如何搭建ToB 营销全渠道体系？

1. To B营销获客体系搭建
2. 提升线索到赢单的转化率
3. 企业营销ROI如何优化

一、To B营销获客体系搭建

1. SaaS公司的典型营销体系

SaaS公司典型的营销体系可以分为Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五个环节。上图营销体系针对不同企业适用情况不同，比如对于偏前期的公司来说，业务线不一定全部设立。但Demand Gen（获客）对于所有公司都比较重要。所以对于偏早期公司来说，推荐优先搭建获客业务线。

Demand Gen:

对于B轮往后的公司，Strategic Communication比较合适。一些科技公司容易被舆论攻击，SaaS相对来说没有这样的问题，但后期PR等引入也非常重要。

Product Marketing:

对于科技类的公司，如果目标受众是业务线受众，或是不懂技术的受众，则Product Marketing业务线比较重要。因为它可以明确科技类产品的目前用户、提供什么价值、目标市场定位。

Customer Engagement:

对于一些对客户续约率、交叉销售要求比较高的公司，Customer Engagement业务线比较重要。通过客户联络，进行老客户的运营。

Sales Engagement:

Sales Engagement用于配合销售团队，做后期的转化和承接工作。包括市场营销等。

2. SaaS公司的典型获客方式

SaaS公司典型获客方式可以分为Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高，而Outbound Marketing 费用较高，但更具针对性。

Inbound Marketing方式很多，官 APP等渠道都可以使用，但一定有唯一的引流收口，同时其他收口和唯一收口之间要打通。通过唯一线索和交互的触点深度、频度，去评估线索质量，对线索进行分级。早期的公司线索可能比较少。但对于偏后期的公司如神策，市场团队来不及处理所有的线索，需要对线索进行分级培育机制。

Outbound Marketing中的EDM虽然看起来过时，但其实效果比较好。在EDM设计中，神策不仅在注册时有感谢邮件，在后期针对不同的线索，会提供不同培育邮件。

为了提高付费推广有效性，除了推广策略的优化、创意设计，更关键是流量的落地页，比如官 。如果收口没有设计好，最后跳出率会比较高，客户留存就少。

神策营销获客体系按大类划分，可以分为销售口和分配线索，以及培育类线索。如果是付费搜索引擎引流、Demo演示、上门演示渠道，销售可以直接跟进，进入CRM可分配线索池。如果是活动、外呼、EDM营销、内容营销等渠道获客，将进入培育线索池。同时针对不同渠道，选择不同的培育方法。根据客户属性及行为进行分级打分，满足A1-D4级别之后，可以进入可分配线索池进行跟进。

关于客户分级，神策有自己的评价体系，主要是依据客户属性和客户行为。客户属性主要三点：第一是看公司相关信息，比如是否是目标行业、规模大小，第二是看联系人，比如联系人字段信息是否完整、是否是决策人，第三是看购买阶段。客户行为评分主要分为三点：第一是兴趣度和意向度，第二是CTA，第三是近期的行为。分级完成之后，在A1-D4级别中的线索，都会进行分配。对于未能进入分级中的线索，则是放回培育池。

二、提升线索到赢单的转化率

关于培育流程，关键主要两点：第一是完善目标客户字段信息，销售可以判断是否符合跟进的特点和要求；第二是引导客户产生购买意愿的CTA。对于早期公司，市场角色可以完成引入和评价的工作，后面销售就可以跟进。

同时，神策设立了内销岗位，去检查线索是否合格以及进行人工培育工作，比如去看客户是否有预算、是否有决策权、需求和产品匹配度、是否到了外销可以跟进的购买阶段等。内销在完成检查和人工培育后，再转给外销，以此缩短外销的承担周期，提升销售的效率。

在培育过程中，有几个KPI可以参考：

下图是市场需关注的指标，年初设定目标时候，可以合理科学量化：

三、企业营销ROI如何优化？

工具应用的深度，决定了和市场沟通的效率。成熟度在1的公司，一般有EDM和CRM，大部分中国SaaS企业处于成熟度1的阶段。成熟度2的公司增加了 站数据追踪、落地页、线索评分、用户培育（有自己的机制），目前国内在成熟度2的公司比较少。成熟度 3 的公司再增加移动营销、 交营销、搜索营销。成熟度4的公司会加上市场计划、市场资源管理、营销ROI分析。公司可以对自己所处的阶段进行评估，明确下一阶段要做的工作。

以下，对较为重要的工具应用做一定分析：

1. 落地页优化

2. 内容营销——标杆客户筛选

标杆客户不完全是“品牌大、知名度高”、“行业头部公司”、“合同额大”等筛选标准。神策筛选标杆客户四大特点：

3. 标杆客户具象化和标签化

虽然数据是一个重要的评判标准，但营销不能光看数据，数据不能说明是否对用户的心智是否有影响。决策人的决策风格、偏好、关注点都不同，针对不同的风格要采取不同的内容。内容营销是一千个人眼里有一千个哈姆雷特。内容营销也有很多人文的元素，是一个科学和艺术结合的东西。同时市场人员一定要见客户，深入了解客户的特点和公司产品。

4. 目标客户和标杆客户的Gap

公司设立的标杆客户往往和目标客户之间存在着大小和行业差距，主要存在以下四种类型目标客户和标杆客户的差异：

5. 素材收集与内容生产

关于内容生产，首先最重要的是内容一定要真实，内容营销一定要了解非常多细节。从标杆企业出题创意开始，定义关键信息，做关键词嵌入和文案风格标准。到内容生产机制，主要渠道包括产品场景应用、客户对接人、客户经理、成功产品经理、销售服务细节。最后，内容库沉淀也非常重要，客户之间会存在一定的重叠，类似的内容同样可以打动不同的客户，内容库可以提升效率。

6. To B内容形式选择与效果评估

在内容类型分类中，神策认为引流质量高的有：PR、深度案例、白皮书、研究 告、信息图、课程视频、直播。

7. 优质内容评估维度

有效性：记忆点、符合业务策略、符合产品定位 置信度：客观、可信、清晰 共鸣感：符合趋势、有影响、相关性

8. 结果指标

9. 案例：培育促单，To B直播营销

最近疫情期间，直播营销非常火，但很多直播转化效率比较低，达不到预期。神策为了提高直播转化有效性，有以下三个经验：

题图来自Unsplash，基于CC0协议。