腾讯正在丢失领土

腾讯是爆款游戏的受益者，它深知一个爆款游戏拥有多么强大的生命周期。然而历史总是螺旋上升的，腾讯即将迎来前所未有的挑战。

作为2020年全球最赚钱的游戏公司之一，如果说腾讯的日子不好过，想必很多人都不会相信。

而现实是，腾讯正在丢失其引以为傲的游戏版图。

7月5日，“腾讯平均7天投资一家游戏公司”登上了热搜。过去的半年时间里，腾讯平均每七天就会投资一家游戏公司，仅半年时间就投资了27家。

事实上，据公开信息显示，腾讯这半年投资的游戏公司真实数量多达52家，更为疯狂。可以明显感觉到，腾讯正在加速扩张游戏版图，投资的游戏公司涉及SLG、RPG、二次元等多个赛道，颇有一股大战前厉兵秣马的味道。

此前，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔曾表示，腾讯在游戏行业的投资过于保守，看得不够多。这句话并非危言耸听，近两年涌现出的爆款游戏，诸如《三国志·战略版》《原神》《明日方舟》等，已经对腾讯游戏帝国构成了直接挑战，前者所在的SLG赛道，后两者所在的新兴二次元赛道，都难逢敌手。

面对如今的局面，腾讯却表现得无可奈何。

曾经的腾讯，是当之无愧的爆款制造者

2003年成立之初的腾讯游戏，在游戏行业仍然是一只菜鸟。不管是其代理的第一款游戏《凯旋》，还是上线的QQ游戏平台，皆表现平平，根本无法挑战当时的 易、盛大等游戏巨头。

直到2008年，腾讯游戏迎来了转机。时任互动娱乐业务系统执行副总裁的任宇昕，制定了自主研发和引进代理并举的策略。2008年6月，《地下城与勇士》公测；同年7月，《穿越火线》公测；而在这一年，腾讯还投资了Riot Games，随后取得了《英雄联盟》中国大陆代理权。

这三款游戏，是当之无愧的爆款，在相当长的一段时间里，一直占据着统治性地位。

其中固然有偶然因素，《地下城与勇士》最初被调侃为“掉线城与虚弱勇士”，即便如此糟糕的服务器质量，也没有影响其日后的辉煌；《穿越火线》开发公司Redduck的另一款游戏《战地之王》，得到了腾讯的广泛看好，然而《战地之王》表现不佳，《穿越火线》却意外火爆；《英雄联盟》诞生之初，《Dota》的声望无可匹敌，谁能想到十多年后的2017年，《英雄联盟》营收达到了21亿美元，登顶全球免费PC游戏排行榜。而《Dota 2》营收仅为4.06亿美元，排名第五——如今，二者的差距依然巨大。

图源：SuperData

但其中同样有着必然因素——腾讯高效的投资。2009年腾讯游戏产业大会上，任宇昕透露腾讯已经投资了将近10个游戏团队，包括此时籍籍无名的Riot Games。事实证明，腾讯在游戏行业的确具备不俗的投资眼光，其投资回 比远超同行。

此后十多年的时间里，腾讯陆续投资了Epic、育碧、蓝洞等游戏公司。蓝洞研发出《绝地求生》后，腾讯火速入股蓝洞。《绝地求生》开启了全新的“吃鸡”时代，腾讯顺势拿下了“吃鸡”红利。

在维旺达恶意收购育碧期间，腾讯雪中送炭之举，使育碧避免了走上和暴雪一样的凄惨道路。育碧一直保持着独立运营，腾讯成了正义的白衣骑士。

2013年，腾讯以3.3亿美元，收购了Epic将近40%的股权，Epic保持独立运营至今。2015年12月，腾讯实现了对Riot Games的100%控股，后者保持独立运营至今。Epic和Riot Games股价连年上涨，腾讯眼光的确独到。

作为参照，2020年7月，索尼向Epic投资2.5亿美元，只获得区区1.4%的股份，与腾讯形成鲜明对比。

自《王者荣耀》爆火之后，腾讯一度放缓了对游戏行业的投资，直到进入2020年以后，准确来说是《原神》《黑神话：悟空》等竞品出现后，腾讯的投资步伐明显加快，才有了如今7天投资一家游戏公司的惊人数据。

投资之外，也制作了一些爆款级游戏，《QQ飞车》《天涯明月刀OL》《欢乐斗地主》等就是代表。当然，最具说服力的还要数《王者荣耀》与《和平精英》。

《王者荣耀》与《和平精英》分列2020年全球最吸金游戏第二名、第一名，收入分别达到了25亿美元、26亿美元，远超排在第三的《宝可梦GO》。而且，由于中国游戏市场的特殊性，第三方安卓商店的收入数据，并未统计在内。

图源：Sensor Tower

游戏收入占腾讯2020年总收入的三分之一，而《王者荣耀》与《和平精英》就是腾讯游戏的左右护法。

任何一款游戏，都有其生命周期，如同没落的《穿越火线》，即便再强的爆款，也会有江河日下的一天。《王者荣耀》于2015年正式发行，《和平精英》于2019年正式发行，这两款游戏本身的素质固然优秀，但是对腾讯而言，自2010年大举开拓的电竞版图，是维系其长期繁荣的关键。

腾讯是推动电竞职业化的旗手。2010年，腾讯举办了首届TGA大奖赛。如今，这项赛事已经全面升级为腾讯电竞运动会，成为国内规模最大的专业电竞赛事。比赛项目既有《英雄联盟》等对抗激烈的游戏，也有《欢乐斗地主》等休闲游戏。2019年11月，围棋世界冠军柯洁斩获斗地主锦标赛冠军，成为一次成功的营销案例。

中国电竞的商业化道路并不平坦。2003年，电子竞技被国家体育总局列为体育项目。然而2004年，广电总局却全面禁播了电竞相关电视节目，中国电竞一度步履蹒跚。

2010年前后，以《DOTA》为代表的MOBA游戏，逐渐成为世界电竞的主流。到了2011年，《英雄联盟》首届全球总决赛打响，腾讯敏锐地抓住了历史机遇，在电竞并不风光的时代，加入推动电竞发展的大军。

视频 站、 络直播的高速发展，给电竞带来了便利的传播途径。《英雄联盟》2020全球总决赛，累计观赛时长超过10亿小时。决赛通过全球各地21个平台16种语言进行直播，平均每分钟观众数达到了2304万。

2015年3月，腾讯主办、国家体育局指导支持的第一届QGC大赛开启，移动电子竞技热度逐年高涨。2016年，王者荣耀职业联赛（KPL）开赛，成为最炙手可热的移动电竞项目之一。

时至今日，随着腾讯的《和平精英》《部落冲突：皇室战争》， 易的《决战平安京》《第五人格》等手游开展职业电竞赛事，移动电竞欣欣向荣。同时， 易成了腾讯之下的“千年老二”。

回顾腾讯过往的历史，一个又一个爆款游戏，成为腾讯在国内乃至国际市场攻城拔寨的排头兵。这些游戏普遍具备不俗的电竞基因，适合多人同乐，有着长期运营的潜力。在国家对电竞产业的扶持下，腾讯乘上了时代的东风，牢牢坐稳了电竞“带头大哥”的交椅。

在此期间虽然不乏挑战者，如 易的《决战平安京》向《王者荣耀》发起冲击，《荒野行动》之于《和平精英》，但都未能成功将后者拉下马。在国内， 易是仅次于腾讯的第二大游戏公司， 易的表现尚且如此，其它游戏公司更无法撼动腾讯的统治地位。

同时，赢家通吃的现象在游戏圈非常明显。中国游戏市场虽大，单一细分品类下，却难以同时容下两款以上头部游戏，MOBA、吃鸡皆是如此。

腾讯是爆款游戏的受益者，它深知一个爆款游戏拥有多么强大的生命周期。然而历史总是螺旋上升的，腾讯即将迎来前所未有的挑战。

从爆款制造者到旁观者，腾讯究竟怎么了？

并非任何游戏皆可电竞化。进入2019年以来，越来越多的行业黑马，向腾讯发起了挑战。

其一，是阿里游戏。

马云最初反对阿里涉足游戏领域，这导致阿里游戏成立的时间延后到了2017年，此时《王者荣耀》已经声名鹊起。阿里游戏最初的发展并不理想，代理的多款游戏反响平平，包括2018年突然火爆的《旅行青蛙》，很快就归于沉寂。由阿里牵头的国内渠道分成比例之争，向腾讯游戏发起正面冲击，然而最终以阿里的失败告终，渠道分成话语权仍掌握在腾讯与硬核联盟手中。

2019年9月20日，阿里推出首款自研SLG游戏《三国志?战略版》，力压 易的《率土之滨》，一举冲上了iOS游戏免费榜第一名。自此之后，在SLG品类下，《三国志?战略版》和《率土之滨》，牢牢占据了统治地位。阿里游戏不仅站稳了脚跟，而且首次品尝到了爆款的味道。

腾讯并非没有想法，先后上线了《鸿图之下》《征服与霸业》等竞品，加入SLG的厮杀。2021腾讯游戏发布会上，还公开了《重返帝国》《新信长之野望》两款自研游戏。《信长之野望》和《三国志》两大IP同属光荣特库摩，腾讯的目的不言而喻。

已经上线的《鸿图之下》《征服与霸业》等游戏，保持了腾讯游戏惯有的断崖式流水表现。以《鸿图之下》为例，开服之初一度登顶App Store免费榜榜首，随后断崖式下跌，跌出前三十名之外，根本无法对头部SLG游戏构成威胁，更遑论成为爆款。

《鸿图之下》请来梁朝伟、张雨绮代言，然而市场表现平平

而在SLG品类下，“三国”题材天下无敌。光荣特库摩的《三国志》已经被阿里捷足先登，聚焦日本战国时代的《新信长之野望》，在中国的受欢迎程度远逊于三国题材，恐怕难以收获理想的市场反馈。

阿里是一家在体量上与腾讯同级的巨无霸，它的成功，多少可以预料。但体量远逊于腾讯的米哈游，研发出了风靡全球的开放世界手游《原神》，让看似稳固的腾讯游戏帝国，暴露出了前所未有的脆弱的一面。

2020年9月，《原神》上市，首月流水一举冲破2.45亿美元（不含PC和国内安卓平台），力压同期的《王者荣耀》，成为2020年手游圈最大的黑马。

图源：Sensor Tower

此后三个月的时间里，《原神》累计流水将近5亿美元，仅仅用了三个月，就获得了《宝可梦GO》将近半年的流水。如果平均到日流水，《原神》达到了550万美元/日，仅次于《王者荣耀》的685万美元/日。

对此最为直观的表现，就是《原神》二创衍生作品的爆发。在国内二次元氛围最浓郁的B站，《原神》衍生视频成为排行榜的常客，经常出现在游戏、动画、生活、鬼畜等板块前列，播放量动辄百万计。

相较于米哈游，体量更小的鹰角 络，2019年研发了二次元策略手游《明日方舟》。彼时，刚刚成立2年的鹰角，还只是一家名不见经传的小厂。和市面上其他二次元游戏相比，《明日方舟》并没有刻意卖肉媚宅，鹰角将尺度保持在了一个微妙的区间。加之格外精美的角色立绘，很快俘获了一批二次元玩家。

《明日方舟》另一大特点，就是弱 交、弱消费引导。和传统 交功能强大的手游相比，《明日方舟》并没有将 交作为游戏的主打。而在消费引导方面，《明日方舟》一反常态，舍弃了手游常见的各类充值引导窗口，整体UI布局格外清爽。这一度遭到部分人群的质疑，营收不被看好。有趣的是，后来火爆全球的《原神》，同样具备这一特性。

《明日方舟》的意外火爆，同样离不开众多二创作品的助推。B站正在进行的“手游暑期狂欢”活动中，《明日方舟》的 名人数仅次于《原神》，力压《崩坏3》《王者荣耀》等游戏。大量游戏衍生二创作品，成为《明日方舟》的主要宣发方式之一。

和阿里游戏、米哈游比起来，体量更小的鹰角，依靠《明日方舟》突破了腾讯的封锁，对中国游戏市场更具启示意义。

米哈游则拥有比鹰角更强的一大优势——媲美动画的三渲二技术，这令《原神》的二创极为方便，游戏录屏画面即可达到一般手游CG动画的水准。精细的人物建模还为其打开了广阔的MMD市场，温迪、芭芭拉等角色人气高涨，相关创作络绎不绝。

与此同时，二次元游戏的火爆，进一步带动了配音演员人气上涨。《明日方舟》请来了悠木碧、佐藤利奈、白石凉子等日本知名声优进行配音，深受二次元玩家好评。而在2018年，紫龙游戏的《梦幻模拟战》，同样邀请了小清水亚美、保志总一朗、佐仓绫音等日本声优。“中国研发+日本声优”的搭配，逐渐成为二次元游戏的标配。

以《原神》为代表的另一批二次元游戏，将中文配音作为卖点，一定程度上带动了国内配音圈的“声优偶像化”。诸如林簌SUSU、多多poi丶等配音演员，深受玩家群体欢迎。紫龙游戏的《天地劫：幽城再临》，则邀请了香港经典TVB配音演员加盟，为二次元配音注入了新的活力。

天然缺乏二次元基因的腾讯，至今仍未找到攻破二次元细分市场的良方。

看上去，《地下城与勇士》《王者荣耀》等游戏同样有着浓郁的卡通风格，甚至推出过衍生动画，但却没有人会认为它们是二次元游戏。腾讯本身极度缺乏二次元基因，这令它读不懂如今的二次元用户。

另一方面，腾讯游戏的画风，同样不以二次元见长。《地下城与勇士》长期被调侃为“马赛克勇士”，《英雄联盟》与《王者荣耀》的游戏类型，注定告别了精细的角色建模。至于以画面精美著称的《天涯明月刀手游》，则是走的写实路线。

腾讯代理发行的《妄想山海》，曾被视为对标《原神》的竞品，冠以“开放宇宙”的名 。《妄想山海》2021年1月上线，即便在腾讯的大力宣发下登顶免费游戏榜第一，但仍然迅速消失在大众视野，市场表现令人大跌眼镜。

2021腾讯游戏发布会上，祖龙娱乐带来了“无缝球形连续大地图”手游《诺亚之心》， 称媲美端游的次世代画面。很明显，这款二次元风格浓郁的游戏，是奔着《原神》来的。

自《原神》之后，开放世界正在逐渐成为头部手游大作的标配，只是国内一些游戏厂商，似乎总喜欢对开放世界这一概念作出新的解读，不管是《妄想山海》的开放宇宙，还是《诺亚之心》的球形地图，都试图和开放世界作出区分。《诺亚之心》被腾讯寄予厚望，祖龙娱乐虽然宣称“不肝不氪”，但难以令玩家信服。

2019年，由祖龙娱乐制作、腾讯代理发行的MMORPG手游《龙族幻想》开启了不删档测试。这款拥有江南小说《龙族》正版授权的游戏，获得了玩家空前的期待。游戏开服后，一度出现了服务器长时间排队的盛况。不过很快，《龙族幻想》就因过度逼氪，遭到了付费玩家的强烈抵制，上演了知名的“加图索散伙饭”事件，此后流水断崖式下跌。

相似的剧情在《天涯明月刀手游》上依然存在，和开服时的超10亿月流水相比，如今月流水已经跌落到了2亿多。即便是腾讯重点IP项目尚且如此，其他如《一人之下手游》《妖精的尾巴手游》等，皆未能幸免流水断崖式下跌，漫改游戏几乎已经和暴死划了等 。有了前车之鉴，多少人会相信祖龙和腾讯会“改过自新”呢？

在可见的未来，二次元赛道上，腾讯仍将疲于追赶。

过往业界一贯认为，中国游戏市场已经接近饱和，几乎不存在增长空间，凡此种种证明，事实并非如此。于腾讯而言，《和平精英》与《王者荣耀》两款巨无霸游戏可以同时存在，流水互不影响。于其他游戏公司而言，《三国志?战略版》《原神》《明日方舟》等爆款不断开疆拓土，进而带动阿里游戏、米哈游、鹰角等成为割据一方的“诸侯”，与腾讯分庭抗礼。

腾讯并非没有软肋。

中国游戏市场的潜力，还远未见底。

中国游戏中心的北移

进入2021年，中国游戏市场仍然在制造爆款。

2021年6月1日，《摩尔庄园手游》正式上线，旋即登上iOS免费榜第一，冲进畅销榜前三，成为炙手可热的爆款。目前，《摩尔庄园》仍高居模拟经营类游戏第二、免费游戏榜第八。

图源：七麦数据

《摩尔庄园手游》可以看作是《摩尔庄园》页游的续作，由原页游制作团队上海淘米 络科技有限公司负责开发，雷霆游戏负责发行。《摩尔庄园》于2008年上线，主要面向儿童群体，是很多00后的童年回忆。由淘米 络经营的儿童 区，注册用户一度突破了1.8亿。

00后正在成为 交平台的主力军，具备较强 交属性的《摩尔庄园手游》，在微博、豆瓣、小红书等平台引发了讨论热潮，频频登上热搜。雷霆游戏适时地策划了摩尔庄园十二周年、什么是摩尔庄园、高校“小摩尔舞蹈”等活动，目标明确地打情怀牌，取得了良好的传播效果。

出圈成了《摩尔庄园》的一大特色。相比较于传统意义上的游戏玩家，更多边缘玩家成为《摩尔庄园》的受众。同时，《摩尔庄园》的玩法借鉴了不少《集合啦！动物森友会》的优点，尤其受女性玩家青睐。

上海知名的游戏公司众多，除了淘米 络、米哈游，还有莉莉丝游戏、叠纸游戏、鹰角 络等。

叠纸游戏旗下的《恋与制作人》，开启了国内女性玩家群体的广阔蓝海，女性玩家的氪金能力开始得到重视。依靠精美的人物立绘、性格各异的男性角色、优秀的配音，女性玩家在《恋与制作人》中获得了极强的沉浸式体验。不管是霸道总裁，还是小奶狗，总有一款适合你。丰满的剧情与角色养成，进一步加深了玩家与虚拟角色的联系，甚至逐渐形成了饭圈文化。

《奇迹暖暖》和《闪耀暖暖》为代表的换装游戏，是叠纸游戏的另一大王牌。暖暖系列将重点放在了“养女儿”，格外精致的建模、经得起推敲的服装细节、业界一流的画师、独具韵味的审美，吸引了大量女性用户。《奇迹暖暖》与故宫文创的联动、《闪耀暖暖》与《冰雪奇缘》的联动，不仅为游戏带来了话题度，而且深受玩家欢迎。

腾讯对女性玩家市场觊觎已久。2021年6月24日，由北极光工作室开发的互动恋爱手游《光与夜之恋》开启公测，然而外界对其评价褒贬不一。玩家们的吐槽集中在油腻的文案、俗套的剧情、同质化的人设等方面，即便有着腾讯宣发机器的鼎力支持，《光与夜之恋》依然没有成为爆款。目前，这款游戏已经下滑到免费游戏榜第27名，持续下滑趋势明显。

鹰角 络依靠2019年发行的《明日方舟》站稳了脚跟。2020年，《明日方舟》流水达33亿人民币，其中海外市场占比约一半。《明日方舟》同样是一款二次元游戏，腾讯之外，不断有公司依靠二次元打开局面。

图源：B站UP主国产二次元手游观察

莉莉丝游戏的异军突起，得益于《万国觉醒》在海外市场的优异表现。2020中国手游海外收入榜中，《万国觉醒》仅次于《PUBG MOBILE》，位列第二，和2019年的排名持平。据公开的信息显示，《万国觉醒》2020年全年流水超过10亿美元，深受海外市场欢迎。

图源：SensorTower

实际上，直到2020年6月，《万国觉醒》才拿到国内版 。而在此之前，《万国觉醒》已经在海外市场风生水起，月流水一度超过5400万美元，打破了国产SLG海外收入纪录。后来米哈游发行的《原神》，海外收入比例同样超过了50%。

这份榜单中，来自北京FunPlus公司同样非同凡响，由其代理发行的末日生存SLG游戏《State of Survival》位列中国手游海外收入榜第五。有趣的是，这款游戏同样没有拿到国内版 。榜单中FunPlus发行的游戏还有《阿瓦隆之王》《火枪纪元》。

App Annie发布的2020年中国游戏公司出海30强收入榜中，来自北京的游戏公司13家、上海的游戏公司7家，FunPlus位列第一，中国游戏中心正在逐渐向北迁移，上海、北京正在成为新的游戏重镇。尤其是上海，正在受到全行业的密切关注。

图源：App Annie

2021年2月8日，国内多家游戏公司的老板们，在Clubhouse的语音房间里，进行了一场别开生面的群聊。群聊的主题很有趣——教大伟哥做人。大伟哥是米哈游总裁刘伟的外 。“教大伟哥做人”当然只是一句调侃，更多地是在表达对米哈游的称赞。

“上海帮”是这场谈话的东道主，心动CEO黄一孟是主持人，米哈游、莉莉丝等上海游戏公司意气风发，成为全场的焦点，与FunPlus、英雄互娱等北京游戏公司谈笑风生。

而腾讯集团高级副总裁马晓轶，作为这场对谈的嘉宾，默默地注视着一切。

成也 交，败也 交

观察近几年国内游戏公司的起伏，能够在腾讯的强大统治力下突出重围的游戏，往往具备轻 交、不依赖渠道的特点。《万国觉醒》《原神》等游戏，都选择绕开国内硬核联盟渠道服，并取得了不错的成绩。这在过去是不敢想象的。

交致富是腾讯不变的核心竞争力，不管是搞电商、搞移动支付，还是搞游戏，都是如此。腾讯依靠QQ、微信两大 交工具，为其游戏发行提供了巨大的便利。基本上每一款腾讯手游，都会试图将 交玩法融入其中。

以光子工作室的《黎明觉醒》为例，这款看上去对标 易《明日之后》的开放世界末日生存游戏一经公布，就被玩家们吐槽和《明日之后》过度相似。游戏玩法上，《黎明觉醒》主打团队协作，以及丰富交互功能的家园系统，腾讯一贯的 交玩法没有缺席。只是游戏还未公测，玩家的不满之声已经此起彼伏，其原因无非两点——又肝又氪。

QQ和微信为腾讯带来了巨大的流量，这让腾讯发行的游戏在开服之初，可以迅速获得海量的曝光，依靠QQ和微信建立起来的账 体系，多平台联动深度宣发，吸引大批玩家下载并进入游戏。

在此基础上，腾讯游戏几乎形成了一套通用的开服拉新活动模板，首充礼包、七日登录礼包、邀请玩家礼包、月卡、通行证，以及海量的开服奖励资源，配合不断开设的新服，让玩家获得大量“可玩”内容，迅速在游戏中尝到甜头。即便后期游戏玩法逐渐匮乏，氪金要素逐渐增多，依然会有部分玩家因为沉没成本选择留下。

这套模式不只腾讯在玩，只是依靠QQ和微信近乎垄断的地位，没有人可以和腾讯正面对抗。甚至依靠开服三个月的流水，腾讯即可收回研发成本，即便流水断崖式下跌，依然可以换皮下一款游戏，如法炮制继续收割玩家的钱包。

然而一个人不会在同一个地方跌倒