房地产线上精准营销迎来大发展

王舒嫄 中国证券 ·中证

线上营销趋于常态化

今年来，房地产市场销售端表现乏力，成交规模同比显著萎缩。在此情况下，线上营销、直播卖房作为线下销售的重要补充，已成为房企推盘去化的常态化手段。据克而瑞研究中心调研，头部房企线上客流的占比从2020年的18%上升至了2021年的23%。

也有不少电商和直播平台在助力房企销售方面提供了新渠道。“在疫情反复的情况下，电子商务更加凸显出其不可或缺，各行业建立线上营销阵地变得尤为重要，房地产行业也不例外。”天猫好房执行总裁、首席运营官贺寅宇表示。

天猫好房首席执行官周忻表示，天猫好房交易平台战略正式启动。截至目前，天猫好房覆盖全国超过300个城市，平台上线新房楼盘35000+、在线二手房房源20万+、租房房源45万+。平台MAU超过2000万，日均用户咨询量超过10000条。天猫好房基于淘宝平台的房地产行业信息平台建设圆满完成。

提升线上营销精准匹配率

“自疫情以来，房企的数字化营销开始驶上快车道，但仍有众多房企仅是在模仿，不得其法。线上营销与传统营销目的相同，但理念、渠道和运营方式并不相同。数字化营销需要沉淀与思考，构建完整的体系，并非一朝一夕之功，前期需要更多时间的投入和打磨。”沈晓玲说。

易居企业集团CEO丁祖昱认为，当前房企线上营销面临的最大的问题是一线售楼团队对线上的认同度不够，思路、理念没有转变。据克而瑞统计，一线销售员花在线上营销的时间不足10%，50强企业当中设专职线上接待的还是个位数，反而是中介公司、二手房经纪人利用线上营销所花的时间要比一手房销售人员、营销人员多，其超50%的时间都在线上。

业内人士指出，部分房企简单地把线上营销当成一个新的广告渠道，而非经营“主战场”之一，因此匹配资源和投入力度、数字化经营层面的知识储备和人才储备都不足，线上信息和线下交易也无法有效衔接。

从概念上讲，线上营销是指企业利用数字化工具，寻找目标人群并进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发潜在客户的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。在这个过程中，仅仅是转变理念仍然不够，企业还需要运用好数字化工具从客户画像描摹、数字化触达和客户关系管理方面落实举措，真正做出改变。

消费者画像作为让营销更具前瞻性，更加精准的营销前端铺垫，也是商家扩客最重要的一步。尤其是房子作为一项重资产标的，用户消费并不频繁。因此，如何追踪潜在客户并锁定目标，能否准确获取潜在客户描摹定位，直接关系到房企后续营销是否有效。

2021年，原阿里房产、易居房友、乐居以及添玑团队进行重新整合，天猫好房正式成为房产交易服务领域的一支新生力量。在客源方面，天猫好房一方面充分挖掘淘宝体系内流量，同时，通过文字、视频、直播等内容建设引流。大量的流量进入之后，天猫好房通过大数据筛选体系以及智慧导购系统，对流量进行精准分析，将客户和商户进行精准匹配，提升交易效率。

“现在每个月有2000万的用户访问天猫好房，当其再回到天猫好房时，就可根据上一次用户动线和浏览足迹来判断消费者所处的购房阶段，从而进行智能化匹配，让消费者更快、更精准地找到与其购房周期匹配的服务和商品，提升平台效率。”天猫好房集团执行总裁天颜说。