云姨夜话｜“农夫”与“舌”：水战和口水战

今夜的话题继续从昨天夜话的三线及三线以下城市开始。

9月8日，农夫山泉（09633.HK）正式在联交所主板开始交易，股价及创始人身价已经刷屏，我们来看其招股书里写的事儿——

招股书显示，2019年农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94.2%。截至2019年12月31日，农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售 点，其中187万个位于三线及三线以下城市。

招股书显示，农夫山泉的水产品贡献了一半以上的销售额，利润率也最高，是农夫山泉最赚钱的部分。目前农夫山泉在全国已经拥有十大水源地。

2012年，农夫山泉在包装饮用水市场的份额上升至第一，此后这一份额排名保持至今。

“同样是两块钱，农夫山泉的天然泉水肯定比怡宝的纯净水优质，所以我们的市场份额是最高的。”曾担任农夫山泉山东烟台地区经销商业务经理的杨晓慧在接受媒体采访时曾表示。

2010年前后，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉（弱碱性）和怡宝（弱酸性）宣传自身“天然弱碱性水”的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。

24年前，1996年9月，创办养生堂有限公司三年的钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司）。

24年里，农夫山泉推出过诸多不同品类的产品，如果按照销售额、市场占有率和消费者认知度计算，农夫山泉24年内做出了7个爆款产品——农夫山泉、尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水与TOT气泡水。

这些名字也是很多人的记忆，著名食品饮料分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，饮料行业的新品成活率仅20%-30%。记得2018年的含气茶饮泡泡茶么？仅在山东、浙江等地局部铺货试水后，就悄然撤退了。

记得农夫山泉2020年水头大战启动会上，其新品、苏打水默默登场。据不完全统计，这已是2019年第四家推出苏打水的企业。根据前瞻产业研究院的数据，2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年，达到320亿元左右。

目前，市场上流行的苏打水大体分两类，一类是天然苏打水，一类是人工苏打汽水。与水源少、价格贵的天然苏打水更多是国外品牌不同，人工苏打水是国内品牌的天下。人工苏打水始于名仁，兴于元气森林。

对，元气森林的苏打气泡水比农夫山泉今年推出的TOT气泡水“抢眼”，元气森林的宣传攻势也让擅长“广告”的农夫山泉“有点儿‘添’（堵）”。

不过，招股书显示，农夫山泉近几年的营销费用并不高。2017-2019年的广告及促销费用占收入的比例在5%到6%之间，与对手相差不多，仍有不小的发力空间。

1954年出生的钟睒睒如今已66岁，这个“农夫”不好惹，这些年他的眼镜框时而圆时而扁，头发灰白了，发型还是那个发型，贴着头皮的毛寸。