App Annie 最新数据分析：移动游戏行业的产品组合策略

作为大娱乐行业的一员，游戏的成功始终都难以预测。根据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review) 上发表的文章，一种不可预测且复杂的 会影响 络是所有娱乐热门大作（包括小说、电影、电视剧等）成功背后的驱动力。移动游戏行业的投资者和高管们面临相似的挑战，因为识别下一个流行趋势就如同大海捞针。为了应对这种不确定性，移动游戏行业的高管们跨各类游戏进行分散投资。 但并非全部产品组合策略都是相同的。

借助 App Annie Intelligence 及其业内首个 DNA 分类模型，我们能够识别移动游戏开发商所采用的多种不同策略。根据策略的重点是单个系列、种类，抑或是多样化方法，我们对 60 多家公司的分析显示出不同的结果。侧重特定种类的产品组合策略在应用商店的盈利方面成为主流（主要是应用内购，但也包括来自付费下载的收入）。另一方面，基于系列的产品组合策略似乎更适合打造能带来应用商店外盈利机会（包括各类授权和周边产品）的品牌。

1.产品组合策略简介：类型与系列

主流移动游戏开发商所采用的产品组合策略

1. 侧重系列：重点在于单个游戏系列，包括续作和派生作品。 例如，Rovio 和 Outfit7 分别靠 《 愤 怒的小 鸟 (Angry Birds) 》 和 《会 说话 的朋友 (Talking Friends) 》 系列获利颇丰。

2. 侧重类型： 重点在于单个类型内的多款应用，而不专注于系列。例如，King 的主要赢利 点是三消类益智游戏，其中包括 《糖果粉碎 传 奇 (Candy Crush Saga)》 、 《宠物大 营救(Pet Rescue Saga)》和《钻石矿工传奇(Diamond Digger Saga)》。同样，Supercell 也通过侧重于基地建设类战略游戏（《部落战争(Clash of Clans)》和《海岛奇兵(Boom Beach)》）或资源管理类战略游戏（《卡通农场 (Hay Day)》）创造了可观收益。

3. 多样化：重点没有放在单一类型或系列身上。例如，星佳 (Zynga) 由于产品组合涵盖策略、 益智、赌场和赛车游戏而被归类为多样化公司。

4. 其他（排除在外）：百强公司中有 38 家因为不符合上述任何类别而被排除在外。这些公 司中的大多数凭借一款游戏（而非一系列游戏）从应用商店获得全部或大部分收入。例如， Mojang 由于只专注《我的世界 (Minecraft)》这一款游戏而被排除在外。

根据这种方法，百强公司中有 62 家入围，我们对这些公司进行分析。

2. 分析：侧重类型的公司收入颇丰

大多数收入最高的公司都采用侧重类型的策略

在我们的公司排行榜上，有超过三分之二的公司都采用了侧重类型的产品组合策略，而其余公司 则采用了多样化和侧重系列的策略。这些公司的收入份额更加有趣，有将近四分之三的收入由侧 重类型的公司获得。因此，侧重类型的产品组合似乎要比其他策略能够在应用商店盈利方面取得 更广泛的成功。

多样化公司在综合 iOS 和 Google Play 平均游戏收入方面位列第一，紧随其后的是侧重类型的公司

进一步观察可以发现，在我们抽取的样本中，多样化公司在综合 iOS 和 Google Play 中产生的平均 收入最高，紧随其后的是侧重类型的公司。有意思的是，侧重类型和多样化公司的平均收入大概 是侧重系列的公司的收入的六到八倍。这是因为该策略需要相当广泛的游戏产品组合。因此，这 一类别的公司都是像迪斯尼 (Disney)、电子艺界 (Electronic Arts) 和星佳之类的上市公司。事实上， 我们样本中的多样化公司有 92% 是上市公司，而其他类别中这一比例还不到 31%。

侧重类型的公司的单次下载收入遥遥领先

与此同时，侧重类型的公司的收入下载比大幅领先。 侧重类型的产品组合的收入下载比是多样化 产品组合的三倍以上，近似侧重系列的产品组合的十倍。这意味着与其他产品组合相比，侧重类 型产品组合的应用要么拥有更大的用户群体，要么产生的单用户收入更高。

从这些指标可以看出，与侧重系列的策略相比，侧重类型和多样化产品组合策略在通过应用商店 推动盈利方面更为有效。

另一方面，侧重系列的策略可能在品牌建设和促进线下盈利方面占据上风。Rovio 就是一个典型 的例子，它将自身视为一家娱乐公司，而不是一家游戏公司。该公司的消费品业务创造的收入在 其 2013 年总收入中占到了 47%。包括来自销售“愤怒的小鸟“玩具的授权收入，以及来自可采用心 灵传输方式输送到游戏中的“Telepods”产生的收入。此外，Rovio 还借助 ToonsTV 进一步扩展“愤 怒的小鸟“的相关视频内容，计划将在 2016 年发行首款《愤怒的小鸟》电影。其他像 Outfit7 这样 侧重系列的公司都采用了基于授权和商品推销的类似收入模式。为了提高品牌知名度和客户回头 率，有些系列也尝试采用多种类的方式吸引受众。例如，Rovio 将“愤怒的小鸟“品牌向多种类拓展， 例如赛车类游戏（ 《 愤 怒的小 鸟 GO (Angry Birds Go!) 》 ）、角色扮演类游戏（ 《愤怒的小鸟英雄传(Angry Birds Epic) 》）、平台游戏（《愤怒的小鸟：变形金刚 (Angry Birds Transformers) 》）以及益智类游戏（即将推出的 《愤怒的小鸟：斯黛拉泡泡 (Angry Birds Stella POP!) 》）。

3. 结论

移动游戏公司采用不同的产品组合策略来应对流行大趋势预测中的不确定性。应用产品组合策略 的选择会显著影响公司的主要收入和增长目标，因为每种策略都有各自的一系列优势和劣势。这 些产品组合策略如下：

1. 侧重系列：虽然在我们的研究中，此策略在应用商店盈利方面的表现不如其他策略，但它 允许公司先创建品牌，然后通过周边产品和授权实现盈利。

3. 多样化：此策略的实施需要广泛的游戏产品组合，因此主要由一些上市大公司采用。相对 而言此策略的单次下载收入表现可以认为比较均衡，它允许公司利用多种收入渠道，即同 时利用应用商店和品牌相关的商品推销。

随着移动游戏行业的不断发展，这些产品组合策略可能将成为该行业的参考标准。特别是投资者 们可能会发现，对采用类似产品组合策略的移动游戏公司的估价指标进行比较将非常有用。

注释

● 本 告中的收入和下载量数字基于通过 App Annie Intelligence 提供的估算。 Intelligence 的收入估算基于 iOS 应用商店和 Google Play 通过付费下载和应用内购所实现的收入， 而不包括通过应用内广告获得的收入。

● 公司排名基于截至 2014 年 12 月 31 日的 App Annie DNA 关系。App Annie DNA 关系可能随时间推移而发生变化。 公司产品组合中所包括的应用始于应用的发布日期或变更控制当月。

● 本 告中使用的部分商标和/或图片可能归属于第三方及其各自的所有者。 App Annie 对这些商标不享有权利。

● 本 告中所提到的产品组合策略的完整定义：

○ 侧重系列： 包括从单个游戏系列中的至少两款应用（包括续作和派生作品）产生 50% 的综合 iOS 和 Google Play 游戏收入的公司。 为了进行量化，系列中产生收入第二高的应用的收入需要至少在公司的综合 iOS 和 Google Play 游戏收入中占到 5%（这是为了产品组合的定义因某款成功应用而出现偏移的情况）。

○ 侧重类型： 包括从单个种类中的至少两款应用（根据上述定义不属于同一系列）产生至少 50% 的综合 iOS 和 Google Play 游戏收入的公司。 为了进行量化，单个种类中产生收入第二高的应用的收入需要至少在公司的综合 iOS 和 Google Play 游戏收入中占到 5%。

○ 多样化： 包括从任意单个种类或系列（根据上述定义）产生低于 50% 的综合 iOS 和 Google Play 游戏收入的公司。

○ 其他（排除在外）： 包括从单个应用产生低于 50% 的综合 iOS 和 Google Play 游戏收入，且从同一系列或种类中的其他应用产生的收入均低于其产品组合收入 5% 的公司。 百强公司中 38 家属于此类别，这些公司中的大多数从单个应用中产生了超过 90% 的游戏收入。 这些公司没有采用我们的定义所规定的产品组合策略，因此已经从我们的分析中排除。