SHEIN：勤修内功的跨境快时尚品牌

以跨境快时尚电商SHEIN为第一视角，分析其崛起的行业背景，并深入产品、供应链、流量三大核心方向，挖掘其竞争壁垒。

摘要

SHEIN简介：中国跨境快时尚平台领军者。以女装品类崛起，SHEIN正向多品类扩张，业务覆盖全球200+国家和地区。2021年营收近157亿美元。 站访问量、用户平均停留时长，高于其他快时尚品牌官 ，曾超越亚马逊位居全美购物应用下载量榜首。2021年中国全球化品牌排名第11位，知名度不断提升。

行业背景：SHEIN在恰当的时间窗口做了恰当的事。首先我们认为SHEIN踩在了线上女装这条大赛道上；其次，SHEIN背后是我国服装制造业优势（性价比高），跨境电商的出现在我国是符合趋势的；最后，SHEIN选择的独立站形态符合海外消费者习惯。

SHEIN核心壁垒：“产品+流量+供应链”三管齐下打造业内“长城”。

?产品上：SHEIN注重 站设计，其服饰产品对比同行有高度显性化的价格优势，配以超速及海量上新SPU（女士品类日上新2000+）。多品类、多款式、多种垂类子品牌，时刻增强消费者购买欲，并重视ESG问题。

?流量上：疫情导致消费者支出下降，使SHEIN线上售卖的低价产品天然获客，同时SHEIN紧抓每一次流量红利期推广营销（搜索引擎、KOL/KOC、短视频等）。此外，SHEIN通过优化用户的购物流程，深度绑定消费者、夯实私域流量池。

?供应链上：SHEIN在设计研发、大货生产、仓储物流端集中发力打造“小单快返”模式。设计研发端，SHEIN充分利用数据挖掘紧跟潮流、降低设计难度；大货生产端，SHEIN着重优化与供应商生产关系、帮助及改造供应商（自打版、缩账期、予帮扶、建系统）；仓储物流端，SHEIN采用国内直发与海外退货仓实现降本增效。本质上，SHEIN提前洞察了供应链端对整个实体生产的支持，并改造了这一体系，信息化地充分整合了我国小工厂的产能，最终使得SHEIN的商业模式趋于成熟。总的来说，SHEIN供应链的优质反映在产品端的“快”与“多”，其采用的“超快时尚”体系可以打破服装行业内长期存在的库存过剩的问题。

风险

跨境电商政策有变，APP/官 下架风险，疫情反复影响，行业竞争加剧。

正文

公司介绍：跨境快时尚平台领军者

中国跨境快时尚先锋，业务覆盖全球多区域。SHEIN的前身——南京点唯创办于2008年，SHEIN品牌（即南京领添）正式成立于2014年底，为全国最大的快时尚跨境电商公司，以快时尚女装为主营业务，并向多品类（男装、童装、家居等）扩张，致力为全球消费者提供高性价比的时尚产品。公司设有南京（互联 分支）、广州（柔性供应链+跨境仓储物流）、深圳（互联 分支）、常熟（供应链分支）、美国（电商+商品中心分支、北美仓储物流中心）、比利时（欧洲仓储物流中心）、迪拜（分公司）等多个分支机构，主要进入的市场有北美、欧洲、中东等，业务覆盖全球150+国家和地区。

营收高增长，全球知名度不断提升。2021年SHEIN营收近157亿美元，同比增速超过50%，五年间CAGR超200%，其中因疫情的催化2020年营收增速达到最高（超300%）。

?订单情况：据晚点 道，2021年6月SHEIN每天的包裹稳定在100万单以上[1]，平均客单价为70美元，日销售额超7000万美元，预计当月销售额超过20亿美元。

?PC端流量：据Similar Web数据显示，2022年5月，SHEIN的PC端 站访问量达1.69亿次，用户平均停留时长为8分56秒，高于其他头部快时尚品牌官 。

?下载量：据Data.AI显示，2021年5月SHEIN曾在北美iOS购物应用下载量排名中超越亚马逊排名第一，位居2021年全球购物应用下载榜第二（仅次于综合类购物平台Shopee）。

?品牌知名度：Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，SHEIN排名第11位，高于腾讯、大疆、比亚迪。SHEIN已成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。

图表1：SHEIN 2016-2021年营业收入（亿元）及增速

图表2：2022年5月头部时尚品牌官 访问量及平均访问时长

图表3：SHEIN在美国、英国、沙特阿拉伯、泰国地区的下载量排名表现优异（2021年5月下半月）

图表4：2020年-2021年BrandZ中国全球化品牌排名

公司核心竞争力+突飞猛进的增长表现获得一级市场青睐。“供应链+流量+性价比产品”成为同行成为难以企及的高护城河，SHEIN代表了独立站DTC模式成功的典范。近年来，头部机构纷纷入局SHEIN，2020年SHEIN完成E轮融资时，估值超150亿美元。据彭博 今年4月的 道，SHEIN正在筹集新一轮的融资（至少10亿美元）[2]，该轮融资后SHEIN估值将达到1000亿美元（约6362亿人民币）。

图表5：SHEIN近年来的融资过程

复盘SHEIN发展历程，可以分为四个阶段，公司整体战略较为清晰。

?2008年-2012年（早期创业阶段）：创始人许仰天早期做外贸公司的SEO（搜索引擎优化）起家，后于2008年创立南京点唯信息技术有限公司，2009年转型做婚纱跨境电商（当时婚纱在跨境品类中排名第二），利用婚纱国内外的价差赚取收益。

?2012年-2015年（小试牛刀阶段）：2012年许仰天放弃婚纱转型女装跨境业务，购买域名：Sheinside.com，利用中国服装产业链优势跨境销售快时尚女装，并从2011年开始尝试利用 红KOL推广产品。2014年底Sheinside更名为SHEIN（并成立南京领添信息技术有限公司），并于当年收购品牌Romwe。

?2015年-2019年（整合供应链、打造品牌形象阶段）：2015年公司核心部门搬到广州番禺，充分利用番禺成衣制造优势整合优化自身的产业链，通过“小单快返”（小批量首单，多频次补单）、信息化等方式绑定优质供应商。同时，SHEIN加大营销投入，利用 红流量红利期叠加搜索流量等全渠道营销扩大品牌影响力。

?2019年-至今（能量爆发期）：前期战略布局使得公司的运营壁垒与同行拉开差距，同时疫情使得线上化购物需求增加、人们更想买到性价比高的产品，SHEIN脱颖而出、快速起量并开始由女装向多品类扩张。

创立至今SHEIN的核心高管层结构稳定，并采用过程化管理模式。公司的核心管理层从启动至今并无太多变动，除了CEO许仰天外，CMO（首席市场官）苗苗、供应链中心负责人任晓庆、商品中心负责人顾晓庆、CTO（首席技术官）许浩等人长期在公司任职。截止到2021年6月，公司拥有九大中心、员工人数超过2.5万，供应链中心（包括仓储和物流）人数最多，IT技术人员为千量级。公司下属部门和岗位分工很细，属于Top-down的管理风格，更强调部门间的配合与执行力。

图表6：SHEIN高管分配及组织架构

行业背景：恰当的时间做恰当的事

SHEIN作为行业中的独角兽，从宏观来看，是在恰当的时间窗口做了恰当的事。首先我们认为SHEIN踩在了线上女装这条大赛道上；其次，SHEIN背后是我国服装制造业优势（性价比高），跨境电商的出现在我国是符合趋势的；最后，SHEIN选择的独立站形态符合海外消费者习惯。

线上女装，一条广阔的好赛道

服装电商线上化趋势助推SHEIN成长。从Euromonitor的数据来看，全球服装电商行业规模基本一直保持10%以上的增速，以美国服装电商为例，线上渗透率一直稳步提高，其中2020年因疫情导致线下的销售额向线上转移，线上的渗透率出现大幅增长。

赛道对于任何公司来说都是重中之重的选择，而SHEIN从2009年初次做婚纱之际，实际上就已经选中了线上女装这个空间广阔的市场。这个空间广阔的市场还有另一个好处——服装行业的供应链本身就非常适合迁移，即一家女装公司向外拓展其他品类（如男装、童装、配饰等）比较便利，供应链可以复用。因此从这一维度看，我们认为SHEIN实际上拥抱了整个服装线上化的大趋势。

图表7：全球服装电商行业市场规模

图表8：美国服装电商线上渗透率

我国跨境电商的快速发展期

跨境电商快速成长的背后是我国制造业的强大优势。21世纪以来，我国制造业一方面具有人口优势（相比欧美发达地区的用人成本更低，且劳动力生产水平高），另一方面产品品类全、产能足（拥有联合国产业分类中所列全部工业门类）。在产能充足、产品价美物廉的情况下，借助全球线上化趋势的跨境电商出海成为了很多企业的选择。

SHEIN崛起的时期正是跨境电商的窗口期。根据艾瑞咨询的统计数据，2017-2018以及2020-2021是跨境电商两波增长的高峰，前者当归因于全球消费大环境以及我国积极的出口激励政策，而后者则受益于疫情因素导致的全球产业链阶段性重构。根据艾瑞咨询的预测，跨境电商未来仍有增长空间，2025年我国跨境出口电商市场规模将达到15.1万亿元。

图表9：2016-2025年中国出口跨境电商交易规模及增速

图表10：2021年中国出口跨境电商产业链图谱

独立站模式符合海外消费者习惯

SHEIN是独立站DTC品牌模式的代表。所谓独立站，指的是仅经营自主品牌，个人卖家及第三方供应商无法入驻的独立电商 站。脱离了第三方平台流量体系的独立站，需要自己进行外部引流，更适合想要打造自主品牌、增强用户粘性的非标品企业。

不少国家的消费者有在独立站消费的意愿。SHEIN所面对的海外市场，实际是具备独立站消费的意愿和习惯的。根据Shopify统计，支持中小独立卖家意愿的消费者比例在许多国家超过50%（西班牙64%，英国51%，美国50%），但同时这些消费者实际从独立站购买的行为占比要低一些（西班牙25%，英国32%，美国36%）。这说明消费者在意愿和行动上暂时有一定差距，而差距在某种程度上代表了成长的空间。

图表11：各国支持中小独立卖家意愿与实际从独立站购买的行为占比

海外电商集中度也可看出各国消费习惯的不同。对比中美两国，美国电商市场集中度远低于中国。2021年美国电商市场CR5占比为57%，而中国CR5占比为96%，这侧面反映了中国人习惯集中消费于头部电商，而美国电商的尾部效应比中国大得多，头部电商留下的尾部市场空间有可能被其他商业模式（如自营 站、短视频电商等）占据。

图表12：2021年中国电商市场份额占比

图表13：2021年美国电商市场份额占比

SHEIN核心壁垒：“产品+流量+供应链”三管齐下打造业内“长城”

SHEIN作为快时尚电商，产品、流量、供应链三方面均做到业内出色水平，充分打造行业壁垒，形成正向飞轮效应。根据Euromonitor，随着科技进步、商业模式的迭代和消费者偏好变化，全球鞋服行业呈现出数字化、DTC模式和更快更短供应链的转型趋势。得益于GMP、MES等数字化系统建设、独立站模式和“小单快返”的高效供应链，SHEIN在快速的市场需求变化下取得领先市场地位。所谓小单快返模式，即小批量下单（如单次向工厂下单100件）、高频次补单，意义在于可上新的SPU会增加，此后将大量上新的款式在销售端APP、 站进行销售测试，销售情况好的产品则快速补单生产，销售差的产品则停止加单，以减少库存压力。

图表14：SHEIN产品、流量、供应链的飞轮效应

图表15：全球鞋服行业发展趋势

产品：注重购物体验，低价优势下的“超快时尚”获认可

舒适的购物体验精准服务消费者

SHEIN的展示风格符合消费者偏好，容易激起消费者购买欲。作为快时尚服装 站， 站设计风格以及展示服装摄影风格应当保持一致，并且要最大程度地抓住消费者的喜好。在设计上，SHEIN的 站以简约干净的风格为主，看上去既清爽又时尚，容易使消费者产生在 站里“逛街”的欲望。

同时，SHEIN上的时装照片均由摄影师精心摄制，每一场拍摄都需要五轮的搭配，每款产品需要选五张图。据媒体 道，SHEIN对摄影师要求非常高，公司希望摄影师能拍出欧美简约风格（能直接被用于在Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等 交平台推广），因此SHEIN摄影师面试通过率较低，以保障内容产出质量[3]。

图表16：SHEIN 站的页面设计统一以简约干净的风格为主

图表17：每个产品下至少有五张符合欧美 交平台风格审美的展示图

从风格、款式到品类，横向选择丰富。风格上，基于超大基数的SPU，SHEIN从性感风、休闲风横跨到通勤风、运动风，满足女生“衣柜里总是缺一件衣服”的购物冲动；款式上，不同品类中各种款式均齐全，如服饰品类中包含T恤、裙子、裤子、套装等；品类上，光女士品类就包含女装、包包、鞋子、饰品/配件、大码女装、内衣、孕妇、泳衣等，此外SHEIN目前正在逐步扩展品类广度，横向开发男士、婴童/青少年、美妆、家居、宠物等，打造一站式服装购物体验。

核心王牌——低价优势

高性价比产品相比同业更具竞争力。SHEIN的核心竞争力之一便是超高性价比，利用中国服装产业链效率和成本优势压低价格，使得产品在质量优良的情况下，价格普遍集中在7美元-20美元之间，远低于同行快时尚巨头的价格。

以秋冬季女士卫衣——Hoodie（women）品类为例，SHEIN的价格上下限因SPU选择众多而区间最大，但在巨量SPU的条件下最高价格也低于ZARA和H&M。剔除极端值后，从80%和90%的百分位价格区间来看，SHEIN的产品价格都是最低的，9-26美元以内（80%分位价格）可以买到大多数的hoodie卫衣产品，而H&M和ZARA则至少要10.99美元/17.9美元（80%分位价格）。

单件商品来看，以最基本的白衬衫为例，SHEIN的价格为13美元，H&M在有折扣的情况下为24.99美元，ZARA新款为45.9美元，SHEIN价格明显更具优势。

图表18：Hoodie (women) 品类下SHEIN、H&M、ZARA的价格对比

图表19：SHEIN Hoodie（women）品类下单价区间内累积SPU

图表20：普通白衬衫价格对比（SHEIN、H&M和ZARA）

低价优势下，SHEIN同时采用差异化运营继续纵向锁定不同需求消费者。SHEIN在平台影响力逐渐增大的情况下，开发了数个子系列导向不同需求、不同风格的客户，不同子系列拥有相对不同的定价区间，如MOTF系列定位高溢价产品线，面料和工艺都更加优质，价格相对更高。另外，SHEIN将其美妆产品线（原Beauty品类）独立运作，于2020年底推出了美妆独立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持，与SHEIN整体步调保持一致，走平价路线。

图表21：SHEIN子品牌、现有SPU及90%产品价格区间（冬季）

图表22：SHEGLAM官 设计也以简洁清爽为主

“超快时尚”——海量时装超速上新

女士品类日上新量2000+，坐拥海量SPU。快时尚巨头ZARA在供应链响应上已经做到每周上新两次，每年上新1.2万款，而SHEIN可以更快更多。根据监控SHEIN官 女士品类的数据，SHEIN在该品类下每日上新的SPU几乎均大于2,000，超过4,000以上的情况也不在少数，周上新SPU可达20,000+。总体SPU方面，光女士服饰（不含女包、女鞋等，仅服装）就坐拥319,869 SPU（2022年2月25日数据）。若加上其他品类（男装、童装、美妆、家居、宠物等），上新SPU和总体SPU会更大。

图表23：各大快时尚品牌上新节奏

图表24：SHEIN女士品类每日上新量（SPU）统计（2022.1.22-2021.2.5）

图表25：SHEIN上新示意图

ESG：更加重视环境保护

从全球鞋服行业趋势来看，ESG是行业内愈发关注的问题。随着全球环保意识逐步加强，消费者愈发要求时装品牌以提升环保生产水平和减少碳足迹为目标。观察全球知名鞋服大厂的环保措施，我们可以看到NIKE、Adidas等大厂在碳中和、减少浪费、用水效率等环节都有明确的动作。而SHEIN与之相比，也正在走向越来越环保的道路，The United Nations Sustainable Development Goals (SDGs) 为SHEIN的环境可持续性和 会影响战略确立了框架，SHEIN支持所有17项可持续发展目标。

图表26：全球知名鞋服大厂的主要环保措施

流量：疫情催化性价比产品“天然获客”，流量营销引入“源源活水”

疫情环境下线上“价格之王”表现出众

疫情期间消费水平减少，线上化趋势增加。据Wind显示，从2020年3月开始，美国个人消费总支出开始下降，并于2020年4月到达最低谷（11万亿美元），同比减少16%，此后一直低于19年水平，直到2021年3月才重新实现正增长。线上化方面，根据eMarketer统计口径，全球&美国2020年零售电商销售规模均实现同比大幅上升（25.7%和32.4%），全球&美国电商线上化渗透率在2020年的增加量（同比增长4pcts和3pcts）显著高于其他年份。

后疫情时代线上化趋势黏性依旧。2020年之后，全球&美国零售电商销售规模增速稍有放缓，但2021年二者增速仍将高于15%。而线上化方面，疫情带来的线上化消费习惯黏性依旧，全球&美国的零售电商渗透率到2025年几乎呈直线上升趋势。

图表27：2018.12-2022.5美国个人消费支出（十亿美元）

图表28：全球零售电商销售规模、同比及渗透率

图表29：美国零售电商销售规模、同比及渗透率

图表30：全球零售电商渗透率

图表31：美国零售电商渗透率

SHEIN踩准线上化增速红利，“白菜价”抓牢消费者。SHEIN没有线下门店，疫情来袭时ZARA、H&M等快时尚品牌线下门店均遭到了重大的打击。作为线下渠道的完美替代品，SHEIN充分利用了用户在疫情期间培养的线上购物习惯（疫情期间全球47%的消费者在线购物时长增长了，疫情后愿意继续增加线上购物频次的全球平均消费者占比为49%）。同时，人们在整体经济下行期间更愿意购买高性价比的产品，SHEIN的价格远低于同行，价格上有了天然的获客优势。德勤和Google的调查 告显示，消费者更愿意在品牌官 购物的首要原因是相同质量下价格更低，选择这一选项的人群占比达33%[4]，说明消费者最看重的便是相对的价格优势。

图表32：疫情后愿意继续增加线上购物频次的消费者占比

图表33：国内外消费者在品牌官 购买而非第三方平台的原因

在流量红利期狂奔

在流量红利期狂奔，线上营销发动机马力十足。

?创始人许仰天早期做SEO（搜索引擎优化）起家，SHEIN是Google在中国最大的客户之一，公司成立至今搜索引擎端一直占 站流量的大头，持续输入活跃流量。

?近年SHEIN又成为了TikTok营销最早的参与者之一，充分利用各大短视频博主的视频内容产出抓住Z世代年轻人追逐时尚的心理，再次大范围扩大影响力，成功搭上短视频内容营销红利的顺风车。

交媒体的力量不仅在于推销，还在于参与到新的时尚趋势中。SHEIN利用精美的图片、KOL/KOC/个人用户发布的具有吸引力的视频、完善的产品分享与交互式体验使得消费者时刻处于时尚漩涡中。

图表37：2021年时尚品牌在美国Google的月均搜索量（百万次）

图表38：互联 流量红利时间表（1995年至今）

购前、购中、购后用户行为的正飞轮效应巩固留存率，充分夯实自身流量池。

?首次购物体验开局良好。第一单超过29美元可以减免部分金额和免费退货等福利，可以鼓励用户快速购物而无需担心购买产品是否合适。

?激励用户评论和慷慨的积分系统。SHEIN通过积分来激励用户为已购商品评论，由此可以帮助其他用户更准确地判断某件商品是否适合，从而降低退货率。此外，每日登录、验证邮箱等行为都可以获取积分（可兑换，100积分=1美元）。

?鼓励用户自发产生内容。类比小红书和淘宝内部内容 区模块，SHEIN鼓励用户产生内容（UGC），提高SHEIN的 交属性。用户可以在APP里通过展示她们穿搭、美妆获取粉丝，利用 交属性逐步建立用户对品牌的忠诚。

?多种活动：如KOL合作、购物节、线下快闪店等。SHEIN曾通过 #SHEINtogetherfest标签与Nick Jonas、Mareen Morris等KOL展开合作；开学季则通过 #SHEIN backtoschool的标签开展线上游戏、分享活动，并实行购物超过80美元打85折的优惠等；在不同城市开设线下快闪店等。

图表39：购前、购中、购后正飞轮效应

供应链：急速响应，环环相扣

重视、深入、改造供应链。高效的供应链是服装品牌得以有效满足终端需求、应对消费者偏好变化的关键。据晚点Latepost 道，针对供应链问题SHEIN在早期已有明确的行动，2014年已经在广州开始组建供应链。如今SHEIN已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，至少100家面辅料供应商，全部供应商超过2000家。同时，SHEIN采用高效的信息化手段和供应链管理方法，在设计研发、大货生产、仓储物流等环节集中发力，实现“小单快返”（首单可以实现最低100件起订）等业内高效率运作方式，从设计到成衣只要7-15天，比ZARA供应链的响应速度高一倍以上[5]。

图表40：SHEIN与ZARA的供应链流程对比