小众需求形成新消费圈层——“618”，新品牌的狂欢？

交汇点讯“618”年中大促正在进行中，不亚于双11的促销力度吸引了剁手族们。从预售情况来看，今年的“618”，成为新品牌们的逐鹿之战。以往所谓的小众需求，正在快速成为新的消费圈层。

榜单上的新品牌

5月24日始开启预售，6月1日付清尾款，618首波战绩已出炉。哪些品牌在各自的赛道领先一步？

先来看看天猫的榜单。618开门红首日，开卖42分钟，添可天猫旗舰店销售破亿元，超去年618整体业绩。生活电器类目，添可店铺排名第一，远超戴森，旗下智能洗地机成“解放年轻人双手”的人气爆款。“添可成立于2018年，我们以洗地机品类切入市场，从开始到盈利，这个新品牌用了不到两年，并以高速成长态势揽下洗地机品类第一。”添可CEO冷泠笑说。

咖啡冲饮品类，“新贵们”全力出击。其中，三顿半、永璞、隅田川等咖啡新贵实现了1小时内爆发式增长。排名第一的三顿半，在李佳琦直播间推出80棵大桶装，399元的价格几分钟卖出一万多桶。 新锐品牌永璞预售开场3小时，累计卖出超22万杯咖啡。

家居服饰赛道格外热闹，Ubras、蕉内、内外、素肌良品等多个新品牌表现抢眼。奶糖派创始人大白说，“40分钟超去年全天，2小时超去年3天，进入内衣全行业Top10。”

美妆品牌优时颜，59分钟销售突破1100万元，超去年618整体业绩，大爆款“微笑眼霜”前59分钟爆卖1万件。

来自京东超市的数据显示，食品品类是新锐品牌们大展身手的领域。开场5分钟，干货食品新锐品牌成交额同比增长超50倍，低脂低卡食品品牌成交额高速增长。开场5分钟，三顿半成交额环比五月日均增长8倍，元气森林成交额同比增长超10倍，OATLY品牌成交额同比增长25倍，Wonderlab成交额同比增长15倍，李子柒成交额同比增长15倍，每日黑巧成交额同比增长超20倍。

手机品类中的“黑马”是成立不到三年的realme（真我）。realme副总裁徐起在微博中接连刷屏分享了618第一天的战绩成果：开售仅10秒销量超过去年6月1 全天的销量，成功斩获京东手机品牌销量TOP3，仅次于小米和Apple。

“ 红”如何变“长红”

5月24日，京东小魔方联手京东JC2M智能制造平台及益普索Ipsos共同发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势 告》。 告显示，近一年，京东平台商品上新数量超千万，新品年度销售额贡献已超六成，新晋品牌数量超过5万个。

爆火的新品牌往往是从 红起家，他们如何成为“长红”品牌？

事实证明，迎合年轻消费者的新圈层、新偏好，细分市场的新品类迎来了发展机遇。

2018年成立的添可，定位高端智能生活电器。2020年,添可凭借洗地机品类70%的市场占有率,一举成为行业领航者。“我们要洞察用户的场景，给出超预期的产品。其实更多时候，添可没有花很多精力去研究我们的同行，更多时间还是在研究用户。我们从用户的使用场景出发，从用户真正的痛点出发，挖掘出真需求，而不是伪需求。只有这样，当我们把很好的技术方案、好产品交到用户手中时，他一定会感到惊艳，一定会为此掏出他的钱包，购买我们的产品。”冷泠说。

“ 红”冷饮品牌钟薛高，则是巧妙避开了传统品牌巨头们的营销壁垒。先是跨界联名，钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品。其次是强调“稀缺感”，在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后，随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”，当日发售抢购浪潮就成为 交平台KOL争相讨论的话题焦点。

如何让新品“出道即爆款”、怎么让新品类加速“破圈”，更多的新品牌走向以用户需求作为反向驱动的C2M产业模式。京东联手美的打造的“美的轻食纤V煲”，配备行业首创的纤香釜，做出的“轻食饭”比普通米饭可提升总膳食纤维含量约25%，大大减少吃碳水的负罪感。京东自有宠物新品牌“京萌”，瞄准“Z世代”舍得为宠物花钱的消费特点，推出了系列定制产品，如智能新风宠物包，既为宠物营造了一个安全出行的“移动房车”，也是主人的时尚随行包。淘宝C2M战略平台则投入10亿元补贴加入618大战。业内认为，C2M模式通过快速反馈消费需求，不仅让消费者以低价获取更高品质商品，还通过按需定产的柔性生产方式减轻了品牌商的库存压力，已成为各大电商平台竞争的主要赛道。

“等等党”独爱新品牌

大数据显示， 2020年“Z世代”的 购成交额增长最高，是线上消费最大的价值增量创造者。可以说，如何获得“Z世代”用户的青睐，在很大程度上，决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。

不少“Z世代”被称为“等等党”，他们频繁出没在知乎、豆瓣等 站。电商平台推出的满减券、折扣券，他们能第一时间get到。从5月下旬进入618预热期开始，李一天每天都会打开各个购物软件，看一看想买的东西有没有降价，“哪个平台活动力度大，性价比高，就买哪个。”

消费数据分析显示，“Z世代”有三大鲜明的消费主张和态度：他们的国际化视野最广，却最爱追国潮，“Z世代”用户数占 购用户整体的10%，却贡献了近4成国潮类商品的成交额。他们喜欢老字 ，购买老字 的成交额增速高于“80后”，同时也最支持创新，护发仪、水牙线、随身咖啡机、蒸汽拖把……这些品类中，“95后”买走了超过50%的创新产品。他们爱用科技产品解决家务问题，能让设备做得绝不自己动手。洗碗机、洗鞋机、扫地机器人的消费增长高于全站超过250%。

新华日 全媒体经济新闻部出品