这个双十一，直播电商迎来新红利期

从2016年底淘宝直播上线来计算，到2022年底，直播电商已经发展了近六年时间。

由于疫情的影响，直播电商在2020年被大大提速，成为了几万亿规模的行业，淘抖快三大直播电商平台的竞争也进入了深水区。

尤其是今年的双十一，淘宝直播李佳琦的复播，罗永浩、东方甄选的俞敏洪、遥望 络等高调开启淘宝首播，抖音成长起来的头部达人“朱瓜瓜”“小杨哥”最近也开启了视频 直播带货。

与此同时，众多品牌商家也纷纷开启多平台直播带货， 交、内容平台也都开始发力，包括视频 、B站等平台纷纷进入参与双十一。

这些新变量对于行业来说，意味着什么？直播电商的格局在新的一年将会出现什么样的新变化？品牌商家如何通过深入理解平台的经营逻辑获得新的增长机会？

一、重新理解直播电商的“新红利期”

「庄帅零售电商频道」认为，这些新变量意味着直播电商的“新红利期”到来了！

随着直播电商的发展进入深水区，平台的规则开始出现变化。

首先是最成熟的淘宝直播，一直以来的流量分配规则都是以“交易”为单一维度，在很短的时间培养出了销售额超过百亿规模的两大超级头部主播。

最终结果是品牌商家过于依赖超级主播的带货能力，自播无法成长起来。

在这样的背景下，在2020年到2022年的两年多时间，部分淘宝天猫卖家选择转战尚处于红利期的抖音电商和快手电商，获得了快速成长。

淘宝直播在今年9月改变了流量规则，将单一的“交易”流量分配机制调整为“内容+成交”双轮驱动，提高了内容的权重。重新调整平台的流量规则和权重，为品牌商家带来“内容流量”的新红利期。

其次，抖快经历了两年多的快速增长之后，直播电商的天花板即将到来。「庄帅零售电商频道」根据招商证券研 提供的品类法和漏斗法的测算（详见分析文章《直播电商的流量天花板与规模测算》），预计单个平台的规模在1.2万亿至2.3万亿之间。

从淘抖快对外公布和测算的GMV数据来看，这个天花板已经触手可及。媒体 道的数据也证实了抖快在直播电商方面的增长压力，在2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，将导致用户流失。

“抖音和快手的效率比门店和传统电商平台要低，主要是要求主播一直在播，导致投入产出比（ROI）不高。”

在全国拥有700多家实体店，服务超过1800万妈妈的母婴零售连锁乐友的一位内部人士向「庄帅零售电商频道」直言“抖音直播的效果不太好”。

随着抖快先后上线货架商城，也让触及天花板的内容电商迎来“搜索流量”的机遇。

只不过货架商城是成熟电商平台的主战场，而且抖音品牌商家想在短时间内改变经营模式仍有一定难度，平台也需要时间培养消费者在商城的购买习惯。

在这样的增长压力下，便出现今年上半年双十一罗永浩和东方甄选、遥望 络等从抖音转战淘宝直播，“朱瓜瓜”“小杨哥”等转战视频 直播带货的盛况。

最后，对于微信来说，由于去中心化和私域的特性，让品牌商家得以积累“自主可控”的私域用户资产，进行反复触达和转化。

随着视频 让微信补齐了短视频的内容和提高了工具的转化效率，逐渐形成了“ 交+内容+交易”的完整生态。

「庄帅零售电商频道」与多个品牌商家、服务商的交流和案例研究后，可以明确的是，无论是借助线下实体店和导购资源，还是早期在微信体系内积累的私域用户资产，抑或是通过视频 信息流从公域低成本获客，在确定性的长效增长及更合理的利润率方面的表现，让视频 直播带货成为微信生态内的“平台流量”的新红利。

“视频 目前的平均播放成本约为5毛钱，客户的复投率超67%，我们现在帮客户一个月就可以干到1个亿的销售，妥妥的红利期。”

作为视频 直播的第三方服务商，山东奇迹 络的马总在与「庄帅零售电商频道」交流时，掩饰不住视频 直播带来的新增长机会的兴奋。

除了第三方服务商在早期开始敏锐捕捉到视频 直播带货的红利期实现快速增长之外，不少品牌商家也很早就嗅到了视频 直播带来的新机会。

2021年4月，台湾知名服装品牌哥弟在总部就开始试水视频 直播，目前已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建，视频 的带货月流水稳定在千万级别。

哥弟以集团总部和区域门店为主体的搭建的视频 矩阵账 “哥弟真的好”

哥弟视频 直播运营负责人黎树荣直言：“基本上人人手上都有微信，它是很大的流量池，我们肯定要参与进来。”

除了哥弟之外，我们了解到，美妆品牌林清轩、区域食品集团米旗、羽绒服品牌鸭鸭和服装品牌影儿等品牌商家已经纷纷加大投入，布局视频 直播带货。

成立于1994年的西安米旗（MAKY）集团在西北和东北拥有超过250家连锁实体店，其中企业微信拥有超过20万的好友。

“我们计划11月开始，借助这些私域用户和线下实体店资源布局视频 直播，到年底销量可以实现三倍增长”。米旗集团总裁冯岩给直播电商团队制定了阶段性的目标。

美妆品牌林清轩的创始人孙春来认为，微信生态的 交裂变功能对美妆行业极具价值。美妆品牌要擅用微信生态 交裂变属性，用私域流量撬动视频 的自然流量。

品牌商家还可以结合视频 红利期的低成本原生广告获得更多公域流量，将自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量，形成闭环生态，做长效 ROI（投产比）。

“自视频 推出直播信息流广告后，林清轩正在尝试信息流广告投放，并在摸索中不断总结方法论，以期高效利用视频 流量红利期。”

总结下来，淘宝天猫的成熟电商平台通过调整流量规则可能带来了“内容流量”红利；抖音快手内容平台从直播电商切入货架商城引发的“搜索流量”红利；而 交平台微信完善短视频内容后，通过视频 发展直播带货带来 “平台流量”、公私域建设新红利期。

二、淘抖快与视频 的经营逻辑

品牌商家需要进一步深入理解淘抖快与视频 的经营逻辑，才能抓住“新红利期”，获得新的、确定性的长期增长机会。

淘宝直播以“货”为核心，“人”有很强的交易习惯，目的性购物为主，电商生态建设周期长更为完善，直播电商的“场”能够高效促进交易。

但是，“人”的活跃度和粘性在下降，并且达人生态丰富度不足，服务商更多沿用原有传统电商的体系，这些因素导致淘宝直播形成了“站外种草、站内成交” 的运营逻辑。

另外，今年双十一高调宣布“来天猫多交个朋友”的罗永浩，也从10月24日之后提高在视频 发布短视频的频率，获取更多粉丝的关注。

淘宝直播这种“站外种草、站内成交”的运营逻辑最终导致转化过程损失了不少用户，降低了效率，还提高了多平台的运营难度和获客成本。

从左至右：李佳琦官方会员群、抖音账 、B站账 和罗永浩视频

抖音和快手以“内容”为核心，非目的性购物居多，直播电商的“场”能够高效促进交易，“人”的活跃度很高，有着完整的达人生态及星图平台对接商家和达人，服务商体系日趋完善和专业，但平台运营的人力成本和获客成本较高。

Darcy Galen女装创始人邹妲西向「庄帅零售电商频道」透露，现在在抖音电商通过达人合作和自播，可以做到每月几百万的销售额，快手也有几十万的规模。

“由于推荐机制的作用，如果是自播的话，需要大量创作内容以获得免费流量，随着规模的增长还需要反复投放广告触达所有消费者，包括已经购买和未购买的，导致每次直播的人力成本和获客成本越来越高。”

诚然，货架商城的上线赢来抖快的新红利期，但是是否能够有效提升复购率，让触及天花板的内容电商平台赢来新的红利期，品牌商家同样面临压力。

如上文所言，对于已经习惯了抖音兴趣电商的“货找人”经营模式的商家来说，想在短时间内改变经营模式仍有一定难度，要么培养新的团队，要么提升现有团队的货架商城运营能力，无论如何都提高了品牌商家的运营成本。

微信以“人”为核心，强 交和去中心化结合视频 内容的“场”，构建了多触点的流量生态，实现了公私域联通和线上线下的有效连接，推动直播带货转化效率提升，运营成本和获客成本也更低。现有的“ 交+私域+内容”的推荐规则和获客方式更适合企业长期经营。

据「庄帅零售电商频道」的研究和观察来看，微信生态结合视频 已经形成了“站内种草、站内成交”的经营体系，消费者同域自然流转，交易路径更短更高效。

对于品牌商家来说，微信一直以来都强调长期、持续经营的重要性，公私域贯通能让品牌商家拥有确定性的用户资产和明确的转化，微信成为需要坚守的经营阵地。

随着视频 的发展，近期也上线了原生广告的投流能力，商家有了获取公域流量的抓手，之前一直坚持在微信上进行经营的品牌商家，可以更快地进入稳定性增长的阶段。

爱搜街创始人陈江田给「庄帅零售电商频道」分享了两张视频 直播做女装爆款的运营导图，将微信视频 的流量分发机制和引爆视频 直播间的实践做了总结。

直播电商专业供应链服务商ALL IN优选创始人吴方材表示，通过创始人和员工积累的好友和朋友圈分享视频 的直播间，门槛更低，还降低了冷启动阶段的成本，缩短培育期。

“那些有实体店的导购还可以直接将视频 的直播间分享给之前购买过的用户，很好地提升复购率，这是电商平台和内容平台做不到的。”

其次，在视频 直播时，通过福利、抽奖等方式，方便快捷地让用户转发分享直播间给好友和朋友圈，为品牌商家带来新的用户增量。

三、多平台直播，捕捉各平台红利

综合分析下来，品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是 交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。

淘宝天猫在原有成熟的电商生态基础上，将会持续强化“内容+成交”，同时加强内容服务商体系的建设，完善达人生态，提升品牌商家店播的能力。

抖音和快手电商将不断强化“商城”的部分，培养用户在“搜索”的目的性购物习惯，提升复购率，降低交易成本，完善传统电商生态的建设。

作为直播格局变化新变量，视频 通过商业化基建的持续建设，完善达人互选平台、广告投流能力、内容服务商和生态体系，与原有的微信生态和工具建立更紧密的联接，持续强化线上线下联通、公私域贯通的差异化优势。

最后，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人、「庄帅零售电商频道」主理人庄帅建议品牌商家做好以下几个方面工作，更好地抓住不同平台的“新红利期”：

一是重视多平台的经营，根据不同平台的运营逻辑、平台规则和流程，以及用户习惯和购物行为的差异，规划差异化的商品和运营策略，而不是简单的架设多个机位同步直播。

哥弟的“多平台直播”的商品规划和运营策略会有差异

三是重视用户生命周期管理，根据不同阶段的用户提供相应的商品和服务。

四是多关注不同平台的官方资源和政策支持，了解和参与不同平台的活动，更低成本地获得成长。

五是在平台的新红利期善用各种公域流量，高效地获取更多的用户，快速积累私域用户资产，实现长期经营，获得确定性的增长。

专栏作家

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