新媒体文本的质感打造与情感唤起

邹高翔 率性记游

关键词：媒体融合；新媒体文本；新型写作

“爆款”是新媒体孜孜以求的目标，负责任的机构媒体必须摒唯流量的爆款。无论媒体形态如何演进，文本永远是基石。新媒体的“文本枯燥”“内容空洞”“炫技主义”，需要用新的写作思路和技巧纠偏。在第13届中国传媒经营大会上，清博大数据发布，南方都市 微信公 WCI指数（综合总阅读数、平均阅读数、最高阅读数）位列全国媒体 第三，地方媒体之首。南都周刊微信公 在生活类媒体中，排名也居前列。一个重要原因，是它们对文本创新的探索。

文本融合：解构和重构传统新闻体裁

如同“文学是艺术之母”，写作能力是新闻业务的“母机”。写作能力不仅体现在“文笔”，更重要的，是思想深度、思维逻辑、知识积累、文字功底等叠加的综合能力的反映。媒体人的文字、文学、文化素养，是立身之本。与其它行业的“写手”不同，由于媒体的资源连接属性，媒体人应具备多面手的写作技能。连接到哪个领域，就要写出符合行业要求的稿件。写新闻稿是基础，公文、公务材料、活动策划方案、商业配合类“软文”、“文艺范”、“ 红体”等，都是媒体人的必修课。

传统的新闻写作，讲究严谨甚至刻板，类似电影的“金鸡奖”，评判者是专业人士。新媒体让人人成为记录者和传播者，评判者变成受众或用户，用数据评出“百花奖”。“传统的新闻写作规范、原则、方法、技巧等等，在新媒体写作时代，已经失去了往日的权威，没有规范就是规范，甚至成为一些人的后现代式的信念”。[1]新媒体基于 络技术而产生，带有鲜明的 络特征：个性化、碎片化、交互性、即时性、去中心化、海量信息，必然对文本表达带来重大变化。

南都“咩事”及主 公 文《再见了，阿璞》，优质文本

媒休融合是国家战略，落实到操作层面，打造“内容+政务服务商务”的新型媒体平台，内容是核心。媒体融合催生“文本融合”。很难用传统的消息、评论、通讯、特写、专题来定义区分新媒体文本，新的融合式文本不断涌现。

一方面是解构，另一方面是重构。就像 络有自我修复适应能力，新媒体文本也在实践中创造了自己的模式。文本融合，并非颠覆传统的新闻体裁，而是把它们分化组合，取各所长，创造出适合新媒体传播的新文体；文本融合，必须遵循新闻传播学科的基本规律，恪守“文学”要旨“人学”的初心，以新闻的“温度”“速度”和信息的“广度”“深度”取胜。技术赋能不等于新闻学的工科化，“抓取”或“机器人写稿”都只能是配角；文本融合，对文字的“精度”“巧度”提出更高要求，要创造新媒体的精品力作，方能在 络海洋中大浪淘沙；文本融合，以传播效能为导向，既不唯流量论，也要有流量的及格线。

在各种新媒体形态中，公 处于核心位置。公 达到了自媒体自传播的全部要件，是精准和开放传播的有效结合，也是垂直化分层化传播的有效途径。新媒体文本重构，以“公 体”（不限于传统意义上的文字稿件）为代表。公 融合了各种传播形式和手段，达到了目前可以想象的传播力的极致——定向、单线、互动、广场、屏蔽，以及文字、图片、语音、音频、视频，倒逼内容创新升级。

质感打造：正能量也能成为大能量爆款

在不断变迁的媒介大背景下，新媒体新闻文本的变化是不可阻挡的潮流。这不仅为我们带来更加丰富的形式，也将给我们带来巨大的挑战。[2]不可否认，新媒体具有肤浅、宣泄、虚假、错讹的天然基因，去芜存菁，需要重拾及强化传统媒体的基本功：采、写、编、评、摄。以“素养+手艺”作为从业标准，素养方面，政治素养和职业素养为“道”，人文素养和专业素养为“术”，直观体现就是文本的质感打造。手艺指传播技能，同样依托于思想，这是由媒体属性决定。

思想引领为先。南方都市 公 的一大特色是创意产品，像名校高中培养学生，“低进高出，高进优出”，把平常的新闻素材再加工、组合、包装，内容形式的维度都升级。不是简单的“卡通化”拼凑堆砌，而是以思想引领和情感注入，成为适配微信传播的新新闻形态。今年清明节，南都公 推出“今天，最高致敬！”长图，引言简短而有力“清澈的爱 只为中国 今天 缅怀 致敬 感恩”，梳理展示多位逝者：守护西部边界牺牲的四位官兵、南海撞机牺牲的飞行员王伟、抗疫中殉职的60多位医护人员、脱贫攻坚中殉职的1800多位干部、今年离世的九位院士等。图案以深褐色为底色，凝重肃穆，人物形象和场景再现以漫画形式，生动传神。设计为横屏滑动阅读，专为手机定制。弘扬 会主义核心价值观，站位要高，创意要新，文本要活。产生这样的爆款甚至现象级正能量产品，不仅可能，而且必须。

内容硬核为要。在2020年中国新媒体大会上，中宣部副部长、国务院新闻办主任徐麟表示，好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”；主流媒体的看家本领，体现在内容的权威性、准确性上，要始终保持内容定力。新闻的真实、客观、全面、及时原则仍然适用，尤其在时政类新闻信息。这是引导舆论的最重要新闻类别。“中央政法委长安剑”、人民日 “侠客岛”、北京日 “长安街知事”、南方日 “叮咚快评”等机构媒体 ，创新表达时政新闻，实现了高端主旨的轻松阅读。非时政类新闻信息，为引关圈粉，容易滑进“标题党”“三俗”“合理想象”的泥潭。南都周刊定位为生活化、年轻化、产业化，主打城市生活方式，致力于内容和文本创新。《95后00后不读红楼梦？来听听这些年轻人怎么说》，捕捉到用 交软件扮演红楼角色的“新玩法”，写法年轻态又充满文化底蕴，时尚地弘扬经典，浓重地点赞青春，阅读量可观。

文本建构为里。由于手机阅读的“瀑布流”特点，公 文以不超过3000字为宜，需要多配图、音视频，丰富表现手法。文本形式多种多样，严格意义上指专为公 传播而生产的“推文”，段落多，字数少，有的甚至像“诗歌体”。文本结构至关重要，既吸收“倒金字塔”的优点，又开创出“多场景”“多焦点”“多反转”“悬念式”的新方式。南都公 条漫“预计最近很多‘失踪案’，都是跟顺德有关！”，看标题是新闻，看内容开头“最近本地家禽持续失踪”也是新闻，直到最后才揭晓谜底：家禽都成了食材。这是为顺德区定制的创意产品，获得10万+阅读量。

笔者公 文《枭雄陈友谅，墓小不凄凉》，获40万阅读量

情感唤起：瞬间刺激，再直抵人心

新媒体时代，“眼球争夺战”更加激烈，最终胜出者不是靠感官刺激，而是唤起情感共鸣。一个简单而直观的标准，能否形成瞬间刺激和秒级响应，让人有转发或推送的欲望。内容是基础，文本的表现形式也不可或缺。公 文逐渐形成自己的风格，还在不断演进中。

南都公 标题“今早宣布！老牌巨头退出手机市场，又一波人‘爷青结’”“刷爆了！排到5万多 ，现场人人人人，交警紧急喊话！深圳文和友今早道歉”“青青青青青青青了！”，南都周刊公 标题“龙舌鱼、蚝烙、鼠壳粿、狮头鹅……在潮汕，吃即文化”“轮番上热搜，这次到徐闻菠萝！水果价格越贵越受宠？”等，都是“新标题”的代表。在政府机构公 中，“深圳卫健委”异军突出，标题吸睛度高，“男生的喉结为什么不能摸？（女生禁入版）”“早知做女人这么麻烦，当初就不该随便下凡”“我本可以和为谈笑风生，却因耳朵不好一声不吭”，在“悦读”中完成科普。悬念式标题代表作，“深圳，一座没有女人的城市”“巩俐：丑陋的胜利”，两篇自媒体生产的爆款名噪一时。

文风决定阅读完成率。手机阅读多在碎片化时间，让受众“读完”成为难题。有了知识底蕴，才能产生“金句”。写好新媒体文本，特别需要提升文学素养，不仅体现在遣词造句、修辞润色、引经据典、谋篇布局，更体现在掌控主题、捕捉细节、升华情感，挖掘人性。文学使用的，是最普通的语言和文字，同时却也是“人类思维的符 ”——人类的一切都离不开语言，语言的发达喻示着思维的发达。[3]新闻和文学的相通性正是在于此：最简单的往往是最有力量的。

笔者到大埔采访，“人文红色”风格，刊于南都周刊公

笔者所写《老鼠粄、青花瓷、蜜柚，一红到底的“客家香格里拉”》，发表在今年清明节南都周刊公 。主题是庆祝建党100周年，为了增强对生活类刊物受众的吸引力，以游记形式，介绍广东第一个中央苏区县大埔的风土人情，自然切入到红色旧址和历史。运用文学创作的多种手法：白描细描、衬托对比、叙议结合、伏笔照应等，主旋律接地气，获得较高阅读量。

参考文献：

[1]蒋晓丽、张骋.新闻的终结？新闻的转向？——新媒体语境下的新闻宿命[J].新闻界.2012（18）.

[2]张柳.新媒体环境下新闻写作文本特征探析——基于微信客户端的研究[J].写作.2018（6）.

[3]郭珊、黄楚旋.作家王蒙：文学是一切艺术中的“硬通货”[EB/OL]. 南方+客户端
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