有对象的男性下载交友软件，错了？

不喜欢的向左滑，喜欢的向右滑。Tinder 2013年革新性地解决了“从技术上来说人们应该如何脱单”的问题，把婚恋+ 交的模式玩出了新花样。用户在这个App里给感兴趣的对象发送讯 ，如果对方没那个意向，甚至都收不到你发送的信息。

相比，珍爱 、百合 和世纪佳缘等 站原先只是把婚姻介绍所搬到了线上，由中介平台提供给用户信息交互的场域。后来的陌陌到探探则是加入了新型 交的模式，等于微信+珍爱 ，再搭配Facebook的交友圈匹配功能。

图｜探探软件宣传的在线聊天

对于大部分年轻群体来说，相比之前让亲戚朋友介绍，参加公司联谊会，这些新婚恋 交的范围拉得更广，人际 络也扩得更宽，还能娱乐消遣。当然，这也比被动去人民公园贴海 轻松。毕竟，在1.9亿 民的大概率下，碰到熟识的几率又会有多少呢？

婚恋App成了津津乐道的话题，但实际上，这些遍布婚恋市场的相亲渠道有如纸糊的老虎，只是虚有其表。

异军突起

4月末，映客互娱首次披露了季度数据，其2021年Q1整体营收18亿元，较去年同期增长约80%（2020年Q1营收约10亿元）。映客主攻“互动 交”，其中，视频相亲产品“对缘”注册用户累计已超千万。

映客不是第一个瞄准婚恋市场的软件。

其实认真复盘，婚恋 交App的发展路径姑且可以分为3个阶段。

最初，婚恋 站重新定义了“ 恋”，把藏在非主流文化背后的年轻人跟风心态，搬到了光明正大的台面上，做成了垂直、专业且时尚的线上版婚姻中介所。

图｜《美容针》剧照

那时还不讲流量， 站想要营收必须依靠“人力资源”。最早的珍爱 入场之后原本卖免费午餐，但遭逢金融危机，即采用了付费会员模式。为避免会员之间直接联系，必须通过平台付费接受对方的信息或全面了解注册信息。

的确够拧巴的。可以设想一种场景：假如你看到了某一人的头像觉得挺有眼缘，欲知详情便充值10块钱查询，结果不对眼还白花钱。高期待值落空与失败率紧密相连，屡次三番地便会对平台失去耐心。

这种模式其实很传统，20多年前美国首家婚恋 站就采取免费与收费并行。虽信息阻断和用户主观因素加成，效果不尽人意，但也支撑着这一古早的品类走过了互联 风生水起的10年。

图｜《美容针》剧照

而后伴随着互联 交软件盛行的热潮，婚恋从 站走到App。以QQ为初始的聊天 交概念引入，婚恋平台的性质也不再单一化。

此时的 交模式场景逐步丰富，其中的陌陌和探探都榜上有名。

在用户群上，相比传统的专业婚恋平台，App结识异性的方式更为分散和多元。陌陌等工具更多的充当了陌生人之间的介质，可以是纯粹的娱乐，或是为扩宽交友圈的尝试。

比起婚恋 站，从通讯 交入手的聊天软件方式更灵活，对象之间没有一纸合约的束缚，也不存在与中介之间的利益纠纷。因此，它的目标客户也更为年轻。

图｜红蓝CP软件宣传的“动态广场”

最后的发展我们都熟悉。

原先珍爱 、世纪佳缘等主流平台,喜好通过电视节目赞助的营销方式获取国民度。但囿于其制度的门槛，渗透率不高，并不能与通讯 交相媲美。

随着内容 交垂直化的时代发展，平台们参与了革新之路。

现在的珍爱 有珍爱App，入手直播、 区互动都只是小试牛刀。在凡事皆可流量的时期，与陌生人 交相结合，才有了“婚恋 交App”的新型模式。再如世纪佳缘和百合 ，两个平台上均嵌入视频相亲功能，还融入了秀场、直播、游戏等玩法。

婚恋 交依托时代高歌猛进，准入门槛是降低了，可新老选手们的营收和品牌也愈发难做。“万年老二”珍爱 此前还屡屡传出营收数据造假的丑闻。在婚恋 交的下半场赛事中，传统婚恋平台们也企图向泛娱乐 交前行。从大数据、到视频连线，还有“红娘”组织线上线下的相亲互动……手段尝新，五花八门。

图｜《前任3》剧照

但2亿单身青年们，真的愿意买帐吗？

使用者们的优劣之分

张榕和她老公是比较顺利的。

张榕是苏州人，83年出生。她心态比较开放，不排斥通过线上相亲的方式寻找合适的对象。

33岁时，张榕在世纪佳缘上认识了她未来的丈夫。当时二人都在该 站上注册了会员，“因为彼此都觉得年龄、工作和家庭背景都还挺合适，相处下来挺对眼的。”交往1个月后，他们决定共同度过此后的生活。现在，两人已走过近5年的婚姻，育有一子，家庭和睦。

图｜《今生是第一次》剧照

比起张榕，陆露就没那么幸运了。

陆露2020年花了1万多块在世纪佳缘购买了会员服务，有专门的中介人员帮忙张罗相亲事宜。

此时的世纪佳缘在一些大中城市开了实体店。因为价格过高，而且这1万多块的会员还有半年的时间限制，陆露觉得不划算，就与这位中介商量半年内如果找不到就要自动延长服务。中介勉强答应了她，但提出如果配对成功就要将她与对方的照片挂在店内作宣传用。

陆露说，一开始中介会非常积极地给她介绍各种各样的人。“有辅警、外企工程师，年龄基本都在30岁左右，都和我生活在一座城市。”

图｜《非诚勿扰》剧照

前前后后见了大概4、5个，陆露认识了前男友。第一次见面时，中介也在场。“第一次时他们都要参与进来，负责联络感情”， 陆露说，“后面见面就不来了。”

接触下来，陆露发现对方比较大男子主义，而且她感觉对方意向也不是很明确，“经常聊天聊着聊着就没动静了，隔天才回复说自己很忙，有时候约5点见面，晚上才来”。5个月之后，陆露决定与他分手，“主要还是交往之后暴露出的问题，也不怎么合适。”

分手后，中介偶尔也会给她推荐其他人选，后面就几乎断了联系，“1万块就这么打水漂了”，她说。

图｜《欢乐颂》剧照

那些用交友软件找对象的年轻人似乎也没那么顺利。

何林前不久被朋友安利了探探，有空时就喜欢翻看。不过她认为体验感一般，“很少有让我觉得还不错的。”所以用了没几天，她就失去了耐心，直接卸载了。

杨照曾经使用过一段时间的Tinder，在上面和感兴趣的对象聊了聊，但是都没了下文。今年年内他准备结婚，未婚妻是他的同学。

友小羊则认为：“用这类App还是需要点勇气的，万一没人看上我呢”。与小羊有着类似心态的人，或许不在少数。反对使用婚恋产品的90后小匙认为，使用时仿佛被他人围观，少了隐私性。”

知乎上一位叫筒井菜芽的 友在针对Tinder的看法中回复，Tinder的背后意味着dating culture（约会文化），他认为，国内和国外的先天意识有本质差异，相对而言国人还是更为保守。小匙也觉得，思想上的传统让自己想随缘行动，不期待婚恋产品。

图｜《不能结婚的男人》剧照

不自信更多发于自我与文化背景，但也有人本能地对 交平台的真实性持怀疑态度。墨菲说，“我从来不会通过婚恋 交平台认识对象，因为很不靠谱。” 小伍则觉得，不值得在这上面花费过多的时间和精力。

或许这两种因素都在无形中促使年轻一代选择婚恋产品时更为慎重。笔者在身边的好友圈中做了调查，在已经有固定恋爱对象或已经结婚的Y世代调查对象里，其中的90%都是通过亲友介绍、线下相亲的方式；或是从熟人圈（包括同学、同事）中找到了理想伴侣。

一位和男友相识于朋友聚会的90后蛋糕师麓真说：“我没有焦虑到那种程度，（以至于要选择婚恋 交找对象）。”

虽然用 交软件左右划两下就划到soulmate的概率也许并不高，但也不是完全为零。

视频博主竹子与她的丈夫——一位突尼斯人就是通过Tinder认识的。两人交往5年，结婚2年。竹子会在自己的视频里分享关于他们夫妻相处的趣闻，比如共同商榷工作相关的事务，一起体验新的挑战。她的丈夫为了她来到中国，一直努力学习中文适应在这里的生活。

图｜《芬妮的微笑》剧照

配对成功与否都包含了人为主观因素；同时，也基于平台是否创造了内容价值，满足了用户的需求。

打了一手烂牌

如今婚恋 站日渐风靡，为了与传统婚恋产品相区别，平台注入了大量嵌入 交元素，寄希望于容纳更多90一代的年轻用户，迎合他们“重 交、轻婚恋”的婚恋态度，启发高频使用。

一个显著的特点，各方都引入了文字、视频和直播的不同场景。比如伊对就采用了由红娘牵线，三人在线视频聊天作为陌生人破冰的手段；珍爱 则新增了语音独白功能，让用户有机会做自我介绍；百合佳缘则推出了附近人、视频直播互动，让潜在的对象彼此之间视频聊天。

然而，同质化严重是无法忽视的首要问题。

不管针对的是什么类型的客户群体，平台试图推出的新型婚恋场景逃不过同类别的怪圈，要么就是剑走偏锋主打偏门甚至低俗的营销。一阵哄闹，强调配对却往往不见成果。

可惜平台运营要花钱。创始初期的伊对为了打通市场，模仿探探做了个“二手”的左滑右滑创意，结果在三四线城市的用户群中效果欠佳，众人不明就里，所以平台开始收取会员费，添补邀请在线红娘，打造语音聊天室的技术开销。

图｜伊对软件宣传的聊天界面

跟消费捆绑，不管是运营商还是用户，其回本的期待值显然相应提升。高额的获客成本逼迫运营方扩宽收益渠道，等待转型。比如百合 注资婚庆、金融、影视甚至占卜等领域。不少平台也将线上的模式搬到线下。其中百合 和世纪佳缘有近200家线下门店，珍爱 有50家线下服务店。

不过，用户体验如果变差，往往容易满盘皆输。

主攻白领阶层婚恋的百合 用户往往被会员费捆绑，管理亦不善。2014年，就有百合 员工爆料说在处理百合 总部给百合 天津VIP服务中心的三万多会员线索过程中发现有50%是空 、停机和已找到合适人选结婚了的资料。宣扬是三、四线城市低门槛恋爱 区的伊对，则是用户筛选机制不到位，用户素养参差不齐，屡屡爆出婚恋诈骗等丑闻。

图｜中国经济 道过“30岁单身汉上百合 征婚，被女大学生骗走3万”

吴丹说：“付费产品跟感情放在一起，感觉就变了味。”他就自身的使用体验反思，资本的介入搅乱了游戏规则，平台也会推荐一些不适配的人，反倒耗时耗力还情感消耗。

试想，如果找到对象，用户会脱离婚恋 站；找不到对象，用户更不会长期停留；没有完成婚恋的过程，也不会选择其他服务。

从产品的内容实质和长期回 率来看，烧钱和亏空的恶性循环也就不意外了。

可以看几组数字。到2020年的下半年，苹果商城排行前十的婚恋 交软件如珍爱 ，他趣等，月活数约为1-200万左右。做个不恰当的对比，截至2019年3月31日，微信的月活跃账户数就已经达到11.12亿。

相关数据显示，百合 从2013年到2017年期间就一直处于亏损状态，2016年就已自负盈亏1.14亿元。而行业领头羊的珍爱 ，2020年则关闭了18家直营店。

图｜《单身公主相亲记》剧照

单身市场固然诱人，婚恋 交的平台们也该明白一个道理：你们始终还是得看用户的脸色吃饭。

（文中人物名称均为化名)

排版 | 丽娟