“+互联 ”新铸五柄竞争利器

新闻界有股抬高互联 +，贬低+互联 的思潮。其实，李克强总理2015年说得明白：“‘互联 +’和‘+互联 ’都非常必要。比如德国工业的主要特点就是‘+互联 ’”。[1]2016年他又说：“‘中国制造2025’的前途就在于‘+互联 ’”。[2]

新融合伙伴：战略联盟。从媒体融合讲起，BBC的融合发展多年都是自办新媒体。但新趋势是，“BBC将更多地采取合作模式，寻求与外部创新研发机构合作，譬如与科技公司、内容创作公司、数字化领域企业的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我们不是技术公司，不可能所有与媒体有关的技术领域都涉及。”[4]——这有些另类呀！好些传统媒体为自己弱于技术满脸含羞，千方百计弥补技术短板，百计千方追技术新潮……你岂止弱于技术，你还弱于厨艺、弱于砌墙，你也补做饭、砌墙的短板？高度分工的 会，人人有短板，补短板就找合作伙伴嘛！

二、改变竞争附加值

附加值即附加利益、额外利益。+互联 不是同互联 竞争，而是提携、驾驭互联 与同行竞争： 刊对 刊、广电对广电……这永远是主战场。媒体竞争多年，各家提供的核心利益趋于固化，骑在互联 的背上，鞍上镫上长鞭甩出，给利益相关方以额外利益，泼剌剌跑赢同行八条街。媒体利益相关方有：受众、新闻源、广告商、合作伙伴。

受众附加值。受众容易想到，增值实践也最多。成功者如下文要说的集成 道，对受众更有吸引力。但现在强调硬币的另一面，吸引是把受众“粘”在你处。可不能再干 纸的蠢事， 道旁印一堆二维码，生生把读者往 上赶！当年《京华时 》搞“云 纸”，说生产方式发生“革命性”转变，进入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻比一堆空，读者被云裹走，留下 纸这多愁多病的身……没有比放下 纸、关上电视更容易的了！2015年春晚，央视与微信合作“摇电视”，很快响起质疑：大家都在用微信摇红包，有几个人在意你节目本身？以新媒体增受众附加值，需要探索但必须严密监控。CTR媒体融合研究院执行院长徐立军说，他们与广州微摇公司合作，在全国100个频道用上“摇电视”，研究观众使用“摇一摇”，收看电视的行为有何改变？新媒体动作与传统媒体发展之间是何种关联？[10]新老媒体受众争夺那么激烈，怎能缺少监控把关？你给受众附加利益，成了为渊驱鱼。

新闻源附加值。受众可以跑，新闻源跑不掉的。他希望传出信息，正面宣传也罢，危机公关也罢，信息传得愈快愈广愈节点爆发，愈好。这“愈”就是附加值，恰恰是新媒体的擅长。要把携带互联 竞争常规化、制度化，落实到新闻的细胞—— 道。正在燎原的是集成 道，中国 纸在做、电视在做、新媒体也在做。后面要说它对受众的吸引力，现只说新闻源更满意，因为有3种新老媒体的集成。一是提前垂直集成。新媒体打先锋，通过文字、图片、视频、图表、动漫、地图等，求新求快不求完整，增值“更快”的需要。二是联动水平集成。与传统媒体主稿采编同步，把部分内容用于新媒体，通过 站、三微一端等预热披露，增值“更广”的需要。三是产品纵横集成，传统媒体发重磅主稿，新媒体发概况、大事记、访谈、图片、用户互动等，新老媒体的内容，互补不回复，合力而造势，增值“节点爆发”的需要。三种集成让新闻源得到附加利益，你甚至可以把其垄断，谁说 络时代没有独家新闻？！

广告商附加值。广告商有百年巨痛：广告费浪费一半，但不知浪费的是哪一半。找准痛点，新媒体能对症下药，因其擅长有效数据。《燕赵都市 》的“i买房”，不断收集和细分数据：细分区域（如桥西区、桥东区置业数据库）；细分产品（如住宅、公寓、写字楼置业数据库）；细分地段（如一环内、二环内、三环内置业数据库）……持续更新，不断细分。媒体别瞎扯什么大数据，给你也不会用。你有铀，就能造出原子弹？你要“有效数据”，数据服务你的目的，这儿就是为广告商减少浪费。有细分基础，就能根据广告商的需求，定制各类主题活动，把线上数据引流到线下，为楼盘增加现场到访的人气。

这就是O2O，从线上把销售机会带到线下。纯粹IT公司做O2O有大障碍，因其缺乏线下基础，如实体店的天然引流功能、氛围体验功能、现场促销功能，因而不断有吸引几轮投资的O2O项目轰然倒下。传统媒体就是实体店，更有长期办活动的“线下引流”“氛围体验”和“现场促销”经验。仍说“i买房”，单搞房地产容易天花板；但 纸深耕本地20多年，把房地产和当地的汽车、教育、健康、收藏、金融、珠宝等结合，举办“异业活动”，就能捅破天花板。如办摄影大赛、萌宝大赛、投资论坛、珠宝品鉴、相亲大会……只要把活动放到售楼部现场举行，每场能创收10万～20万元。[11]这种线上线下相结合，从数据库找准广告对象，再从引流、体验和促销为广告商增值，正是传统媒体的优势啊！纯IT公司看到相亲大会的俊男靓女，觉得自己中了“永远在线”的魔咒，百年孤独的空窗期，多难熬呀！难怪亚马逊、阿里巴巴都开实体店。只看到实体店的当前困境，就想大砍传统媒体，舞刀者！让我们看看你的短浅目光……

三、改变竞争认知

何者优先？新媒体学者杨吉追溯互联 +，是马化腾2013年首次提出。杨说：“‘互联 +’，互联 在前，是为主体；+在后，是为宾格。马化腾、马云等谈‘互联 +’当然没错，因为他们就是互联 公司的。可对于身处+领域的人来说，大谈‘互联 +’就显得主谓不分了，要加至少也得是自己的+去加人家的互联 。”[13]

互联 +与+互联 ，关键区别在主体。主体不同，优先就不同。面对互联 ，传统媒体确实有两种选择：一是互联 +，优先把自己转化成新媒体，去“加”其他；二是+互联 ，优先做好本职，以我为主“用”互联 。所谓“优先”，既指理论（价值排序），又指实务（资源配置）。坚持优先，必然路径锁定，你优先南辕怎么可能北辙？直言之，两种选择不可能都要，你必须取舍！迈克尔·波特分析：“战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本质就是选择何者不可为。”“如果取舍效应不存在，企业根本就无法达到持久优势。结果为了保持现有地位，只能愈跑愈快。”[14]愈跑愈快的就是传统媒体呀！只是愈跑愈弱。又要互联 +，又要+互联 ，左手画圆，右手画方，不能两成。有限资源必须集中使用，你必须取舍——牺牲这个，换取那个。[15]没有取舍，想赢得线上线下“尽可能多”的受众，只说明一件事：你没有清晰的战略！只是随大流愈跑愈快愈虚愈弱，员工也理不出头绪打烂仗！

以上两种战略，最终靠实践检验。检验需要时间，不过部分结论已出。传统媒体转化为新媒体，全球没有“一个”成功先例，几十年过去了，先驱成先烈举不胜举。就算将来成功，全都转化成新媒体， 上会不会太拥挤？传媒界乃至 会，会不会太单调？“互联 在看着你！”——会不会太恐怖？简单说，为了多元和丰富，哪怕传媒业的互联 +最终成功，也不能否定+互联 。再听杨吉说：好些闹哄哄的互联 +名不副实，像互联 +金融（如余额宝），游戏规则都由金融部门说了算，它其实是金融+互联 ；再像互联 +交通（如优步），运营资质，准入条件，都由交管部门定，它其实是交通+互联 ……[16]窗户纸一捅破，传统媒体+互联 还是落后、低劣的代名词吗？

在中国，媒体有必须关注的大新闻吗？当然有！即“两个一百年”的奋斗目标，决胜全面建成小康 会不到5年了。我多次论述发展 道是中国最重要的主流新闻，其有纵横维度。纵，是不同阶段的发展重点，今后5年，是中国决胜全面建成小康 会的 道；5年之后，是中国基本实现现代化的 道。横，现代化六大领域：经济、政治、文化、 会、环境与人，发展 道也一分为六：经济发展 道、政治发展 道、文化发展 道、 会发展 道、环境发展 道、人的发展 道。[19]现在不是作“准备”，而是要部署“ 道”了。如果你周围都是 红、点击量、10万+、唯快不破……雾霾那么大，世界都看不清了，“着急”！

自办新媒体：养儿和养猪。决定+互联 ，随之就是为什么做新媒体？从投入角度看，不外乎养儿和养猪。养猪要短期回 ，养儿求基业长青。不区分，所有的猪都是儿，极为荒唐，反之亦然。把两者分开，要短期变现的，千万别长养；能持续发展的，赔钱也要投资。

养猪，典型是赫芬顿邮 。当年大嘴巴跑火车：“6年（邮 ）战胜了100年（纽约时 ）”，卖给“美国在线”，套现3亿多美元！养猪，养肥了快杀，养不肥也快杀。传统媒体做新媒体，大多选择做新闻，恰恰这种新媒体赢利极难，因为 上新闻没门槛，挤进万千对手，供给过剩你怎么赢利？加上新媒体不断迭代，传统媒体缺乏技术基因永远追不及。这类新媒体，常听其宣称“即将”赢利，一年后、三年后、五年后……还在“即将”，我称为“跑不完的马拉松”。一开始，你跑得很靓很拉风；临近终点，加速度冲刺成人形火车头；忽然用户大叫：“这个不算，还有10公里！”你感到心脏、肌肉和骨头都拒绝额外的任务，你依靠惯性和压力跑到要虚脱，又有用户大叫：“这个也不算，还有10公里！”……这就养不肥了，乡下称为“僵猪”，光吃不长肉。赫芬顿高明，邮 不赚钱，她不跑了，拍拍手辞职去也！

因跑不完的马拉松，这类新媒体独立赢利非常难。不“独立”呢？恰恰是关键。传统媒体+互联 ，加出新老媒体结合的新产品，就是养儿。东市买骏马从此替爷征是集成 道，我论述它是客观 道、深度 道之后的第三代主流新闻范式。前面分析它对新闻源增值，更重要的是对受众增值：以非虚构叙事去碎片化。增值就在两个关键词，一是“去碎片化”。新媒体崛起极大增加了信息碎片化、受众碎片化，两者交织有不少弊病，如浅尝辄止、信息茧房、群体极化、 络巴尔干化等，去碎片化已成为新的时代需求。

二是“非虚构叙事”。专业 道遇到强劲对手，那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力！吸引力要用吸引力排它，让新闻 道中长期边缘化的非虚构叙事回到中心：故事化、散文化，以更强吸引力拉回受众，由感性而理性，实现去碎片化的 会功能。我说：“集成 道是从故事和散文吸取营养。故事和散文是成熟的大姐姐，每人一套风姿绰约的精湛手艺，迷死人不赔命的；集成 道是豆蔻年华的幺妹，向姐姐学得一招一式，照样迷死人不赔命！”[20]很高兴看到拙文刚发表就被人拿去讲新闻业务，分析“亲密新闻”[21]

【注释】

[1] 李克强.催生新的动能 实现发展升级[J].求是，2015(20).

[2] 储思琮.李克强：“中国制造2025”的前途在于“+互联 ”[N].新京 ，2016-02-05.

[3] 此思想借鉴拜瑞·J.内勒巴夫，亚当·M.布兰登勃格.合作竞争：博弈论战略正在改变商业游戏[M].合肥：安徽人民出版 ，2000：76.

[4] 人民日 .融合坐标——中国媒体融合发展年度 告[M].北京：人民日 出版 ，2016：223、226.

[6] 张立伟.战略联盟：盈利模式清晰的媒体融合[J].当代传播，2016(4).

[9] 京华时 讯.《京华时 》与“今日头条”合作[N].京华时 ，2014-10-31.

[10] 同注4，194.

[13] 杨吉.互联 ——一部概念史[M].北京：清华大学出版 ，2016：263.

[14] 迈克尔·波特.竞争论[M].北京：中信出版 ，2003：51.

[16] 同注13，263.

[17] 盖伊·特立斯.王国与权力：撼动世界的《纽约时 》[M].上海：上海人民出版 ，2016：40.

[18] 同注17，71.

[19] 张立伟.传媒竞争：法则与工具第二版[M].北京：清华大学出版 ，2011：191.

[21] 陈琳.亲密新闻：一种有温度的新闻——以“罗娭毑卖 ” 道为例[J].视听，2016(9).