被“占领”的朋友圈

“我们起步晚了！不过现在做微商也不错！”今年年初开始做微商的园园对于自己目前的事业表现得热情很高。园园早就看好了微商这一行，今年她拉上了在香港工作的妹妹Kelly，做起了代购生意。通过多级好友间的相互推荐，姐妹俩在短短一个多月里就积累了1000多名客户，生意红火到园园在每次进货的时候基本上每天只能睡3个小时。

园园所谓的“起步晚”是跟前几年刚刚开始出现微商这种新型商业形态的时候相比。自从微信于2012年4月更新了4.0版本并推出了朋友圈功能，可以在好友间公开发布图文消息、分享外部链接等，朋友圈经济就此开启，微商应运而生。微商指的是利用智能手机、平板电脑等无线终端设备，以微信为主要平台进行的移动电子商务，卖方多为个人或私人团体。微信用户嘉嘉表示，虽然几乎没有主动地添加过做微商的人，但是朋友圈里还是被各种微商广告刷屏，因为好友列表里的许多人都毫无预兆地做起了微商，家乡土特产、海外代购、服饰、零食、化妆品……卖什么的都有，嘉嘉觉得自己莫名其妙地就“被客户”了。

微信影响力推波助澜

微商的异军突起和不断壮大得益于不断攀升的微信影响力。2016年，腾讯集团企鹅智酷发布的《“微信”影响力 告》表明，朋友圈的使用率在微信所有功能中位列第一，高达58%，很可能已经成为用户在全 平台中手机 交的第一阵地，用户表现出登录高频、点赞活跃等特点。

微信运营团队也早已嗅到了朋友圈里潜藏的巨大商机，于是相继推出了短视频、红包照片、朋友圈广告等一系列商业化功能，意图挖掘 交链条内部和外延的更多生态及服务价值。而这些新功能也有意无意地推了用户中的微商一把。例如园园和Kelly姐妹在做代购的时候，会通过在朋友圈中发送“小视频+地理”定位的方式直播采购过程，以保证自己出售的货品来路明确。

2013年8月，微信支付正式上线，而截至2015年9月，微信用户已达6.5亿，其中超过半数的用户将微信支付视作和现金、银行卡等传统支付同等重要，甚至更重要的支付方式；超过1/5的调研用户月均微信支付额度超过千元。微信已经深刻地影响了用户的生活方式，已基本完成从 交平台向多维度服务平台的延展，形成了从 交方式到生活观念的全方位渗透，实现了线上与线下深度互动的 络影响力效益。

微信支付的推出使得微商的活动更加集中。许多卖家表示，现在只凭借微信就可以实现上新、宣传、客服、下单、支付、退款等全系列销售服务，而且操作极其简单，基本无需借助其他平台或软件应用，所以纷纷把自己在其他电商平台上的业务转移到了微信上。

新疆女孩馨之从2013年开始在微信上做玉石生意，依靠微信 交平台的力量，她的客户遍及全国，甚至还有韩国人。馨之最开始选择的销售平台并不是微信，而是一家电商平台。可是有买家觉得这家电商平台上商品质量真假难辨，她就将生意转移到微信上来，通过在朋友圈里分享自己平时生活以及进货时的渠道和采购过程等，为买家进行全方位的透明展示，以提升信誉度。馨之觉得，比起一些电商平台，微信的优势在于可以将 交与营销相结合，让买卖双方有一个更加全面的了解，避免了由于信息不对称而出现的怀疑和误解，使交易进行得更加安心。

“良心推荐”靠谱吗？

比起商业化的夸大不实宣传，熟人间的体验口碑推荐似乎显得更加可信。《“微信”影响力 告》显示，朋友圈用户集中地表现出喜爱围观好友生活状态的特点，于是“买家秀”就成为微商营销中较为重要的一环。一个有效的“买家秀”可以从发布者的朋友圈为卖家吸引更多的用户，实现微商卖家在多级好友间的客户拓展。

2015年9月，小张花了5万元的加盟费取得了一家韩式炸鸡外卖品牌的代理权。这一炸鸡品牌在全国有近150家代理，总部承诺从产品制作、销售技巧、促销方式及微信营销管理等全方位地提供专业指导，并提供统一包装。加盟之后，小张按照总部培训时传授的方法进行宣传和营销，首先拜托自己的微信好友在各自朋友圈发布广告招揽生意，之后在给顾客送餐时拜托顾客发带有其微信二维码的用餐买家秀，以此累积了大量的顾客。该炸鸡品牌的包装非常精美：统一的带有黄色小鸡Logo的铜版纸手提袋、餐盒、面巾纸盒等，送餐时还附赠玫瑰花，引得许多食客都忍不住拍照晒到朋友圈里。小张表示，每套外卖在包装上的花费几乎高达十元左右。“现在的朋友圈到处都是秀，”小张说，“秀恩爱、秀美食、秀车、秀奢侈品……如果你的朋友里有人发了一条美食的朋友圈，并且附带二维码，你会不会去扫一下保存在好友里，留着有时间也去尝试一下？”

正如小张所说，朋友圈里的“秀文化”为微商的兴起提供了巨大养分，孕育了朋友圈这个秀场上的眼球经济。但是买家秀毕竟是容易受多方因素影响的个人意见，其中秀出来的表面文章究竟是管中窥豹还是一叶障目也不得而知。

小张坦承，自己加盟这个炸鸡外卖连锁品牌的时候，总部并没有要求他办理卫生许可证等相关执照，而小张只是这一品牌全国近150家代理中的一位。购买过小张的外卖食品的顾客优优表示，在小张的朋友圈广告中看见这个牌子包装精美，又是全国连锁，觉得应该信得过，买来尝过之后觉得味道不错，身体也没有什么不良反应，所以就没有追究过卫生许可证之类的事情，也没多想就在朋友圈里发了买家秀推荐朋友们来买。

陷入双重信用困境

微信用户小安的好友列表里收集了不少各种类型的微商卖家，这些卖家要么是她认识的人，要么是来自她朋友的口碑推荐，可是她说她从来都是只看不买。因为小安发现有很多卖家并没有一手货源，不是由自己亲自采买，而是从别人那里进货，即便是有可信的朋友推荐，小安也不敢照单全收。“我倒不是担心他们（微商卖家和小安的朋友）骗我，”小安说，“而是害怕他们本身就被别人骗。”

小安的谨慎很有必要，毕竟微信与淘宝、微博等其他 络平台相比，属于一个相对封闭的 交 络，只有共同好友在朋友圈中的对话才相互公开可见，信息无法得到透明的展示与交流，且其中不乏假消息，这使得不论哪一方发布的消息都成为了单薄的一面之词。

在日本工作的遥遥利用业余时间做起了日本代购，在谈到为什么选择微信而不是其它平台时，遥遥表示没有考虑过在淘宝开店，因为不想被陌生人不信任。可是随着用户的增加，遥遥在微信这个所谓的熟人 络中也开始频频遭受质疑，这使得她不得不经常在日本商业区街头录制小视频并标记地理位置发送到朋友圈中。虽然这也不能完全打消部分买家的疑虑，不过遥遥除了直播自己的购物过程之外，也找不出其他更有效的方法来保真了。

可是微信用户小柳却反映，直播购物过程也不能保真。小柳添加过一个自称身在意大利的微商卖家，卖家广告中有随着其私人行程变化的各式场合的实拍，商场或机场免税店等都有，看起来十分可信。小柳就通过这个卖家代购了一款1万多元的包，在采购过程中也收到了来自卖家的微信直播，可是等包到手才发现五金配件跟正品比起来显得灰暗、无光泽，防尘袋和包装盒的质量也极差。小柳怀疑包是假的，就去质问卖家并要求退货，结果卖家对此并无回应，找不到其他维权方法的小柳也只好自认倒霉。

遥遥和小柳所面临的困扰反映了微商交易中卖家和买家的双重信用困境，卖家屡遭质疑却自白无力，买家辨识无能且维权无门。

加强监管势在必行

由于微商卖家绝大多数没有实体店铺，无需工商登记，一旦出现纠纷，并不适用于消费者权益保护法。这虽然给一些制假贩假、违法违规的不法商贩带来了可乘之机，但同时也让想长期从事微商行业的卖家们感到无奈，不得不自寻出路。

加盟了炸鸡外卖连锁品牌的小张已经开始着手筹备自己的线下炸鸡实体店，一方面是为了节约高昂的外卖包装和外送成本，从而适当降低商品价格；另一方面也是为了消除无照经营的隐患，使生意正规化、长久化。经营玉石生意的新疆女孩馨之也已经在浙江嘉兴的颐高广场开起了自己的实体店。馨之表示，自从自己的实体店面开张以来，虽然还是有很多人选择通过微信咨询，不过大部分的成交额还是来自实体店的顾客。小张和馨之都认为，微商虽然门槛低、成本小、人气旺，但是整体上的经销体系不健全导致后劲不足，一时的新奇难以维系长期利益，从长远看还是要依靠线上宣传与线下实体店相结合的经营方式。

与微商卖家一样，买家也存在一些困惑待解。近期，北京市工商局透露，受国家工商总局委托，由该局研究的“全国 络交易平台监管服务系统（一期）”预计将于6月30日上线运行，一期主要以商品监管为主，明年开发二期将涉足服务类和信息类，后年将涉足移动 交电商平台（微商），独立商务 站的监管也纳入到了系统建设的规划中。

中国国际电子商务中心副院长李鸣涛表示，虽然对于微商的评价褒贬不一，但是并未引起重大 会问题，整体上呈良性发展状态。不过随着去年移动电商交易额首次超过了PC端，移动电商影响力逐渐显露，需要引起重视。在微商监管方面，李鸣涛表示，一方面需要从平台方入手，加强微信 络信息监管；另一方面需要在政府的引导下建立系统化、规模化的微信商城，建立微商交易中的商业主体，让微商卖家仍可以自由地通过朋友圈发布商品信息进行宣传，但是由商城服务方统一处理支付、退款、物流、评价、投诉等，从而完善微商交易体系并实现第三方监管。

对于微商行业今后的发展，首都经贸大学产业经济研究所所长陈及认为，当前微商与淘宝、京东等大型电商相比显得较为弱小，不过微商这种商业形式可以说是将互联 优势和口碑传送效应发挥到了极致，丰富了市场经济的多样性，是一种很好的补充经济。虽然微商的市场空间相对狭小，但是可以充分发挥自身个性化、差异性的优势，立足小众市场，在当前追求品质已成为主流诉求的消费环境中走出一条自己的路。