忘掉iPhone 软件和服务才是苹果的未来

WWDC已经举办了27届，甚至超过很多果粉的年纪。单看财 ，苹果的吸金利器无疑是iPhone，但如果非要把苹果归为硬件公司，似乎又难以解释为何开发者大会这么受关注。或许乔布斯的一段话能给出答案：“Apple views itself as a software company”。这种感觉在iPhone销售疲软、公司市值被Alphabet超越的时候，变得愈发强烈。凭借以iPhone为首的硬件打天下，已经难以顺应趋势，软件和服务才是持续创收的关键。

忘掉iPhone 软件和服务才是苹果的未来（图片来自The Verge）

硬件市场低迷 消费需求转变

2001年前后，传统PC的印记逐渐消散，如何在后PC时代寻找商机，成了科技企业思考的问题。老牌厂商不是忙着堆硬件，就是继续把软件业务发扬光大，二者的结合则鲜有人尝试。当时，乔布斯提出了将PC设计为“数字中枢”的理念，并相继推出了iPod和iTunes，将传统唱片转变为数字内容购买的方式。事实上，这就是软件+硬件+服务的完美整合。

专注于界面设计、操作系统、软件，让苹果在千篇一律的市场中脱颖而出，进而推出了iPod、iPhone、iPad、MacBook等多款畅销产品。作为最赚钱的消费硬件，iPhone的成功除了优秀的设计，也得益于移动 络、用户习惯、定价策略等外界因素的刺激。在手机上开电话会议、发电邮、浏览 页竟然这么方便，这是当年很多人没有想到的。

然而，随着iPod退出历史舞台，其他产品也先后步入成熟期，继续提振公司的销售业绩已经非常吃力。翻看苹果最新一季财 （截至2016年3月26日），Mac销量同比下滑24%，iPhone销量同比下滑32%，iPad同比下滑36%，直接导致了公司总营收和利润的双双下滑。这是苹果自2003年以来首次出现营收下滑，也是iPhone自上市以来销量首次同比下降。

iPod退出历史舞台，其他硬件也销量疲软（图片来自BI）

面对对手的奋力追赶，苹果并没有拿出什么颠覆性产品，而是用挤牙膏式的升级考验着消费者的耐心。话说回来，创新也不是说来就来的。智能手机发展到今天，除非出现电池续航1个月，或者全息交互这种颠覆感官和使用习惯的变化，否则很难再像2007年的iPhone那般惊艳。

有人唱衰说，苹果终于败了，库克毁了公司。未免有些偏颇。来看一组调研机构IDC的数据：2016年智能 手机市场出货量约为14.8亿部，增速由去年的10.5%降至3%；2016年和2017年平板电脑市场出货量将持续下滑，今年的降幅可能达到9.6%；2016年PC市场出货量预计下滑7.3%。三大市场集体陷入低迷，说明消费者的需求和习惯已经发生转变。

乔布斯的“软件观”

虽然服务业务的贡献远逊于iPhone，但是60亿美元几乎相当于时代华纳有线的季度总营收。瑞信的分析师预计，到2020年，苹果用户人均的年服务支出将从当前的61美元增至113美元，服务收入占毛利比重将从2015年的15%提高至30%。也就是说，这部分业务将越来越有价值。在接受《财富》杂志采访时，库克曾将服务业务比作“（苹果）在这个动荡的世界中所取得的巨大成就。”

2007年，莫博士还在AllThingsD任职，他在D5大会期间向乔布斯发问：“别的公司复制iPhone需要多久？”得到的回答是：“人们一般的想法是复制硬件，或许过段时间后，他们也可以做到。但我们的软件至少领先其他人5年，软件是很难做的。”这种对软件的执着也造就了苹果的核心竞争力。

乔布斯的“软件观”（图片来自Wikipedia）

在开发后端，Swift上线后就成了最受欢迎的开发语言之一，其能够与Objective-C共同运行于iOS和Mac OS平台，3.0版本会进一步完善开发体验。得益于自家平台的适配，Swift语法简洁，支持实时预览，大幅提升了开发效率。

本次大会上，苹果还发布了Swift Playgrounds，希望通过iPad培养下一代开发者。Swift Playgrounds可以让儿童在iPad上学习编程，实时运行所编写的代码。学习者可以从代码库直接拖拽一段代码来实现某个功能，让变得更像是拼图游戏。让编程更有趣，这正是苹果设计优势的又一体现。同时，Swift Playgrounds将面向所有学校提出，也看出了苹果在更加积极拥抱开发者：“一切从娃娃抓起”。

Swift Playgrounds（图片来自Applelizados）

HealthKit、HomeKit、CloudKit等接入平台，以及iOS、Mac OS、watchOS、tvOS，构成了苹果的闭环生态。前者旨在打造统一的标准，吸引更多的合作伙伴加入，后者则肩负了吸引开发者、留住用户的重任。为了让体验无缝，苹果打通了iCloud、Message、FaceTime、AirDrop等应用。未来，不排除苹果会推出VR开发平台的可能。

转型“Apple-as-a-Service”

有了全平台的软件支持，苹果要做的不止是从应用开发中赚钱，还要学习微软从软件服务中挖掘价值，iCloud订阅费就是一次不错的尝试。与其他软件和服务提供商相比，苹果的优势在于垂直整合，超过10亿部iOS设备提供了巨大的用户基数。苹果要做的，就是想办法留住用户。

以Apple Pay为例，市场调研机构Forrester预计，到2017年，美国移动支付市场将达到900亿美元。在美国市场，每天会有2亿次刷卡服务，交易金额达到120亿美元，PayPal、亚马逊、谷歌、Square都在争抢这块大蛋糕。这四家企业都是软件或服务导向，需要有硬件承载。尽管谷歌有Android，但是别忘了，Android阵营的老大三星有自己的Samsung Pay，难免不会和Android Pay发生冲突，即使是合作，也会从中抽成。相较之下，苹果就不用考虑这些问题。

如法炮制的还有Apple Music，苹果将其作为预装应用塞进了iOS，可见重视程度。这项音乐服务采取先试用再订阅的付费模式，为了拉拢用户，苹果还找来很多知名艺人合作（例如泰勒·斯威芙特），巨资购买版权费，拿下了不少独家资源。

泰勒·斯威芙特与苹果，从争执不下到独家合作（图片来自Apple Music）

此外，苹果还在联手企业客户为他们的员工开发应用，其中不乏IBM、SAP这些企业级巨头公司。硬件由苹果提供，软件由双方共同研发，云服务则由合作的企业客户提供。这种BYOD模式将帮助苹果获得软件销售和订阅带来的收入。不过在消费级市场，苹果就显得有些谨慎，只推出了Apple Music、Move to iOS、Beats Pill+三款Android应用，基本都是围绕与自家产品的连接。

说到服务，有一个场景恐怕被大家忽视了，那就是Siri。还记得2011年斯科特·福斯特尔（当时的iOS掌门）在iPhone 4S上首次展示Siri时，小剧场内一片欢呼。然而现在来看，这个虚拟智能助手更多的是负责打趣，或者设置闹钟这些简单操作。相比之下，Google Now、Alexa、Cortana、Hound，甚至是Viv（前Siri团队研发），都已经可以完成更复杂的操作。

出道很早，却让后辈一一赶超，苹果的面子自然挂不住，好在他们找到了解决办法。如今，Siri每周可以服务20亿个用户，接入第三方服务后，让Siri帮你打个Uber、在航班app上订票、通过Yelp（或大众点评）叫个外卖…这些场景都会成为现实。更关键的是，用户不必受限于苹果自家应用，如果想听歌或者在 交app上发送消息，Apple Music和iMessage不再是唯一选择，Spotify（或 易云音乐）、微信这些第三方app，使用Siri同样可以完成。

Siri支持第三方应用（图片来自Wired）

对于Siri这种人工智能和机器学习的产品，多平台复杂环境的用户行为数据，才是最宝贵的。开放SDK（软件开发工具包）之后，结合苹果的闭环优势，用户在iPhone、iPad、Mac、Apple TV、Apple Watch均能实现上述场景操作。

Siri登陆Mac平台（图片来自The Verge）

不过，Siri要想彻底摆脱鸡肋的印象也非易事。为了研发Echo（一款类似音箱的联 设备，可以实现查询天气、点播流媒体、操控智能家居等功能），亚马逊投入了四年时间，以及1000名工程师。更重要的是，亚马逊背后有强大的AWS支持，这点上谷歌也具有优势，反观苹果则是难以令人满意，光是在近一个月，苹果的服务器将宕机了两次，iCloud Drive也不太稳定。

写在最后：

如果是作为一家硬件公司，苹果的上升空间将很有限（VR走进消费市场尚需时日，汽车更是遥遥无期）。但要是加入软件和服务的考量，无论是从想象空间还是股票市盈率，都有更大的发展前景。

iPhone SE、产品降价、iPhone Upgrade Program（美国市场的iPhone升级计划，月租形式）…这一系列举措很难说有什么高利润，只是为了让更多的终端抵达用户手中，为未来的平台和服务之战做好铺垫。届时，iPhone会变身“数字中枢”，围绕其将衍生出很多使用场景，AR/VR、智能汽车、智能家居…

对于苹果来说，以下三点非常重要：首先，脱离自身平台创收，告别在iOS世界的独舞，敢于探索优质的应用，在Android阵营抢用户；其次，加强云平台的建设，这是人工智能和SaaS服务的关键；最后，把眼光放长远，不要计较股价的得失，正如微软削弱软件授权、向移动和云转型，苹果由过度依赖iPhone（硬件）转向服务创收，势必会陷入短期的营收低谷，但放眼未来，或许这才是“再次影响世界”的方式。