悄悄渗透你的心——“小米”怎样做好品牌

第二期，小编接着讲《参与感》的第二篇——品牌篇，了解“小米”做好品牌的秘诀。

点击链接阅读第一期内容：激发参与感——“小米”的营销致胜法则之一

二、让品牌之树悄悄在用户心里长起来

经典定位理论中，做一个新品类要首先解决的问题是：如何在潜在客户的心智中占据一个与众不同的位置。通俗的讲，就是这个新品类的创新点在哪里？

小米品牌的成功，首先在于“互联 手机”这个新品类的胜利。

黎总还特别强调，“定位”在操作层面上有两个重要变化：

1.以前是竞品思维，现在是产品思维

以前做产品，企业的眼睛只盯着竞争对手。到了互联 时代，这种思维在前期可能有效，但到了真正做产品的时候，必须要更关注产品才行。

关注产品就是要做好产品，把产品做到极致，先做忠诚度再做知名度。比如在MIUI积累用户初期，曾有人建议黎总做一款MIUI专用的刷机软件，结果被黎总否定了：小米应该珍惜在发烧友用户中建立起的良好口碑，这个时候搞大规模推广会有损种子用户的纯粹性，得不偿失。

对此，黎总说到：

对于一个品牌，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

2.以前是劈开脑海，现在是潜入大脑

传统商人卖产品，是靠疯狂砸广告，对用户进行洗脑式的大吹大捧，这就是劈开脑海的方式；而小米卖产品，是靠口碑推荐，靠与用户做朋友，这是潜入大脑的方式。

比如小米做MIUI，先是从核心发烧友用户渗透下去。先让他们感觉到系统流畅速度快，接着是界面美观，然后有自动识别服务 、免费Wifi热点接入等生活功能植入，用户觉得越来越好用、越人性化，不知不觉就上瘾了。

其次，小米的成功在于太会“宠粉”了。

2013年，小米推出年度微电影《100个梦想的赞助商》，其实是为了感谢当年MIUI发布第一个内测版本时的第一批100个种子用户。这100个用户的论坛ID还被写在了开机页面上。正是小米对粉丝的热情回馈，让MIUI的用户群进一步扩张，在14年的6月就超过了6000万。

对此，黎总引用了互联 思想家凯文·凯利的一段话解释这种“粉丝效应”：

用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现。粉丝经济效应出现后，有的企业也看到了其中价值，但他们恰恰做反了，在开始做用户互动之前就刻意策划设计了粉丝群体名称等，反而让用户失去了至关重要的参与感，这并不可取。

小米粉丝的共同名称——“米粉”是在用户群体中自发形成的。米粉们会经常参加小米公司举办的庆典活动，如“爆米花”、“米粉节”、“橙色星期五”等。比如“爆米花”活动的设计，就充分遵循了参与感的“三三法则”。

活动现场不做产品体验，也不打广告，就是让小米的用户玩在一起。举办城市也交给论坛用户投票决定，大家会一起聚餐、玩游戏、拍照和表演节目，有些资深米粉还能得到在聚会中走红地毯、在VCR中出镜的机会，真正过一把当明星的瘾。

最后，小米在凸显品牌个性、传播品牌价值方面做的太到位了。

“为发烧而生”，是小米一直以来的品牌战略，通俗的讲，就是“玩”手机而不是“用”手机。小米鼓励用户不要仅满足于接发消息等一般功能，还可以相互交流怎样用手机刷机装系统，怎样玩蓝牙遥控车、延时摄影等等。

为了更感性地呈现企业的品牌理念，小米专门设计了自己的吉祥物——米兔。之所以选择兔子，是因为白羊座的米兔个性热情而有行动力，外表呆萌内里极客，拥有对未知事物的好奇心和探索欲。

在准备发布会方面，不同于其他公司将重点放在“大概念”和形式感上，小米要求营销人员要对新产品的设计、技术细节了如指掌，再将这些卖点翻译成大白话写到PPT上讲给观众听。对此，黎总强调：基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

除了正儿八经地讲产品性能、供应商，小米还别出心裁地策划了很多搞笑的视频、段子。比如，为了证明小米手机的包装盒质量好，人踩上去都不会坏，小米安排了一对胖子员工——即“盒子兄弟”，叠罗汉站到小米手机2代包装盒上。后来，他们的这张合影成为米粉圈内的流行PS素材，增加了品牌的亲和力。

下一期，小编将介绍《参与感》的第三篇——产品篇，不见不散。