆式-机器人”并驾齐驱的品类路径

戴森对我国吸尘器市场的引领作用首先体现在对“推杆式”这一传统细分品类的支撑上。 戴森进入中国之前，2010-2014 年我国吸尘器市场正值扫地机器人井喷发展期，科沃斯 一家独大，整体市占率高达 22%且持续扩张势头不减，相比之下代表传统吸尘器阵营的 美的、海尔份额仅为 3.8%、2.9%；彼时传统吸尘器市场以德尔玛、小狗、美的等均价 数百元的产品为主，外资品牌如福维克、伊莱克斯等布局中高端，但竞争力较弱，传统推杆式品类发展形势渐危；2015-2018 年，戴森进入中国后迅速打开了“推杆+立式” 的高端市场，并带动中端市场的回归，4 年内传统推杆式、立式吸尘器市场规模增长约 19 倍，且 2,000 元以上产品的销量份额从 2015Q1 的 18.4%持续扩大到 2017Q2 巅峰 时的 66.7%。

2019 年，吸尘器行业“推杆式+机器人”稳定双轨路径进一步清晰化，在吸尘器整体市 场失速的大环境下，价格战促使其他落后品类淘汰进程加速。比之 2018 年，推杆式市 场份额同比提升 3 pct 至 31%；而扫地机器人则维持 46%的占比。同时，受品类结构调 整及品牌间竞争加剧等因素影响，吸尘器各品类均价全面下调，其中，扫地机器人品类 价格跌幅较小；推杆式产品均价下滑近 8%，体现了众多品牌在传统主流赛道中的竞争 形式；而立式吸尘器作为推杆式的前身，经历了最大幅度的降价出清。

此外值得关注的是，推杆式吸尘器与扫地机器人在未来共存发展的同时产品方向上或有 所融合：戴森、添可、松下等高端品牌在 2019 年均推出了带有识别地面材质、调节电 机转速的智能化产品；2019 年戴森 V11 系列首次内置了动态负载传感系统（Dyson DLS），在高扭矩地毯吸头、V11 数码马达及电池中嵌入三大微处理器，实现在不同材 质地面之间吸力的自动调整；同时吸尘器尾部装配了液晶屏，能智能显示运行模式与机 器状态。虽然对比科沃斯等扫地机器人厂商的技术发展进度，现阶段 V11 的地面识别功能尚显基础稚嫩，但戴森近年来在人工智能领域投资加大，未来在产品上搭载更多智能 模块值得期待。

（2）助成以节庆大促为发力点的销售节奏

作为单价相对较高的可选消费品，我国吸尘器行业在全年销售节奏方面具备和其他小家 电品类较为类似的特性，即较为依赖“618”、“双 11”、“双 12”等线上促销活动的拉 动，其中“双 11”集中爆量现象显著。奥维云 周度推总数据显示，2017、2018 年双 十一促销周（W44-W46）销售额分别占据全年的 17.65%、19.33%。

具体拆分 2019 年 11 月期间分价格段的产品可以发现，促销背景下中高端机器人与推 杆式产品需求均有明显放量。已知 2019 年全年除机器人外其他品类均价皆不足千元， 并按往年促销力度假设机器人与推杆式的折扣分别为-10%、-20%，那么机器人与推杆 式约半数销售节庆前价格分布在 1,100-2,200 与 1,875-3,750 元，即消费者在大促季购 买的均为节前标价较高端的款式。纵向观察 2018 至 2019 年零售额结构的变化，机器 人与推杆式最大幅度的扩张均出现在中高端价格带，一定程度上验证了大促期间的需求 源于降价拉动。

在电商节庆大促期间，基于公司让利、电商平台费用支持（如 2019 年天猫“百亿补贴”） 以及相对较高的产品原价，戴森产品均价直降空间在 600-800 元之间，低配 V7 产品预 售到手价下探至 1,999 元，使得产品在“双 11”节点上具备较高性价比；此外，吸尘 器可选消费的属性在时间维度上也为促销季的集中消费行为提供了可能；通过 2018、 2019 年“双 11”戴森屠榜的实际表现也可以印证消费者对于促销激励的反应较为积极。

戴森在“双 11”期间降价出击无疑给其他竞争对手施加了较大压力，在此背景下推杆 式品类在促销季期间均价进一步下探，2019 年 11 月推杆式吸尘器线上均价同比降幅高 达 13.4%，为除了除螨仪之外的各品类降幅之最，体现了品类内部戴森主导的充分竞争； 国产品牌主力款降价幅度 20%-50%不等，实际售价多在千元左右波动，利润空间受挤 压较为严重。

（3）助成国产品牌“避其锋芒、深耕中低端”的格局切割

从各品牌产品线布局层面来看，戴森产品定价基本均为 2000 元以上，且逐步在向两端 延伸，即高端更贵、低端下探；其余品牌纷纷避其锋芒，主动在中低价格段寻找空间， 竞争指向 2,000 元以下价格段市场；同时，结合中端市场复苏、落后产品加速淘汰的行 业环境，各主要市场竞争者也在持续推进产品升级，抬升低端产品定价至千元级别。

总得来说，戴森作为全球最专业的吸尘器制造厂商，俯身入局后，对中国这片新兴市场 的影响及其深远：吸尘器本非中国家庭的必备家电品类，在以英美等国为代表的西方发 达国家基本实现户均普及的背景下，地毯与地板、大跃层与小公寓等中西住居环境差异 的确为国内市场的孵化带来了一定难度，国内目前吸尘器仅略超 10%的渗透率也一定程 度上反应了产品普及仍处于初期；然而戴森从创始之初便极为关注全球各市场差异并持 续致力于提升产品性能，V 系列无绳吸尘器以种类丰富的刷头、轻便灵活的外观，最终实现了对亚洲家庭清洁环境的优良适应性，打开了传统品类的发展天花板，并使得吸尘 器行业最终呈现出“推杆式+机器人”并驾齐驱的发展态势；与此同时，强者引领的充 分竞争使得产业格局转型与结构优化进程明显加速：低劣品牌被迅速淘汰，高端产品性 能竞赛白热化；智能物联成为标配，时尚设计屡创爆品；中国家庭环境清洁复杂、精细 的需求被更多创新性的细分品类逐渐填补，并共同推动国内吸尘器行业实现亮眼增长。

扫地机器人：产品革新不足，市场卡位失利

与强势的推杆式无绳吸尘器相比，扫地机器人是戴森当下竞争力较为羸弱的领域，淘数 据全 线上口径下戴森扫地机器人销量份额仅为 0.03%。扫地机器人虽然被定义为吸尘 器行业中的新兴品类，但戴森早在 1998 年便已立项研发，属于当之无愧的市场先行者； 戴森于 2001 年发布了原型机 DC06，但由于产品“体积、续航和 AI 方面的表现不够完 美”，且配置过于昂贵致使产品难以大面积推广，最终未能上市。其后的十年间，由于 AI 视觉技术攻坚进度缓慢，以及需要不断调整软件架构以追赶智能手机的发展，戴森一 直没有推出成熟的扫地机器人产品，缺席了该品类的引入期；直到 2017 年与 2019 年， 品牌最终上市了 360 eye 与 360 heurist 两款成熟产品，硬件方面配置了戴森优势项目 气旋结构、数码马达与软绒滚筒吸头，在定位巡航性能方面则与市场主流的进化路径保 持一致，两代产品分别采用了图片视觉定位与红外激光定位技术。

戴森硬件及品牌优势并未能助公司在扫地机器人领域取得理想成绩，究其原因，产品革 新程度及市场卡位时点影响或较为关键。早于 2014 年 9 月，戴森 360 eye 扫地机器人 产品便已发布，原定次年春季上市，但为了平衡不同地区用户习惯，公司推迟了原定上 市时间，重新设计程序以解决机器人在亚洲公寓式住宅玄关处爬坡难的问题；直到 2015 年 10 月产品才终于在日本上市，税前零售价高达 14.90 万日元（约合 1,230 美元）；其 后，戴森又进一步推迟了产品在欧美等国家的上市时间直至 2016 年年中；而对于中国 市场，360 eye 又特别设计了马达调校的软件功能，降低了运行噪音，最终上市时间为 2017 年 5 月，零售价为 6,490 元。而当时的中国扫地机器人市场已经经历了 2013-2016 年的爆发增长，主要市场参与者早在 2013 年之前完成进场布局，科沃斯、iRobot、小 米成为市场龙头在各自价格段内完成了市场份额占位，零售额 CR3 达 68.82%（详情请 参阅《家庭服务机器人行业深度研究：千里之行，始于足下》）。

在戴森 2017 年进军中国扫地机器人市场之际，科沃斯作为行业龙头，销售额占比已高 达 46.65%，其主力机型为售价 1,299 元的高性价比产品 DD35，当年所发售的高端机 型为售价 3,999 元地宝 9 系 DG3。对比戴森与科沃斯的产品可以发现：戴森 360 eye 定价远高于科沃斯同期旗舰款；外观上，戴森机器人相对更高，与流行的“贴地”造型 相比略显笨重；基础功能方面，戴森续航短、噪声大，定位信 输入方式落后于龙头， 且不具备湿拖功能；此外，戴森对扫地机器人“先是吸尘器，再是机器人”的定位与其 他行业参与者“科技智能小家电、高频浅度清洁”也存在一定偏差；即便清洁力的确为 核心性能指标，但退一步讲，360 eye 吸力指标仅为 V 系无绳吸尘器的 1/5，产品力层 面难以支撑其比无绳吸尘器更高昂的定价。

2019 年 7 月，戴森发布了第二款扫地机器人产品 360 Heurist，在全面变革了定位输入 方式与路线规划运算逻辑的前提下，定价维持在上一代产品的高位不变；从淘数据全 销售口径来看，随着新品发售，戴森在该子品类的累计销售量份额从 0.02%左右小幅上 升至 0.03%，销售额份额从 0.07%上升到 0.11%，产品推广仍任重道远。由此可见，在 扫地机器人品类上，戴森以往的传统优势——对极致性能的追求、以及适应全球不同市 场偏好差异——反而拖累了切入市场的最佳时机，产品上市不断跳票，错过了全球各地 区需求放量的高峰期；且产品上市之后，无论从定价还是主打的营销卖点，戴森产品都已与同期行业龙头所引导的趋势有所偏离；该品类对于公司后续向科技消费领域探索具 有一定的反思意义。

此外，清洁电器中的除螨仪与车用吸尘器，作为吸尘器衍生品类，近年来部分需求被无 绳吸尘器以“变换刷头组合”的方式吸收；2019 年 2 月至 2020 年 1 月，淘数据全 口 径下除螨仪市场规模约9亿元，销售量CR5为46.44%，百元级低价产品充斥线上市场， 全行业均价约为 280 元；反观戴森，定价与市场主流分化显著，V7 Mattress 与 V7 Trigger+两款产品自上市以来价格维持在 1,500-2,000 元，成交均价为 1,544 元，锁定 的潜在消费群体较明确；我们认为对戴森的意义主要在于完善产品线布局，提供轻奢产 品“门槛效应”所需的低价“入门款”，从而引导、培养购买力较低群体的消费习惯。

个护类：轻奢&爆款，成就明星业务

Supersonic 电吹风于 2016 年 4 月全球发布，8 月在中国发售；DysonHair 官方微博账 于 2018 年 8 月开启，两个月后 Airwrap 卷发棒在国内上市。截至当下，12 个月统 计期间内个护产品已占到戴森总营收的 38.45%，成为继吸尘器后第二大收入支柱； 市场空间层面高成长性、竞争格局层面高市占率的特点使得个护类产品成为戴森当之无 愧的“明星”业务。

“轻奢”是戴森个护产品的第一属性：在各自细分子行业竞争中，戴森电吹风、卷发棒 均价分别为 2,305 元、3,658 元，为市场整体均价的 17 倍与 36 倍。在高定价带动下， 戴森在电吹风与卷发棒市场中销售额份额分别排名第一（26.31%）与第二（12.21%）。

“爆品”是戴森个护产品的第二属性：2019 年“双 11”期间，戴森电吹风、卷发棒单 SKU 销售额在各自细分行业中占比分别为 62.9%、35.8%，再次验证了我们对小家电行 业的“可选消费+产品力+口碑营销=爆品”的经营逻辑（详情请参阅《家电行业 2020 年度策略 告：景气弱复苏，向确定性要溢价》）。对于戴森个护产品而言，营销环节赋 予了产品“时尚”、“专业”、“奢侈”等丰富内涵，扩展了营销空间，辅以性能与工业设 计方面的优秀产品力，“爆品”属性的延续性较强。

横向对比戴森现有的业务组合，以吸尘器为代表的清洁类业务销售贡献接近 50%，且市 场空间与竞争地位的高确定性决定了业务后续对运营投入的需求相对有限；反观电吹风、 卷发棒等个护类产品，当下销售贡献已接近 40%，凭借“她经济”市场的崛起和激进的 份额扩张，并基于戴森在产品层面研发及专利等协同优势，个护类产品或将成为公司下 一步重点培育的业务且发展前景可期。

综上所述，戴森吸尘器从第一款产品开始，在精简 SKU 的道路上每一步都能推出颠覆 行业的爆品，以科技与美学融合的极致体验收获全球市场的追捧；并且在吹风机等个护 品类，戴森也一直坚持“轻奢”定位，紧握高端定价权，同时还保持着品牌认同的历久 弥新，持续将产品卖给更广泛、更年轻的群体。那么如何理解戴森在市场广度与定价高 度双重维度的成功？我们认为，戴森的核心竞争力主要源自“典型范围经济”与“一流 品牌运营”，两大护城河中前者支撑了公司以产品线扩展为核心的市场空间开拓步伐，后者则强化了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性；无论是工程师图纸上的“黑科技”， 还是营销人员口中的“黑科技”，都是戴森今日的成功的重要基石。

典型范围经济：品类持续延伸，开拓市场空间

戴森的产品线拓展思路符合微观经济学“范围经济（Economies of Scale）”的典型特 征：产品的平均单位成本随着产品品类范围的拓宽而降低。具体来说，从吸尘器到电风 扇，从吹风机到电动车，戴森系产品均享有同一种核心部件——数码马达，故研发成本、 制造成本均可得到有效的分摊。更重要的是，数码马达技术的强可移植性还为戴森的品 类延展创造了无限空间。正是这些或有形或无形的优势，支撑着戴森持续投入研发背后 的逻辑，也使得创始人“疯狂科学家”的个人特质最终绵延成戴森独特的企业精神。

研发投入远超同行，专利储备成果丰硕

据戴森官方披露，2018 年戴森每周直接用于研发的资金为 700 万英镑（即每年超 3.5 亿英镑），公司成立至今已投入 25 亿英镑用于新技术开发。在项目分配方面，数码马达 是目前累计投入最高的项目，金额超过 3.5 亿英镑，其研究进展先行于全部其他产品。 2014、2015 年左右，戴森公开的研发支出占收入比重稳定在 12%左右，其后几年，根 据多渠道推算12，预计公司整体研发支出占比已提升至 15-18%，可基本比肩美股药企 龙头13；相比国内同业公司，身处同一赛道的莱克研发投入占比为 4.17%，与戴森差距 较大，其余家电企业研发投入占比均不及 4%；且从研发人员数量来看，2019 年戴森科 学家与工程师共 5,853 人，占员工总数约 45-49%，明显领先于国内小家电企业。

在技术保护方面，戴森采取典型的“专利先行，业务随后”策略，即在进入新市场前 2 年左右在当地布局专利：截至 2020 年年初，戴森在全球范围内公开专利总数为 7,526 项，合并同族后则为 2,847 项，降级现象明显说明戴森在世界主要市场都进行了大规 模同族专利申请，提前进行布局。2010 年起，戴森专利数量开始井喷式爆发：本部英 国每隔 3 年左右便会迎来一次小的爆发，叠加以中国为代表的东亚市场的开拓和跟随效 应，专利数量随之穿越英国本土研发周期，全球范围内呈现持续增长趋势。从国别具体 来看，2010 年中日韩三国公开数激增，其中尤以中国为最，专利公开趋势与英国本部 亦步亦趋，滞后期约为 1 年。

软、硬件齐头并进，核心技术引领行业

核心技术之一：改进空气动力结构形态，克服吸力减退

在戴森发展史上，第一个核心技术是 1980 年代公司创始人詹姆斯·戴森发明的“双重气 旋式结构”，主要解决吸力减退问题。该技术是自 1901 年真空吸尘器品类被发明后技术 上的首次突破， 称“吸力不减退”：气旋低压产生的离心力将空气中的灰尘颗粒甩到 一侧，干净空气在另一侧，于是传统尘袋被双气旋仓替代，大颗粒灰尘滞留堵塞尘袋的 情况不复存在，吸尘器吸力的持久性大幅增加；除此之外，还系统利用了两个速度不同 的气旋来处理不同大小的灰尘颗粒，小颗粒灰尘也能被加速气旋精确吸拾，吸尘器的效 率进一步提升。其后，戴森又对“双重气旋结构”进行了一系列升级，主要是通过增加 气旋的数量与体积来增加吸力；升级版“Root Cyclone 多圆锥气旋集尘技术”被应用 在 DC07 之后乃至 V 系列的吸尘器产品中，吸力较初代双气旋效率提升 45%，拉动了 整个吸尘器品类的性能突破。

在空气动力结构形态改进方面，第二个关键技术即为“Air Amplifier 空气倍增”技术。 该技术的第一个难点是“设计引擎基座的孔径、螺旋桨形态”，空气被吸入该基座内部 后，穿过适当孔径的小口，经过气旋加速器加速，增加空气量并提高转速，从而制造出 适当的风力；其后，第二个难点是“设计出环形内唇式的缝状出风框”，空气经过 1.3 毫米宽的出风框后被向外高速吹出，由于“康达效应”气流会贴合着下方倾斜 16 度 的曲面行进，带动风扇后方的空气一起喷出，形成“牵引”，然后从出风框喷出的空气 与被牵引的空气一同穿过风扇圆环，由于流体粘性，周围空气也随之被带动吹出，形成 “夹带”。经过层层放大，以风带风，风扇吹出的实际流速增大了 16 倍左右。空气倍增 技术的成熟直接开启了戴森除吸尘器以外最重要的产品线——无叶风扇系列（包括后续 的无叶电吹风等产品），使戴森系送风类产品在外形设计、风力制造与风速调配、能量 节约方面，均卓然领先于市场。

戴森基于上述技术创新对产品结构形态进行改进，在大幅提升产品功效的同时，并未在 成本方面造成太大压力；以近期的无叶风扇系列产品为例，生产工艺方面，虽然相比传 统风扇增加了许多创新技术，但这些变化主要体现在出风框的设计、制造、配置等结构 设置环节；对于原料的供应、制作工艺、质量控制方面，未增加额外的工序。事实上， 从初代机 CD01 开始，为了控制成本、减轻自重、迎合工业设计三重目的，詹姆斯·戴 森便有意识地将电机以外所有可能的部件替换成塑料材质，并全部在东南亚进行生产、 组装，以减轻制造成本压力。

核心技术之二：数码马达升级，实现无绳化

戴森的第二个核心技术出现在硬件改进上：数码马达，在进一步提升吸力的同时，直接 促成了产品形态的飞跃——无绳化。在无绳吸尘器问世前，传统吸尘器笨重、噪声大， 限制其使用感受的原因主要是碳刷马达的效率低下，吸力和轻便不可兼得。2004 年戴 森研制出了第一代高效数码马达 V1；5 年后，V2 数码马达转速达到了每分钟 104,000 转，是传统碳刷马达的三倍，体积却只是其 1/3；当马达足够小、足够轻，就可以脱离 地面、被拿在手中，从此不再受电线束缚；由此 2011 年戴森第一款无绳吸尘器 DC35 应运而生。