行业研究CRM高频指标云化渗透率

研究CRM行业的话，高频跟踪指标较少，未来增长主要跟踪云化比例：CRM云化渗透率（订阅化率）：2019年我国CRM订阅化率为25%。

国内CRMSaaS比例

云计算行业整体渗透率：2019年，全球云计算渗透率在12%左右，中国云计算渗透率在10%左右。根据高盛预测，2021年全球云计算渗透率将超过15%。

根据Gartner数据，全球CRM竞争格局相对分散，CR5厂商及市场份额分别为Salesforce （市占率 20%）、SAP （市占率10%）、Oracle （市占率8%）、微软（市占率4%）、Adobe（市占率 4%） 。

其中，Salesforce和Adobe两家CRM相关产品增速较高，2018年CRM相关业务增速均超过20% （Gartner数据,口径不明确，且Adobe受并购影响很大），市占率有望进一步提升。而SAP （16%）、微软（16%）和Oracle （7%）的CRM相关业务增速较低。

不过，微软拥有入口级公司Teams、Salesforce收购入口级公司Slack,这两个公司在海外的地位， 相当于我们的钉钉和企业微信，在这样的组合之下，微软VS Salesforce,将成为未来的看点。后续产业链格局将会如何重塑，我们还会长期重点跟踪。

Salesforce如何做到行业龙头，其成功在于三点:

一．差异化竞争策略

差异化在于产品设计＋订阅模式交付，相比于SAP和Oracle的重型CRM软件，Salesforce强调去软件化，轻型化。

二．平台化转型

Salesforce出现于互联 行业早期（1999年），彼时流量还未形成巨头垄断（Facebook还未成立、Google刚成立），技术基础设施（PaaS层的基础技术，云基础技术、AI、开发工具等）也处于早期建设阶段，Salesforce可以通过CRM产品这一抓手.不断积累流量和储备技术。

在积累到一定程度后，Salesforce开始平台化战略，其依靠低代码开发、技术工具集成和企业级应用商店，搭建了一个PaaS平台，为千万枝术开发者提供”软件代工”服务，同时也将技术沉淬在了PaaS 平台上。

三，并购扩张，不断扩充功能模块

2011年开始，Salesforce大规模收购，其收购思路是，一是持续补充用户需要的功能模块（表格、数 据可视化、即时通讯、 交媒体监控等），一方面扩大用户规模（找流量）。

综上，Salesforce已经从产品型公司进化为代工平台，通过颠覆式创新，重新定义了应用软件行业的 产业分工，大幅度提升了行业整体的生产效率。并且，在这个平台上，Salesforce还可以不断孵化新的应用，丰富更多的用户需求，同时利于 Salesforce战略投资，增长的确定性很强。其护城河不是体现在某些技术指标领先对手，而是开创了一种全新的生产方式（升维），这种生产方 使竞争对手难以复制。因为作为SaaS参与者，参与Salesforce生态的好处远大于与其竞争（降低自身软件开发成本）。

和Salesforce的”强PaaS平台+丰富SaaS应用”的发展模式不同，另一个CRM龙头——Adobe,是依 托自身的”强产品+精选流量”，实现了在CRM领域的跨赛道扩张。

由于视觉创意和市场营销（Marketing）有着天然的联系，Adobe借助自身的客户群体优势——设 计师群体（因为企业的设计部门属于为市场营销部门而服务的），实现了向CRM领域的入侵°

2016-2017年，Adobe通过研发及一系列收购（市场营销解决方案Marketo、电子商务解决方案 Magento Commerce）,开辟了仓i|斎营销云业务（Experience Cloud）,在CRM领域实现~T高增长a

Adobe的创意营销云，包含市场营销云（Marketing Cloud）、广告云（Advertising Cloud）和分 析云（Analytic Cloud）三大部分。2019年,Experience cloud占Adobe总收入比例为30%,约 235亿元人民币。

以上两种CRM龙头的演变逻辑，能否借鉴到国内CRM产业链发展中去？

目前，国内CRM市场的主要参与者，大致包括三大类：

1） 综合类应用软件厂商,代表公司是金蝶国际、用友 络（畅捷通）。这类公司的发展路径与 SAP、Oracle类似,主要依托ERP产品优势和大型企业客户资源,进行CRM产品推广。

2） 垂直领域的软件服务商,如恒生电子（证券资管）、宝信软件（钢铁行业信息化）,这类厂商借 助自身在垂直领域的核心产品（交易系统、MES 等）、对垂直行业业务逻辑的理解、以高粘性客户资源,发展出包含CRM功能模块的产品。

3）第三类是互联 平台型厂商,以及依托自身生态战略投资的创业公司,如企业微信（腾讯系投资 企业销售易）,阿里钉钉、华为WeLink、纷享销客（由金蝶国际、高令瓦资本投资）等。

侑得注意,腾讯系挎洛的企业销隹易,入诜了2020年Gartner CRM卢力象限° （魔力象限:是评诜 CRM领域值得关注的公司,处于leaders—象限的是Salesforce;销售易处于第三象限NICHE Players（细分市场参与者），也是仅有上榜的国内CRM企业。

在这三类参与者中：

宝信软件、恒生电子和Adobe类似，是属干”弼产品+藉诜流量+不断扩寒道”的谬辑，只不过它们精选流量于金融、钢产业的较为细分的流量，可以话度扩赛道，但长期扩张性低于Adobe。

而金蝶国际、用友（畅捷通）在CRM领域的发展本质上和SAP、Oracle类似，属于充分发掘自身ERP大客户价值。

而互联 平台厂商（及各自生态的投资企业），具备基础技术、流量池、投资生态三大优势条件，更有可能进化出类似Salesforce的”软件代工平台”：

1）基础技术:华为、阿里 > 腾讯。

阿里系布局较早（云、Ai数据库等，属于引领者）,华为积累深厚（硬件、云、数据库等）,而腾讯系往往是跟随者。腾讯虽然是跟随者,但不落后太多,各大技术路线都有布局。因为重视产品打磨 （借鉴）和用户体验设计，因此腾讯的动作普遍慢一些。

2）流量池:腾讯领先。

“微信是流量的终点”。阿里和华为都属于依托自身客户建立流量（电商、通讯设备），和腾讯的”全 流量”不在一个量级,而且腾讯的流量粘性很强。

3）投资生态:腾讯领先。

腾讯系投资生态丰富,赛道投资和生态赋能高手。电商的PDD、京东;企业服务周边企业有赞、微 盟、小鹅通。CRM企业销售易和六度人（更多承担系统集成外包）。而且还有B端服务领域的千帆计 划（金蝶是重要的参与者）。

因此，从进化出大型软件代工平台的角度来思考，未来需要持续跟踪研究腾讯系的进化。

Salesforce的销售费用率常年占比46%左右，这是由于Salesforce在销售 络搭建和对销售人员激励上付出了高成本。这部分成本是市场扩张期必须付出的代价。

但是，随着Salesforce收购Slack这一流量池，相应的销售，用占比大概率会有下降的趋势.同理，随 着未来金蝶纳入曜讯生态，其销售卷用率可能也，有下降趋势，也，需要关注.

此行需要注意，结合单位销隽卷用拉动现金流的能力看，当然当下金蝶和Salesforce的销售费用率接接近（销售费用投放效率），但Salesforce的销隹畚用对预收款的拉动能力（销售费用投放力度）远高于金蝶国际。

从这个角度来看，Salesforce收购Slack,腾讯系+金蝶的合作组合，异曲同工。

其中，续约率方面，salesforce续卷率高达96%°用方续卷率约在65%左右，其他公司尚未披露。

客户、云客户、续费率

4）研发与专利：从研发费用绝对值/研发费用率的角度看：Salesforce的研发费用绝对值领先，而用 友的研发费用率较高。

图：研发费用

从专利储备来看：Salesforce领先。

由于软件行业属于智力密集型行业，其效益，还能通过单位人均产出来衡量：

用友 ——2019年人均创收49.27万元人民币，人均创利6.8万元人民币；

Salesforce——2019年人均创收240.34万均人民币,人均创利1.77万元人民帀;

金蝶国际——2019年人均创收38.30万元人民币，人均创利4.18万元人民币。

畅捷通——2019年人均创收49.25万元人民币，人均创利9.7万元人民币。

由于salesforce和金蝶、用友的增长方式不太一样，低利润模式扩张的Salesforce在人均创收上位列 龙头，而用友vs金蝶，用友的人均创收、人均创利都较高。（不过，从增长前景方面，则未必也符合 汶个比较结果。具体情况，详见我们3前在ERP 告中的阐述，谁云化讲程更好，谁的未来增长可能更高）

图：人均效率，

竞争格局和核心经营数据研究完之后，我们再继续深入，梳理一下CRM产业链图谱。由于下游行业场 景太广泛，我们仅选取上游和中游进行梳理。

从回 情况来看：上游基础软件 > 中游CRM产品 > 实施。ERP、CRM实车通鮑 较低，主要由 于净利率（毛利率）较低。

图：经营数据

从周转率情况看，总资产周转率相差不大，而负责CRM实施的厂商周转率稍高。

图：周转率

从增长情况来看，上游的服务器、操作系统（公有云）预期增速较高，中游的平台型厂商Salesforce 预期增速高。

下游的赛意信息（原美的IT部门）增速较高，原因是下游大客户（华为、美的等）对ERP、MES相关实施业务需求较高。

ERP的价值，在于管理企业资源，大型企业ERP业务逻辑极其复杂，需要大量的业务逻辑沉淀，客户粘性强，因此形成了SAP、Oracle相对垄断的格局。

而CRM作为连接客户的工具，在业务逻辑层面壁垒低，相对轻量化，竞争格局相对分散。

Salesforce是非常特殊的存在，从CRM起家，但早已不再是一家软件公司，因此和SAP、Oracle.用友、金蝶均不同。

它已经进化成PaaS+SaaS的代工平台企业，具有稀缺性而且前景广阔，能够在整个应用软件 行业实现扩张。

从应用软件行业特点来看，具备能够产生”大型代工平台”的条件：

1） 下游需求极端多样化,各领域对于应用软件的需求不一样,有着大量差异化的需求,且需求变化 非常快;

2） 在软件开发过程中,有着共性的技术模块（编程工具、数据分析工具、AI模块、loT模块、 络安 全模块、区块链技术模块等），且技术研发投入大。