巨头暗战本地生活

随着抖音在本地生活布局逐渐深入，抖音与美团两个看似各自为阵的巨头相遇了。

互联 流量见顶的当下，收佣自然不会吓退血脉偾张的商家。媒体披露的久谦中台专家纪要显示，2021年，抖音本地生活整体GTV（总交易额）为101亿元，全年DAU（日活跃用户）为1.3亿个。在GTV构成方面，到餐业务为65.67亿元，到综业务为33.6亿元。今年3月份，抖音到餐业务增长开始起势，GTV首次单月破亿元，达到了1.6亿元，较2月的8700万元几乎翻倍。

来势汹汹的抖音本地生活正在踏向美团核心腹地。伴随抽拥等商业模式的完善，业内判断下半年抖音本地生活业务的交易额将继续大幅增长。

抖音密集布局

抖音在本地生活蓄谋已久。

抖音早已摆脱了短视频娱乐的初级阶段，涉及生活服务的方方面面。首页设置同城、关注、商城、推荐四个一级入口，美食、休闲娱乐、游玩、丽人·美发等并列二级入口。用户点击进入美食，会自动推荐所在位置附近1公里的线下商家，“有团购”的红色标识很容易激发用户去看一看。

不仅如此，收购和投资也是抖音进军本地生活服务的重要手段。Manner咖啡、懒熊火锅等餐饮背后都有字节跳动的影子。2022年抖音还推出“买电影票上抖音”，此前字节跳动刚刚完成对“影托邦”的收购。天眼查信息显示，“影托邦”为企业提供员工福利观影卡、营销礼品卡、积分兑换电影票等服务，覆盖全国平台覆盖全国8000多家影院。

伴随布局层层深入，本地生活业务在抖音内部也逐步提级。久谦中台专家纪要信息显示，本地生活部门属于抖音的一级部门，抖音的一级部门还包括直播部门与电商部门；根据纪要披露，抖音本地生活部门业务板块目前分为到餐、到综及文旅，文旅团队占本地生活团队一半的人力与资源；到餐、到综及文旅都在本地生活框架内，配合不同的前端进行业务拓展，整体内容转化属于本地生活的 OKR（目标和关键成果）。

据抖音方面确认，抖音生活服务于2021年1月正式启动。截至2022年3月，超过70万个生活服务商家入驻合作，商家门店覆盖所在城市超过370个。2022年GMV（商品交易总额）对比去年同期，增长了234倍。

逻辑不同

与抖音进军本地生活的另外一面，美团也在发力直播。

今年4月一款名为“美团直播助手”的APP在应用商店上线，经测试发现，已入驻美团的商家可通过该APP一键开启直播，用户在美团点外卖或选购套餐时，可点击进入观看商家直播。

一位美团酒旅业务的合作商家透露，美团在2020年疫情发生后不久就推出了直播，主要是顺应疫情期间商家需要在线上宣传和解答客户疑问的需求。但当时商家开播入口不统一，且开播需要提前3~7个工作日进行提 。不过，公开信息显示，此前美团酒店、门票以及亲子等多个业务线均推出过直播相关的功能。

“五五购物节”方面，抖音数据显示，从6月截至目前，抖音生活服务帮扶2339个本地商家，达成5.6亿曝光，商品销售总额高达7.8亿元，生意超4倍增长，成功助力城市疫后经济复苏。从两者的资金、流量去向看各有侧重，美团在用户端发力较多，培育打车等相对新兴的业务，抖音则更侧重帮扶、吸引商家入驻平台。

互联 分析师丁道师认为，平台切入本地生活的方式各有不同，第一种是像美团亲自下场来做；第二种是流量平台，像高德、百度地图接入第三方服务；抖音则是以“短视频+直播+算法”的模式切入本地生活。在丁道师看来，抖音的核心优势更集中在算法上，这一点TikTok已经证明，在全球范围内都处于领先位置。

郝智伟则认为，抖音虽是流量发动机，但国内MAU/DAU增长放缓，企业要保证势头，就必须以利润定乾坤。所以，抖音必然不能只做流量广告这“薄薄”的一层，只为他人作嫁衣，始终缺乏产业纵深。

“大厂都有自己的DNA，期望一招鲜吃遍天。”郝智伟表示，早期字节跳动有自己的套路，喜欢拿一部分流量做实验，分析收集反馈素材，验证大数据的分析结果。做不成无伤大雅，做成了惊喜爆棚，挖掘到新增长曲线。在他看来，“流量只是充分条件，不是必要条件，不然百度做电商、应用商店、外卖，早就该成功，10年前充当游戏圈野蛮人的亚马逊、谷歌，也早就该成功了。”

巨头“越长越像”

以流量与算法突围，抖音在本地生活面临做轻还是做重的选择。

久谦中台专家纪要显示，以抖音“心动外卖”为例，寻找商家的逻辑有二，一是要打造标杆城市，美团与饿了么早期就是这么干的；二是当抖音开始在全国铺设外卖业务与少数代运营商获得利益时，市场上自然会出现外卖代运营商。如此一来，抖音外卖收获三赢局面：平台提供外卖功能，商家源源不断地入驻抖音，代运营商帮助商家更好地进行外卖业务。

“但这些都处在最理想的商业计划书里，物流无疑会成为最掣肘的环节。目前，抖音的配送还是与达达、闪送等第三方合作。”不愿透露姓名的业内人士认为，如果不能建立稳定、可靠的配送体系，外卖业务很容易昙花一现。“物流配送服务在用户体验方面的重要性，已经在京东、阿里巴巴、拼多多等电商平台反复验证。最直接的是阿里系菜鸟 络的演变，早先只想做物流公司背后的基础设施，现在不得不亲自下场重仓物流。”

对于两者的狭路相逢，声音分为两面。彩贝壳商务负责人孟奇认为，抖音一方面在进军美团点评腹地，另一方面也在构建自己的护城河（不完全依赖服务商，而直接和商家建立联系或是部分介入商户的运营），以及依赖于抖音生态对于商户的扶植能力，流量运营。长线来看，可能会形成类似于淘宝（流量、平台系统、运营能力、支付服务）和京东（自营、物流）的对峙局面。

张书乐则认为，除美团自身立足于本地生活服务之类的平台公司外，具有带货或种草功能的平台，如抖音、快手、小红书，都需要找到合适的姿势切入，最好是新开辟一个独立应用，形成导流，而不是让本来已经越来越庞杂的内容平台做成信息茧房，强行带客。

“无论抖音做兴趣电商还是本地生活，都要进入商家运营的深水区，以前做惯导流量轻生意的抖音还要学习沉下心来‘打仗’。” 郝智伟认为，美团加点评的即时消费确实存在用户停留短，搜索、消费、反馈完就离开等缺点，但用户心智根深蒂固，抖音的娱乐流量能撬动多少生意还有待观望。

2016年，移动互联 独角兽——字节跳动的张一鸣、美团的王兴和滴滴的程维，曾经在乌镇有过一次著名的“闭门会议”，论道“互联 下半场”。彼时互相都小心躲闪、极力避让，但谈到十年后的公司设计，张一鸣谈了三点：最懂你的信息平台、分发效率更高，再加上全球。王兴则持续输出“Eat Better,、Live Better”的理想，打算继续搭建他的超级平台。

六年来整个行业经历了太多变化，借用微博CEO王高飞的话，“互联 下半场，巨头们会越来越像”。不过，显然这场相遇没有在设计中，巨头们各有各的焦虑。