编者按/ 毫无疑问，新消费正成为时下的投资热点。一方面，新消费领域正成为资本的聚集地。数据显示，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，远超去年同期水平。另一方面，妙可蓝多、润百颜、幼岚、泡泡玛特、元气森林、自嗨锅、完美日记等一大批新一代消费品牌正迎来爆发式增长，激发了更多新创业者的品牌梦想。
然而，在新消费时代，“流量模式+爆款打法”打造新品牌的模式正日显疲态。曾经“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌”的固定公式也开始遭遇寒流。
不断攀升的流量成本、下降的ROI（投资回 率）和复购率不但让流量打法变得越来越同质化，加上套路化的爆款营销所带来的审美疲劳，人们对新品牌的期待和渴望日益下降。
那么，如何打造新消费的品牌力，就成为这个时点上很多企业不得不谨慎思考的问题。随波逐流，意味着投入产出比倒挂，企业最终只能赔本赚吆喝。原地踏步，那么企业品牌更会淹没在一众流量里。
对于新创业者来说，如何看待整个品牌进化环境的变化？如何看待公域流量和私域流量的不同功能和作用？如何更好地匹配流量池？如何建构品牌在用户心智中的地位？就显得越发重要。本期商业案例，将从大趋势着眼，结合一众新品牌企业的成功经验，以及挫败的教训，为更多企业提供借鉴。
1.趋势
品牌进化出现“三新”“三化”
短视频信息流、直播带货等营销方式的兴起，正在将众多的品牌推向一个全新的进化环境。
专注于微信第三方服务的SaaS软件服务商——微盟也在其最新发布的 告中强调了“新消费”的定义，即新消费是数字营销新技术、融合多渠道等新商业模式，以及基于 交 络和新媒介等新营销场景下的用户消费模式。
数据显示：中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年。
那么，在这个关键的时间节点，重构品牌内涵的支点到底是什么？
在安神看来，“外部环境的变化，资本浪潮的推动，以及整个品牌的分化，头部、腰部、尾部形成一个很大的马太效应。所有这些，让大家都在快速进化。餐饮行业每隔10年就会淘汰一批企业，在新的周期下，2021年既是起点又是元年，很多投资大佬都在关注，同时很多餐饮品牌也在开始更新。”
需要提及的是，安神正处于众多餐饮品牌更新的一线，他同时还是万店品牌如正新鸡排、华莱士、书亦烧仙草、三米粥铺的外卖战略顾问。在安神看来，品牌需要快速进化的背后，是因为人、货、场都发生了变化。
“同时，人的变化还有一个重要的维度——新就业者，同样以餐饮行业为例，在企业品牌营销从公域到私域的转化过程中，原来的从业者是比较老化的思维，但是新的玩法——抖音、小红书、美团外卖的玩法，以及一些数字化的营销和会员运营却是新从业者的特长。”安神表示。
其次，除了“人”的变化，“货”的变化也特别大。
“因为消费者变了，消费者的迭代，创业者和从业者的变化直接带来了‘货’的调整：菜单的迭代，研发的迭代，预制菜的迭代，数字化工厂等。这样就直接引发了餐饮品类的分化。”安神表示。
最后是“场”。安神认为，“当下品牌所处的‘场’正在呈现外卖化、零售化、数字化的‘三化’趋势，外卖化就是商品从店到家、从菜市场到家；零售化则是基于新消费者变化而产生的消费品牌和消费模式，比如元气森林，比如拉面说，后者一年能做4.5亿，这是传统餐饮人都不敢想象的；而数字化的变化则让精准销售和效果营销的能力进一步强化。所有这些，都是品牌外部环境发生的巨大变化。”
这些变化直接导致了商家卖货和运营逻辑的变化，导致了公域流量和私域流量的玩法发生了迭代。举例来说，原来微信生态上有很多微商，但在私域流量的玩法诞生之后，他们就不再是单纯的微商，而在重构一整套新的运营思路。
2.玩法
从公域流量到私域流量
显然，新消费时代涌现了很多新的营销模式，从抖音爆店、小红书种草、B站打造品牌的内涵和情怀等公域流量的玩法，再到客户 群、送券送福利的私域流量的运营，包括薇娅、李佳琦等的直播视频，林林总总，令人眼花缭乱。
那么，到底该如何看待流量的边界，如何选择公域流量和私域流量的匹配，如何借助这些工具在成本可控的情况下提升品牌势能呢？
中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润博士就指出，流量经济，最终可能导致“不经济”。
在刘功润看来，“流量经济”并非指经济学严格意义上的流量经济，而只是代称互联 时代平台流量所产生的经济、财富效应。但是，当所有商业模式最后全部趋同，当终端消费行为扎堆跑到线上，并且“接口”到有限的几个平台；当所有人群都挖空心思考虑“短平快”的线上渠道与流量变现；当产业价值链已经严重非理性分布，线下生产、制造环节的价值被低估，线上流量被肆意炒作，就会导致“不经济”性的显现。
比如，在产业价值链的分配中，如果产品销售端（尤其线上销售形式）权重过大，极易引发过分包装和虚假广告等。
而另一方面，当流量比拼如火如荼，品牌在公域的获客成本正在不断提高。数据显示：传统渠道中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》 告指出，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。
由此，对于品牌而言，持续花钱购买公域流量颇有些“饮鸠止渴”。而对更多的企业来说，“有效连接”的诉求正在取代单纯的“品牌触达”。
场的连接更倾向于效果的转化，这就会让拥有中心化平台的公域流量向去中心化的私域流量转移，这恰恰是趋势所在。微盟的数据显示，45%的品牌线上营销投放的目的是构建私域流量。同时，在“零售、电商”行业，效果广告的规模占比分别达83%和92%。
尽管从公域流量到私域流量的转化正成为很多大品牌的选择，但安神也提醒说，“如果企业想运营私域流量的池子，公域流量的布局是第一步，私域流量的留存、转化、裂变是第二步。如果公域流量经营不好，整天喊着运营私域流量，没有任何意义。”
“公域流量和私域流量，两者是不能割裂的。这就像我们从大海里抽水，抽一部分到小池子里，首先得有大海这样很大的一个水池，然后才能建立自己的鱼塘——‘流量池’。要不然，从哪里抽水呢？”安神表示。
安神认为，公域流量成本再高，总要有一个开始，即便是线下门店，在门口贴个二维码，让路过的人来扫，路人也是公域流量。
目前，公域流量里，比较有代表性的是抖音、小红书、B站。通常的操作是抖音爆店、小红书种草，然后是淘宝、天猫、美团这些交易平台，企业只需要把公域流量引入到这些平台上成交，或者开发一个小程序，由店家自己去成交就完成了整个转化的闭环。
“当然，从公域营销到私域营销，往往是大的连锁企业的需求，比如蜜雪冰橙全国有1万多家门店，茶百道在全国有4000家门店，这些超级大品牌，他们每个店每年产生的消费人次特别可观，如果转到私域，就没有了再次获客的成本。”安神表示。
对于从公域流量向私域流量的转化方式，安神认为瑞幸的私域流量转化做得非常好，“瑞幸的做法可以分为几步：首先，是新用户触达。比如我们公司楼下开了两家瑞幸咖啡，一开始有人盯着写字楼专门上楼推广、发单，新用户1分钱就可以喝，注册完成后还会发券给你，5元可以享受一杯标准的美式咖啡。其次，用户用完券还想喝就可以推荐给同事，这时瑞信还会给你两三张券。最后，如果你有一段时间不消费，他们的企业微信会自动弹出来给你发券，比如就近门店推送的9.9元消费券。由此，由新用户触达，到新用户体验，再到用户的裂变、老用户的维护，瑞幸整个私域流量的运营呈现了全链条、智能化的效果。”
3.改变
从“卖家”到“玩家”
根据中国互联 络信息中心数据，截至2020年6月，我国 络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占 民整体的94.5%；其中，短视频用户规模为8.18亿，占 民整体的87%；电商直播用户规模达3.09亿。
伴随“短视频+直播”成为主流电商平台的标准配置，全民直播时代正加速到来。商家的运营逻辑又会发生怎样的变化呢？
众所周知，传统品牌的打造是按照定位理论非常严谨地一步步走，而当下，好像一个偶然营销的事件就可以托起一个品牌，让一个新品牌“破茧而出”。那么，企业该如何正视这一差别，又如何抓住踏准时代的节拍呢？
“原来是选址逻辑，把店选好，位置选好就可以了，现在却不行，你选了一个好位置，却未必会有好生意。所以，我们在研究时也总结，新创业者，新消费时代的餐饮人，正出现一个过渡，即由过去的‘卖家’到‘玩家’的转变。”安神表示。
在安神看来，“卖家”很简单，生菜煮成熟菜，五毛卖成1元，这是卖货逻辑。“玩家”则不同，他强调“我怎么卖”，比如现在有些店家引入了全息投影，让用户在消费过程中拥有沉浸式体验。
“比如，新创业者会让你看，我卖你这盘菜，直接全息投影，你的消费环境不再是餐厅，而是在一个大的绿色森林中，你吃的是‘绿色’的豆芽，或者蘑菇，而你身边都是正在生长的小蘑菇，在这种环境下，你会觉得有趣。你沉浸在这个环境里就可能会发朋友圈，就可能带来新的用户的裂变。”
再比如长沙的“超级文和友”，把整个商场的一半租下来，打造成一个美食综合体。你会发现，周边卖龙虾的很多，但没有人消费，而在“超级文和友”前却能排1000多人。
观察
不要忽视心智“护城河”
如何理解流量广告和品牌广告？分众传媒创始人江南春曾有一个“三段式”的品牌营销答案，即“ 交种草、流量收割、品牌广告”。
创办于2017年并在近两年迅速崛起的新锐品牌花西子，就有非常精彩的品牌实践，比如，在公域流量的玩法上，花西子深度捆绑了 红李佳琦。而在私域流量的玩法上，则形成了一套用户运营和维护的闭环操作。
不仅如此，2020年以来，花西子广告大量进入电梯媒体，不再专注产品卖点，而是通过苗族文化和东方美学来打造品牌内涵。虽然不乏用户的质疑，但电梯广告这一波操作，帮助花西子深度锁定“东方彩妆”这一新品类，从“西方彩妆”体系中完全跳脱出来，打造了国潮品牌“东方彩妆，以花养妆”的内涵。
这也印证了江南春对流量广告和品牌广告差异性的解读，即流量广告能解决精准分发问题，“告诉消费者买它、何时买、什么价格买”，而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。
事实上，很多新锐品牌都在重复这样的玩法，比如仅用3年就反超比自己大10多倍竞争对手的妙可蓝多，以及从线上种草走向线下广告、最终建立品牌认知的华熙生物护肤品牌润百颜等等。
在江南春看来，想要在数亿消费者中构建这样的心智“护城河”，流量打法有跨不过去的鸿沟。而这个心智“护城河”恰恰指向的就是品牌的内涵。
因为，没有品牌内涵的流量很容易随风飘逝。或者，正是因为这个原因，B站在整个公域流量的平台运营中异军突起，因为B站的短视频总是能戳中用户的某个痛点或痒点，从而在事件性传播中赋予品牌一定的特质，比如文中提到的蜜雪冰橙，B站在性价比之外赋予了其“有趣”性的品牌内涵，这一做法，恰恰帮助平台突破了所谓流量广告的局限。
事实上，作为线下公域流量的载体——电梯广告也正在进化，以分众传媒的电梯广告为例，据安神分析，“江南春很可能获得了高人的指点，分众传媒的经营策略正在发生变化，比如他们进入餐饮企业的策略，原来需要企业批量投，持续投，门槛比较高，但现在他们可以分天、分月、分屏，叫‘三分策略’，就是你一个月几千元也可以投分众传媒，这样用户就增多了。分众传媒就由原来服务中大型餐饮品牌，转而开始服务中部和腰部品牌。”
关注这些微妙的变化是非常重要的，它暗示着我们这个时代的走向和趋势。
声明：本站部分文章及图片源自用户投稿，如本站任何资料有侵权请您尽早请联系jinwei@zod.com.cn进行处理,非常感谢！