银行“双11”冰与火：电商平台动力不足，“花式”促销抢抓消费场景

一年一度的“双11”不仅是消费者们狂欢“血拼”的盛宴，更是众多金融机构博弈的“战场”。“双11”对于银行而言，一方面有助于扩展消费场景，另一方面也有助于加大获客力度。而面对“双11”的消费增长契机，长时间不温不火的银行系电商平台仍旧选择冷淡以对，宣传造势活动劲头不足，不过，银行并未放弃电商节热点，而是在垂直化消费场景祭出诸多“新招”吸引消费者。

电商平台发力后劲不足

2022年是银行系电商平台走过的十年，在十年的时间里，银行系电商队伍从“遍地开花”逐渐形单影只，直至如今，只有极少数平台还在运行。

根据企业信用信息公示系统显示，建信金服成立于2019年3月13日，经营范围包括技术开发、技术服务、技术咨询；设计、制作、代理、发布广告多类别，由建信金融科技有限责任公司全资持股，该公司是建设银行旗下金融科技子公司。

2012年6月28日，建设银行成立了“善融商务”平台，开启了我国银行系电商业务发展的先河，“善融商务”与工商银行旗下电商平台“融e购”曾一度被视为与银行布局电商业务的龙头范例。

今年上半年，工商银行发布公告称，因业务调整于6月30日24：00停止“融e购”个人商城相关服务一度引发行业热议。“融e购”下架后，“善融商务”的发展备受多方关注。事实上，该平台运营主体变更早有端倪，早在今年3月，建设银行就曾宣布，因业务调整，自4月25日起将“善融商务”经营主体由建设银行变更为建信金服，由建信金服负责“善融商务”经营。

王蓬博指出，在当前市场自由竞争的大环境下，银行系电商平台逐渐式微，也让银行发现依靠电商场景不足以带动相关金融业务高速增长，这也是银行系电商平台在今年“双11”推广投入不足的原因。当然，除此之外，无法形成规模化效应，投入产出比过低、消费者体验等方面天然不具备优势也是银行不再发力投入的原因。

抢占场景消费蛋糕

当前，银行系电商平台内生动力不足已成为行业共识。不过，面对“双11”的消费契机，银行也同样不会停下脚步，除了发力信用卡渠道，通过主动降息、提升额度抢占消费场景之外，也有银行通过手机银行App拉新、与互联 电商平台合作欲加大消费场景建设。

例如，中国银行手机银行推出福利，助力“双11”，在登录签到有礼活动中，通过该行手机银行首页热门活动或广告位进入活动页面，签到即可参与抽奖。每期活动中客户可中奖1次且100%中奖，奖品包括1元、88元及288元话费券。宜兴农商行近日推出的狂欢“双11”活动也与手机银行渠道有关，11月11日上午10点起登录“宜兴农商银行”手机银行支付1.1元、11.11元，即可抢购10元天猫商城电子券、100元天猫商城电子券“双11”购物福利。

在王蓬博看来，虽然银行系电商平台优势不再，但“双11”是一个有着明显效果的拉新、获客渠道，从行业竞争角度和客户需求角度考虑，银行都要开展多项目的营销需求。另外一方面也是银行响应 召，在促进消费恢复方面发挥积极的作用的体现。

打造多元化金融场景平台

无论是搭建电商平台还是扩围消费场景，都是银行为了争夺市场、抢占客户做出的努力。当前，“双11”已经成为各路机构争夺的战场，不过，在流量红利见顶的条件下，坐拥牌照和庞大的资金优势的银行想要分一杯羹并非易事。

在招联金融首席研究员董希淼看来，银行若要打造场景平台，须将手机银行App作为主阵地，为客户提供多元化、便捷化的服务，可以将电商等多种业务作为一个模块嵌入其中。部分银行可以继续探索一些小而美的电商平台。比如，一些银行打造本地生活生态圈，基于客户服务的角度把本地商户搬上来；再比如，也可以在履行 会责任方面，做扶贫助农的电商平台。

“未来，银行场景金融服务的重点将加快从C端消费互联 向G端政务服务和B端产业赋能拓展转变，场景金融服务的逻辑将从‘普惠+流量’变为‘专业+个性’。”董希淼认为，银行应从自身资源禀赋和业务战略出发，基于核心和重要用户群体需求，与外部机构深度合作，融入多种场景，相互赋能、协同创新，实现多方共赢，让银行服务触手可及、无处不在。

在借力“双11”拓展金融场景方面，银行还有哪些可能？王蓬博分析称，当前，银行借力消费场景带动信用卡使用率增加是常规操作，考虑到行业已经进入存量时代，因此银行工作重点也应该有所转变，以提升老用户活跃度为重点，一方面创新营销模式，围绕消费场景做细分，另一方面也要提升用户权益和优惠力度，特别是中小银行要走差异化竞争的路线。