今日头条内容电商创作管理规范

一、什么类型的带货内容不符合规范？

1.违反法律法规和相关政策（包含但不限于以下场景）

危害国家统一、主权和领土完整，泄露国家秘密，危害国家安全，损害国家尊严、荣誉和利益，宣扬恐怖主义、极端主义的；

诋毁民族优秀文化传统，煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，歪曲民族历史和民族历史人物，丑化亵渎革命领袖、英雄烈士事迹和精神，伤害民族感情，破坏民族团结的；

煽动破坏国家宗教政策，宣扬宗教狂热，危害宗教和睦，伤害信教公民宗教感情，破坏信教公民和不信教公民团结，宣扬邪教、封建迷信的；

危害 会公德，扰乱 会秩序，破坏 会稳定，宣扬淫秽色情、赌博、吸毒，渲染暴力、恐怖，教唆犯罪或者传授犯罪方法的；

侵犯他人隐私，侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的；

侵害未成年人合法权益或者损害未成年人身心健康的；

侮辱红歌军歌/革命烈士，宣扬邪教/反动组织，低俗色情/血腥恐怖的；

展示违法违规行为或售卖违法物品的，如黄赌毒、违规医疗、枪支弹药、管制刀具、毒害品、假币、假证、走私商品、违规器材、危险品等；

其他相关法律法规禁止的内容。

2.色情低俗（包含但不限于以下场景）

文字、图片、视频对性部位和性行为进行过度描述或展示；

使用形似生殖器官的图片，或与文章内容无关或关联度较低的走光、大尺度、过度暴露、性诱惑性诱导的美女图等不雅图片；

对性部位和性行为进行暗示或内涵表述；

有明显的性挑逗、性骚扰、性侮辱或类似效果的画面、台词、音乐及音效的；

展示淫秽色情、渲染庸俗低级趣味的影视音乐作品；

具体展示卖淫、嫖娼、淫乱、强奸等情节的；

内容中含有色情交友、卖淫嫖娼、色情 站等违规信息的；

违背公序良俗的性观念，如性虐、恋物癖、捆绑等；

封面或配图突出、强调性部位，或使用形似生殖器官的图片、走光图、不雅图片；

封面或配图为与文章内容无关或关联度较低的大尺度、过度暴露、性诱惑性诱导的美女图片；

对性部位和性行为、乱伦进行直接表述或暗示；

商品模特存在性诱惑性挑逗动作；

发布和传播其他有伤 会风化的内容。

3.作弊行为（包含但不限于以下场景）

通过机器或软件等非人力手段批量发布以下信息：

大量重复内容或高度相似内容；

大量语句不通、机器编译的内容；

大量无意义元素，包括但不限于无意义图片、符 、表情、乱码、无序文字等。

通过非正常手段进行作弊，获取虚假粉丝、虚假点赞数据的行为；

恶意批量注册头条 ，养 囤 ，买卖帐 。

4.违规推广（包含但不限于以下场景）

借领导人/重大会议营销，借国家重大会议、领导人、公检法军、国家机关、国徽国旗等形象、名 等为企业或产品宣传推广；

虚构或恶意发布 会负面/敏感事件进行商品营销推广；

推广违反平台规定的商品，详见：《平台禁止分享商品目录》

展示联系方式或以任何形式导流用户私下/线下交易；联系方式包括但不限于qq 、qq群、微信 、手机 等；

发布 交、导购、团购、促销、购物平台等外部 站或APP的名称、超链接、二维码、口令、红包、联系账 等信息；

发布非权威股评、原油、黄金等投资类信息，引导关注或诱导投资的；

推广售卖两性、丰胸、增高、减肥等健康类产品和服务的；

帐 被关闭商品权限后，直接在文中推广商品链接或引导跳转到此前已发布的其他商品文章。

5.封建迷信（包含但不限于以下场景）

算命、八字、改命、面相等含有迷信意味，能解析命运或改变运势的内容（如：花放在床头这个位置可以改变命运等）；

婴灵超度、法事做法、请灵符、补财库、冥婚、鼓吹信仰宗教可祛病祛难、宣扬灵魂附体、宣扬投胎转世、永生不死和六道轮回等。

6.侵权抄袭（包含但不限于以下场景）

7.无资质发布专业领域内容（包含但不限于以下场景）

未取得财经类专业资质认证的个人和机构，不得发布任何股票买卖技术、看盘技巧及其他证券类投资方法等财经领域专业性强的内容（无论有无财经相关资质， 任何涉及荐股、展现实盘交易、承诺收益的证券投资类内容均不得发布）

不得发布疾病治疗、用药指导等健康领域专业性强的内容。

8.引人不适或低质易反感（包含但不限于以下场景）

血腥暴力：对真实的人或动物实施暴力，煽动他人施暴；内容中有大量血腥画面，未经过马赛克遮挡，引起用户不适，如尸体，内脏器官等；

密集恐惧：密集排列、分布的事物，造成感官不适；

猎奇：以猎奇为目的，描述或展现异常事物，引起不适或有不良诱导；

恶心：引起强烈刺激的事物，如排泄物，吃活物、体验恶心食物，螨虫蠕动的动图，长满痘的脸部、背部、脚跟，有伤口、疮口的皮肤等易引起读者感官不适的；

恐怖：内容惊悚的事件，或让人产生恐惧心理的生物，具有令人不寒而栗的特征，如人尸、蛇等；

虐待动物：如展示摔打或使用其他工具伤害动物的行为，渲染虐待动物的快感。

9.攻击谩骂（包含但不限于以下场景）

骚扰辱骂：使用污言秽语、蔑称、外 、同音近音词等直接辱骂或言语骚扰他人；

歧视恶搞：恶搞、歧视特定群体，或言论带有明显的性别歧视、种族歧视、地域歧视等；

情绪宣泄：通过粗俗不堪的口头禅、 络用语等发泄情绪，表达不满的。

10.标题夸张（包含但不限于以下场景）

夸张式标题：将感受、范围、结果、程度等夸张夸大描述，造成耸人听闻的效果；

悬念式标题：标题滥用转折、隐藏关键性信息，营造悬念、故弄玄虚；

强迫式标题：标题采用挑衅恐吓、强迫建议等方式，诱导用户阅读。

标题表达某商品的属性、功效、功能在程度上达到极点，违背事实和大众认知的夸张；

标题出现活动等促销信息，使用“滞销”、“清仓”、“大甩卖”、“限时促销”、“跳楼价”等夸大促销力度类词汇；

标题夸大、过分渲染人物的悲惨境遇博同情，诱导用户购买商品。

11.题文不符（包含但不限于以下场景）

标题与内容不符：标题中提到的商品、数量、价格等信息与内容或实际商品不一致；

标题存在歧义 ：标题对要素信息的表达不清晰、不对称或不完整，形成冲突，对用户产生误导；

标题无中生有 ：标题捏造内容中不存在的人、物、情节、言论等，或用猜测、不确定消息诱导用户点击；

标题滥用名称、题材不明确：标题未明确所涉及题材，滥用演员名代替剧中人物名，或用新闻式标题描述影视剧情节，引起歧义，误导用户认为是明星花边或 会时政负面；

封面与标题不符： 封面图与内容主体完全不相关，或封面图结合标题易使读者产生误解。

12.标题不规范

标题含有错别字或存在语病、滥用标点符 、繁体字、特殊符 、不通顺、标题不完整等问题，影响理解与阅读体验。

详细请阅读平台关于标题创作的规范

13.图片低质（包含但不限于以下场景）

图片与内容毫无关联，故意使用美女图或其他不相关图片吸引点击的；

图片不清晰、马赛克部分占比过高、水印堆叠、质量差，影响阅读体验的；

封面/配图中人物面部画面被截断的，人物姿态不雅观的；

文章配图含有买一送一、优惠券、满减、拼团等价格优惠广告、官方促销海 、商品价格信息图片等。

14.内容低质（包含但不限于以下场景）

内容中出现滥用标点、夹杂拼音/乱码/特殊符 、无标点或不分段、病句或错别字较多，语句不通等影响阅读体验的；

内容拼凑或重复，前后内容没有衔接，无关内容占比较大；

内容除了商品信息（参数、价格等）外，没有任何信息增量（信息增量指专业知识、科学测评、亲身体验、理性观点等）；

通过机器或软件等非人力手段把商品详情页的商品参数信息拼凑形成一段描述；

标内容含有营销购买信息，如清仓、跳楼价、大甩卖、大优惠、大降价、送豪礼等，且广告的对象为单一的某产品或品牌，内容无可读性的。

15.发布已过时效内容（包含但不限于以下场景）

旧闻新发；

明确时间陈旧：时间明确且已过时，事件已结束，近期无后续、无持续影响和相关讨论的；

时间不明：文章中提到的事件为很久之前发生的，特意隐去时间，易误导他人是新近发生的事件；

信息陈旧；

指事件持续发酵，已经有新进展、数据有更新、有新的结论，但仍发布陈旧的信息；

时间词过时；

有明确的时间限定词，如等，而内容发布时间与限定范围不符，容易引起阅读误解的。

16.虚构故事（包含但不限于以下场景）

文字部分虚构、捏造与事实不符的故事进行营销推广；

文字部分以故事形式吸引点击，下文推广商品与故事不相关。故事形式包含但不限于：讲述自身经历、爱情故事、描述 会事件、名人明星故事等。

17.夸大宣传（包含但不限于以下场景）

表达某类商品的属性、功效、功能在程度上达到极点，几乎超越一切同类事物，违背事实和大众认知的夸张，如使用“国家级”、“最XX”、“第一”、“绝无仅有”等夸大或误导性的极限词来描述商品，对商品效果或结果做夸大事实的断言或保证；

使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料对商品进行虚假夸大宣传；

商品的性能、功能、产地、用途、质量、价格、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

明示或暗示商品具有特殊功效，如宣称普通食品类/茶类具有减肥/治病/养生等功效，明示或暗示婴幼儿乳品类可以替代母乳，明示或暗示饮酒有消除紧张/焦虑/增加体力等功效以诱导怂恿饮酒或宣传无节制饮酒，明示或暗示xx洗发水可以防脱、xx护肤品可以美白去皱等；

为了宣传商品，对已有事实曲解、故意歪曲，得出错误的结论，诱导用户购买；

通过描述或编造某个非典型案例，刻意夸大渲染为成功案例并归因为普适性结论，借此引出商品推广的。

18.商品与内容不相关（包含但不限于以下场景）

内容与推荐商品无相关性，如文章介绍包饺子，商品是衣服等无直接关系的物品；

内容主体介绍的具体商品品牌、型 与商品卡不符。如主体介绍A品牌A型 商品，商品卡推广的是B品牌或A品牌B型 商品。

19.内容前后关联性低（包含但不限于以下场景）

前文是独立完整的故事/资讯，且未提及商品或前文与商品存在间接关联，通过拼凑/归因/强行关联引出商品，画风转折生硬，且商品介绍篇幅较长。

拼凑：上文故事与引出商品之间无过渡，故事结束后直接拼接一段商品推荐；

归因：故事/资讯写完后，对上文人物行为/取得的成就进行归因，引出某事的重要性，再借此引出商品推广。归因真假难辨，主要目的是引出商品，且不一定在上文故事中有所体现；

强行关联：正文故事结束后，强行提及某人/某事/某领域，再据此引出相关商品。

二、特殊行业内容规范

1.美妆类（需遵循原则包含但不限于）

内容中介绍的美妆类产品品牌、功能、质地、产地等各类信息需与插入的商品信息一致

不得对化妆品名称、制法、成分、效果或者性能过分虚假过大；

不得用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的，包括通过他人使用前后的效果表明该化妆品的功效；

不得宣传医疗作用或是使用医疗术语；

不得贬低同类商品内容；

不得使用最新创作、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化用语；

非特殊用途化妆品不得宣传含有特殊用途功效，如育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、祛皱、防晒、美白功效等；

化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的词意或使用的词语，包括但不限于以下词语：

绝对化词意。如速效、超强、全方位、特级、换肤、去除皱纹等。

虚假性词意。如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，属虚假性词意。

夸大性词意。如“专业”可适用于在专业店或经专业培训人员使用的染发类、烫发类、指（趾）甲类等产品，但用于其他产品则属夸大性词意。

医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。

医学名人的姓名。如扁鹊、华佗、张仲景、李时珍等。

已经批准的药品名。如肤螨灵等。

与产品的特性没有关联，消费者不易理解的词意。如解码、数码、智能、红外线等。

庸俗性词意。如“裸”用于“裸体”时属庸俗性词意，不得使用；用于“裸妆”（如彩妆化妆品）时可以使用。

封建迷信词意。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神灵”时属封建迷信词意；用于“怡神”（如芳香化妆品）时可以使用。

超范围宣称产品用途的用语。如特殊用途化妆品宣称不得超出《化妆品卫生监督条例》及其实施细则规定的特殊用途化妆品含义的解释。非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品作用。

2.普通食品类（需遵循原则包含但不限于）

内容必须真实、合法、科学、准确、符合 会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者；

内容中展示的商品各类信息，包括但不限于产品的包装、规格、产地及加工地等需与插入的商品信息一致；

不得通过平台分享、展示、售卖过期及变质食品；

不得在内容中表达该商品为“自家产”及相类似信息（包括但不限于文字、图片、口播、标题、直播字幕等），该商品符合国家法律法规要求的可自行生产的类目，符合平台要求，同时向平台提供相关承诺及材料证明相关商品确实由其生产的除外；

禁止出现与药品相混淆的用语，不得直接或间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用；

对于婴幼儿乳制品,不得明示或暗示可以替代母乳；

内容中涉及介绍商品特定功能的，不得利用医疗机构、医生、专家、消费者的名义或者形象作证明；

不得宣传普通食品的保健功能；

不得宣传普通食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。

3.酒水类（需遵循原则包含但不限于）

内容中不得出现饮酒行为，包括图片、文字、音频、画面等；

不得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力、强身健体、延年益寿、解除疲劳等功效；

不得含有未成年人的形象（含未成年人的卡通形象）；

不得把个人、商业、 会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示，如壮阳、提高性生活、补肾、事业有成、企业家、成功人士、重振雄风；

不得在内容中表达该商品为“自家产”及相类似信息（包括但不限于文字、图片、口播、标题、直播字幕等），该商品符合国家法律法规要求的可自行生产的类目，符合平台要求，同时向平台提供相关承诺及材料证明相关商品确实由其生产的除外。

4.生鲜类(需遵循原则包含但不限于)

不得在内容中表达该商品为“自家产”及相类似信息（包括但不限于文字、图片、口播、标题、直播字幕等），该商品符合国家法律法规要求的可自行生产的类目，符合平台要求，同时向平台提供相关承诺及材料证明相关商品确实由其生产的除外；

内容中展示的商品各类信息，包括但不限于产品的包装、规格、产地及加工地等需与插入的商品信息一致。

5.教育培训类(需遵循原则包含但不限于)

不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

不得利用低价商品引流。

三、如何正确地创作带货内容？

1.遵守内容电商创作规范

杜绝上文中提到的不符合平台规范的内容。

注意频次和比例

单日发布各体裁带货内容总数建议不要超过10篇，各体裁包括图文、微头条、问答、视频、小视频；

除带货内容外，多发布优质的非带货内容，每天发布的非带货内容多于带货内容；

拒绝批量发布内容相似的带货内容，拒绝搬运抄袭模仿洗稿；

单篇图文插入的商品卡数量建议不超过3个，不要连续插入商品卡，不要重复插入完全相同的商品卡；

避免内容的强营销属性，商品相关描述篇幅占比不宜过高。

2.选择合适的商品

平台禁止分享的商品，包含但不限于：

仿真枪械、军警用品类、危险武器类；

色情低俗类，催情类；

涉及人身安全、侵害他人隐私类；

泛药品类，包括但不限于药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品类等高风险产品以及减肥产品、中药类脱发类脱发相关产品等；

医疗医美类，包括但不限于生发/育发/防脱、口臭除臭、祛斑脱毛、增高矫形类等；

招商投资回 类以及虚拟商品类，包括但不限于股票分析、彩票类等；

烟类、丰胸类、壮阳类、内衣类等；

高仿类商品、假冒伪劣商品和三无产品等；

3.正确使用商品卡功能

使用平台商品卡功能，不要在内容中直接粘贴商品链接

更多内容创作规范/创作指南可参考《今日头条 区规范》
https://mp.toutiao.com/docs/baike/2789/20610/