涉嫌虚假宣传、隐含色情暴力， 游广告大行其道无孔不入

涉嫌虚假宣传 隐含色情暴力

游广告大行其道无孔不入

现象

明星浮夸代言

红隐性推荐

“三秒注册，超多福利等你领”“注册即可领价值198元福利”“一刀9999级”……如今，只要打开电脑或手机， 络游戏广告就会映入眼帘，吸引人们点击或下载游戏。甚至，很多时候用户在上 时，一不小心误点了突然蹦出的“弹窗”，也会随即进入游戏页面。

类似的 游广告其实早已存在。不管是以电脑PC端为主的“端游”，还是 页为主的“页游”，抑或是智能手机时代的“手游”，游戏广告一直都是如影随形。

游广告无孔不入、内容五花八门，代言者的门槛也大大降低。之前 游广告多由一些大牌明星、二三线艺人为主要代言者。如今，诸如短视频平台“ 红”、电竞选手、人气玩家等，均可代言推荐 络游戏。

在短视频平台，一些拥有数十万上百万粉丝的博主，正向 友“隐性”推荐着不同的 络游戏。与此前一些 游广告直接简短、开门见山不同，这些广告隐藏在环环相扣的丰富剧情之中——“来点击左下角箭头位置下载游戏”。用户在观看剧情的同时，不经意间就接收了某款 游的广告。

这样的现象，引起全国人大代表李君的注意。他关注到，不少 络游戏在宣传推广中，为博用户眼球，提高点击、试玩、下载率，往往会高薪聘请一大波明星，用浮夸的风格代言，再采用大数据推送，甚至推送低俗文化内容。今年全国“两会”上，他建议禁止明星代言 络游戏广告，总量控制游戏类目在各类媒体的展示广告和互联 的推送。

问题

页游是“重灾区”充斥色情暴力

“登录注册领168，升级领9998”，一款由短视频博主推荐的 游产品，在宣传广告中有这样的内容。然而，真正注册登录领取，却需要输入手机 、验证码，继而绑定支付宝账 、姓名等信息，且要满500元才能提现。而在电脑弹窗中出现的一款“私人秘书”游戏，其广告画面设置了“酒会秘书”“洗澡”“吃饭”等词汇，广告语更有“心动指数”“温柔能干”“舒服”等词汇。在另一些 游广告中，却是刀剑砍杀之下，“怪兽”倒下一片，且关闭退出页面困难。

“尽管 游本身的类型并不都相同，但如果任由各类 游广告泛滥，其危害也是显而易见的。” 络游戏问题研究专家、中国艺术研究院副研究员孙佳山表示，一些 游广告充斥着色情、暴力等色彩，容易给 会不好的价值导向，“有些 游广告还涉及跨境博彩。这就不仅是文化上的危害了，还导致大量财富不明不白地外流。”

事实上，此类乱象早就引起监管部门注意。国家八部委曾联合印发《关于严格规范 络游戏市场管理的意见》。其中强调，要重点排查用户数量多、 会影响大的 络游戏产品，对价值导向严重偏差、含有暴力色情等法律法规禁止内容的，坚决予以查处；对内容格调低俗、存在打擦边球行为的，坚决予以整改。

“市面主流的 游产品广告其实大都并不多，因为它们一般已不太需要过多广告宣传。现在页游广告的乱象是一个重灾区。”孙佳山表示，页游虽然在 络游戏中是比较支流的业务，但很依赖广告。它最大的特点就是对用户“一次收割”，因此往往靠广告推广。

背后

生命期三五年 急于“割韭菜”

为什么 游广告会铺天盖地、无孔不入？这背后，有 游产品更迭速度快、游戏业务是利润点以及广告投放“割韭菜”等因素综合驱使。

“一般只要有新游戏产品出来，就会有广告推广。”一名游戏行业从业者透露，在 游行业中，不少产品更新迭代的速度很快，需要在短时间内尽可能获取利益。“真正知名的、一直在头部的经典游戏产品并不多，大多数产品还是生命周期短，所以要抓紧时间推广，获得效益。”

有 告称，2021年上半年，我国互联 广告市场稳步增长，直接广告投放额接近3000亿元。其中， 络购物、 络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品行业位居广告投放的前五名。

与此同时，数据显示，2020年上半年受疫情影响， 络游戏市场规模增速明显提升，实现营收1394.93亿元，同比增长22.34%。“为什么很多 页游戏喜欢打广告？因为 络游戏是‘割韭菜’最快的。很多 页游戏，一般生命周期也就三五年。通过广告吸引用户来注册充值、买装备、买道具升级等才是目的。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。

正因为如此，游戏厂商才乐意花钱请人，不断在各种渠道铺广告。业内人士透露，推广的渠道和方式是多种多样的。“目前比较主流的做法，还是广告买量，主要以信息流买量为主。而流量主基本上是市面熟知的大平台外加短视频软件，此外还会加一些品牌曝光的位置广告、搜索引擎和贴吧等。”

治理

严控向未成年人投放广告

游广告繁多的另一面，引发了对未成年人保护的巨大关注。团中央维护青少年权益部2021年发布的权威数据显示，上 玩游戏的未成年人 民比例占62.5%，在疫情期间对 络游戏的依赖程度有所上升。对此，监管层面的政策正越来越严。

前述机构的统计数据中， 络游戏身处2021年上半年广告投放的前五名，但在今年第二季度， 游的广告投入已由第一季度的12.6%，开始显著下滑至9.4%。而在游族 络8月30日公布的今年上半年财务 告中也称，“公司执行聚焦战略与精实增长策略，广告投放更加注重精准化和效率，减少了广告投放总量……”

然而，减少 游广告投入只是其中一步，对于 络游戏广告的治理仍需更多智慧。

“《广告法》第四十条、新修订的《未成年人保护法》中，都有对 络游戏的相应监管措施。”朱巍表示，对于未成年人来说， 络游戏广告是不允许、严格限制其发布和投放的。而对于成年人来说， 络游戏广告也要符合《广告法》中的相关规定。

“世界卫生组织的新版《国际疾病分类》将于2022年1月1日起正式生效，其中将游戏成瘾列为了精神疾病。也就是说，沉迷游戏和沉迷烟酒的危害可以说是一样的，这势必会影响到 络游戏广告的发布和投放。”朱巍说，除此之外，对于 络游戏中的违法广告，例如“抢红包”“免费玩”“一刀XXX级”等夸大、夸张宣传，也要依法查处。