荔枝播客上线，小众“播客”大众化时代来了吗？

通勤路上，打开荔枝App收听独立电台“北京话事人”的脱口秀节目已是北漂小Z日常的一种习惯，近期荔枝播客App上线，她成为首批尝鲜的用户之一。小z对天浩讲，播客们需要一个“根据地”，听众其实也需要，音频巨头加码这个赛道是好事。

早在2020年底，荔枝播客App就已进行多轮内测，简洁、清爽的界面，多元及覆盖了大V中长尾的海量播客资源，个性化+AI智能的推荐和分发方式，使其未上线就在小圈子内被频频讨论。相比即刻孵化的小宇宙、快手的皮艇，作为传统音频三巨头之一，荔枝的入场显然更为播客及他们的听众们所期待。仅仅是中国音频第一股的头衔，在荔枝播客App上架各大应用商店的第一时间，就带来了圈里和圈外许多的关注度。

美国播客初创公司动辄就融资数千万美元，反观中国的播客们还普遍挣扎在温饱线上。过去的十年，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM把在线音频市场做大，也重塑了这门“生意”的商业逻辑，后两者带动了知识付费，荔枝独以UGC内容脱颖而出，漫长的音频战事中，小众的播客在夹缝中缓慢成长。

荔枝“重仓”播客释放了一个积极信 ，愈演愈烈的中国播客故事，或已来到自己的拐点。

音频巨头的“播客”梦

声音作为最古老之一的传播媒介，在互联 、移动互联 时代衍生出 络音频市场。

根据艾瑞发布的《2020年中国 络音频行业研究 告》数据显示，2019年中国 络音频用户规模达到了4.9亿，市场规模则达到175.8亿元。相比美国音频市场以“播客”为主流内容形式，在荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM的引领中，国内音频市场走出了自己的道路，分为主打PGC的知识付费和主打UGC的音频 区两种主流形态。

播客（podcast）这个音频产业，最早可追溯到1980年，当时就有爱好者或机构将音频上传互联 上，简单的理解就是音频形式的博客（blog）。后来美国包括Audioblog.com、苹果公司，及各种播客工具参与者推动下，优质内容愈加丰富，逐渐形成一门成熟的产业。国内互联 文化深受大洋彼岸影响，如今较知名的播客IP，如糖蒜广播成立时间最早可追溯到2004年。

虽然一直被视为小众喜好，可播客的“群众基础”正在不断扩大。2020年受音频巨头入场的刺激，其知名度不断的破圈。以荔枝播客App为例，它的出现并算太意外，过去几年，播客一直是荔枝App深耕的内容形式之一。此外，在喜马拉雅和蜻蜓FM上播客也是重要的内容形式，尤其是喜马拉雅App首页一级频道中就有单独的“播客频道”入口，只不过排序稍稍靠后。

为何是三巨头中荔枝会首个“重仓”播客？根据天浩对三家音频巨头的分析和复盘，发现主要有三个原因。

原因一，荔枝独特的内容及 区生态；从2011年蜻蜓FM上线算起,音频APP已走过9个年头，它们都是以私人FM起家，2015年前后各自选择了不同的赛道。喜马拉雅和蜻蜓FM重心放在了PGC内容和知识付费上面，投入大量资金购买版权，平台用户主要消费为有声书、知识类音频，就平台调性上来看，不利于以 会人文为主的播客内容成长。

相比于花钱买版权，播客更强调对内容的运营，而非简单粗暴的版权购买。三大平台中荔枝长于 区内容生态、用户运营等方面，在荔枝上任何人都可以在产品上录制节目，制作属于自己的电台，平台通过持续更新声音技术，AI赋能，使很多普通人也能通过音频做内容、直播。

荔枝主App走泛内容路线的，荔枝播客走的是垂直类播客路线。后者在专业音频的内容供给产业链还需要培养，剥离出来后，荔枝播客要做更专业的事儿，去扩大中文专业播客群体。

原因二，荔枝用户结构与播客的主流受众重合度更高；根据PodFestChina发布的《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》 告数据显示，播客核心听众主力人群年龄在22~35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳等一线城市，女性占比略高于男性。根据荔枝官 公开数据显示，目前荔枝平台以Z世代（出生于1990-2000年）年轻用户为主，女性用户接近6成，该用户群体愿意付费且高度活跃，这也是荔枝先发播客领域的优势之一。

知识付费类的音频内容，则更受男性和年长用户欢迎，这也符合男性事业心更重，职场人士年龄平均偏大的特点。去年，喜马拉雅举办的首届“超级情感节”的数据统计中，围观的男性用户比例就达到了59%。根据百度指数去年二月份的数据显示，蜻蜓FM用户中男性占比74.1%，女性占比25.9%。

原因三，平台商业模式的不同也是因素之一；任何一种内容形式的发展，都离不开商业化的同步。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平台走着差异的发展路线，平台商业模式的不同，也导致各自在播客战略上的重视程度不一。

荔枝显然选了条最难走的路，或和创始人赖奕龙个人经历有关，早年主播的经历让他对声音有一种独特的热爱。当年音频版权大战中，荔枝坚持走自己的路，不断探索多样化的商业模式，如直播 交、付费内容、粉丝会员、游戏联运、IoT场景拓展等，不“跟风”持续深耕音频内容。在技术赋能上，荔枝也一直非常注重产品和技术的研发，让这只团队拥有极强的产品和业务创新的传统和能力，公司内部也会乐于挑战和做大垂直类播客。

喜马拉雅和蜻蜓FM的PGC模式下，主要盈利方式是知识付费+广告+会员，无论是平台方面还是用户诉求上，都对可以直接“卖钱”的知识类内容、付费内容、有声读物等更感兴趣。相比之下，播客内容就显得更自由和张扬，适合讲故事、专访、评论、对话等形式，深入 会和文化议题紧贴实事，所以有人称其为音频版的“博客”，这种内容形式在两家音频平台上受喜欢程度必然会打折扣。例如说，喜马拉雅App的播客频道排在一级类目的第七位，用户打开App后，还需要左滑一下才能看到。

随着移动互联 黄金十年的结束，传统音频巨头也来到发展的拐点，通过开辟全新赛道扩充商业版图是必然之举。在美国市场经过验证的播客，成为各大巨头垂涎的新热点，是自然而然的事。不仅仅传统音频巨头，包括音乐App玩家QQ音乐、 易云音乐，也纷纷上线播客频道；还有短视频玩家，如快手也推出了皮艇。

不过，从风口到一种成熟商业模式，播客的未来还有很长的一段路要走。

轻量化APP带来的四个变化

2020年播客呈现“喧闹”的状态，各色玩家都在发力着播客。在流量红利终结的大时代背景下，现在大多数APP都在向集成性应用发展，希望用户可以分割出更多时间在自己的应用上，如音乐App纷纷上线播客频道，更多的是想拉长用户留存的时长。

但是过多的功能、选项会让App变得冗杂，也在削减自身鲜明特色。当用户面对App繁乱的各种频道与功能时，往往会陷入纠结的境地。

荔枝播客App在这样大背景下诞生，或有给播客听众打造出一块“绿洲”的意思，从图标Logo到产品界面设计，都给人一种视觉轻松的感觉。蓝色背景下用白色勾勒出“播客”的拼音首字母“B”，将代表声音的波形穿插在“B”形中，这样的Logo让人快速联想到App的功能定位。

荔枝播客App首屏截图

打开进入到界面，会发现这里设置的同样较为简洁，底部一级菜单分为“发现”“订阅”“我的”三个功能模块；在节目内容上方，荔枝播客也按照“人文历史”“音乐”“生活与艺术”等标签将内容库中的播客进行分类，便于用户快速寻找自己感兴趣的内容类别和心仪的播客账 。

简单自然的小清新风格也许是大部分人对荔枝播客的初印象，如荔枝播客产品负责人所介绍，这是一款“轻量级、纯粹、便捷、有互动新玩法”的播客产品。这样一款播客产品是否如同入水的石子，一石激起千层浪？浪花大小尚不能妄下断论，但确实激起千层涟漪，天浩认为，它的出现将给行业带来四个方面的变化。

第一，结束播客碎片化渠道时代；我们知道过去是音频黄金十年，但喜马拉雅、蜻蜓FM并没有直接向播客输血，更多的流量和资本投入都放在了知识付费、在线课程、有声读物等版权的收购上。而播客们也未将鸡蛋放在一个篮子里，无论喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM，还是微博、音乐App甚至播客们自己的官方 站，所有可触达用户的渠道，都是他们的分发渠道。

这种渠道碎片化，一定上阻碍了播客走向大众化。移动互联 十年，中国 民数量由五亿增长到十几亿，活跃在各个App上，以小圈子模式发展的播客，错过了乘势而起的机会，至今仍有不少人尚不知道播客这种内容形式。一个大并统一的渠道，可以集中放大播客群体整体的影响力，让更多的圈外人知道这种内容形式，进而由圈外人向圈内人转化。如此来看，荔枝作为传统音频巨头，荔枝播客App的推出，意味未来无论是流量还是资本上都将给播客群体进行直接的“输血”。

例如说，播客的特性使它更适合车载等IoT场景，过去荔枝已密集的对接了很多汽车厂家，如小鹏、广汽新能源、比亚迪等新老车厂，皆与荔枝合作布局了车载音频，而且荔枝和小度音箱等智能音箱平台广泛合作。近些年从车联 到智能音箱，荔枝不断的下沉Iot领域，多元的触达渠道，为播客的加速发展奠定基础。

第二，优化播客用户收听体验；过去播客作为各App上“边缘”或小众的内容，收听体验上也参差不齐。例如说，断更问题，由于大部分播客都是中小团队，每次音频内容需要上传多家平台，偶有忘记某个平台的更新是常事。另外，播客内容挤在知识付费、在线课程、有声读物、相声等音频内容中，由于无法获得用户直接的消费，往往得不到好的推荐位，客观上也阻碍了爱好者接触更多优质播客的机会。

打开荔枝播客App，你订阅的播客只要近期有更新，就会优先呈现在首页上，此外平台算法会根据你的喜好和收听轨迹智能推荐心仪的播客账 ，这种“纯粹”的播客平台大大优化日常播客收听体验。一方面，它简化了播客听众收听喜欢音频的流程；另一方面，还帮助用户更好的发现潜在喜爱的播客，这些都是综合音频App、音乐App所无法提供的优异体验。

这里既可以寻到人气脱口秀的热辣观点、爆笑段子，又可以找到科普知识、 会热点评论，播客内容选题颇为新颖有趣；与此同时，荔枝播客还注重互动建设，为此特意设置了热门评论外显、时间戳功能、听友互动等功能，让用户可以沉浸在播客世界的同时， 交需求也能得到满足。

美国许多播客初创企业融资额度动辄数百万、上千万美金，中国播客《日谈公园》是业内第一次获得数百万天使轮融资的公司，大多数播客团队都是勉强生存，播客玩家靠用爱发电发展壮大是不现实的，荔枝加码播客上的布局若能带来资本青睐，也将加速行业的进化。

第四，音频战事进入IP时代；在荔枝播客上线当日，就联合了洪晃、谷大白话、席瑞等在内的7位名人大咖打造超级播客IP，并随后在节目内容类别加设“大咖入驻”的版块。荔枝选择“新主播”并非着眼于明星效应，而是结合播客的内容特点做出了思考，在荔枝播客的引领下音频战事进入了IP时代。

其实，过去的几年，播客们也在积极的寻求出圈，当下活跃在各音频平台的许多知名播客，都已有明显的IP化倾向。

如成立于2004年的糖蒜广播，从分享音乐开始，逐渐覆盖到了汽车、街舞、涂鸦等亚文化和潮流圈层，成为业内一个重要的IP。荔枝App成立以后，糖蒜广播就是最早一批入驻的头部主播，是平台与播客相互成就的标杆之一。基努·李维斯在中国宣传电影《太极侠》时，糖蒜广播就是被选中的几家媒体之一，这次录制电台的经历被基努·李维斯称为“最舒服的一次访谈”。

回顾中国播客历史，很多团队火爆，还是通过Apple Podcast这一渠道。更多的潜在用户需要一个触达播客的平台，播客们也需要一个直面垂直受众的入口，这些都是独立播客App诞生的价值所在。

轻量化的产品，在给自身减负的同时，也是在给用户，乃至行业带来重量的声音。荔枝播客行过小众领域的路口，泊过大众心灵的港湾，下一站又会停留在哪里呢？

如荔枝CEO赖奕龙所说的一样：“不论什么时代人们依然需要声音内容，因为声音是湿的，图文是干的，声音可以让用户安静。”用声音传递情感，且给人舒服、安静、安宁的感觉。

据The Infinite Dial的 告显示，2岁以上美国人中，听过播客的比例上升至55%，约合1.55亿人，月度播客听众数历史上首次突破一亿大关，占比为37%，同比增16%。在收听时长及节目数量方面，美国播客听众平均每周收听的时长为6小时39分钟。正是这种大好局面，预示着播客将有望成为继音乐、视频、短视频与直播后的新一波新媒体浪潮。

2020年是中文播客“觉醒”的一年，根据播客搜索引擎Listen Notes的统计，2020年新增中文播客节近1万档，这个数据在2018年和2019年分别是1465和1931档。正是由于前景的广阔，吸引了一众玩家的加入，专业播客市场已云集 易云音乐、即刻、快手与荔枝等玩家，2021年更多内容玩家将会加码这一市场。

在荔枝播客App之外，B站收购了音频平台猫耳FM入局音频领域；腾讯音乐旗下酷我音乐去年也推出全声态音频平台酷我畅听APP……这些玩家很多已在变相做播客平台。2021年，群雄逐鹿的播客市场，巨头的入场能否让播客成为一种普及度很高的内容形态？