在文学领域，以“阅文系”为代表的 络文学App也进入了上亿用户的手机，尤其是在年轻人的流行文学阅读方面， 络文学取得了全面、彻底的胜利。
华语 络文学已经走过24年了，你真的熟悉它吗？
华语 络文学24年的历史，可以划分为三个阶段：
5-10年前，人们还在争论“电子阅读能否取代纸质阅读”；现在，这个争论已经基本结束，因为前者取得了压倒性胜利。在移动互联 时代，各种新闻类和资讯聚合类App挤压了传统 刊的空间，自媒体挤占了传统休闲阅读和兴趣阅读的空间。
在文学领域，以“阅文系”为代表的 络文学App也进入了上亿用户的手机；尤其是在年轻人的流行文学阅读方面， 络文学取得了全面、彻底的胜利。
从MAU、DAU和用户时长看， 络文学已经成为一个举足轻重的互联 细分市场。那么， 络文学类App的用户、付费率以及ARPU的变化趋势有哪些驱动因素？这个行业的逻辑与短视频、新闻资讯、移动 交等行业的逻辑有哪些异同？决定 络文学内容供给端和用户需求端的核心因素有哪些？阅文集团和掌阅科技的商业逻辑和竞争优势到底是什么？
说到底，对于普通用户和投资人来说， 络文学行业是一个“熟悉的陌生人”：它的诞生时间很早，但是大部分时间处于媒体和资本圈的聚光灯之外，一直被视为“非主流市场”。所以，在阅文、掌阅等巨头纷纷上市之后，对于“ 络文学市场有多大”“竞争格局会如何演变”“ 络文学IP的价值何在”等问题，一直没有出现令人满意的答案。
我们认为，这些问题是无法用财务模型或理论假设去回答的；只有深入回顾过去二十多年的行业历史，我们才能接触到“活生生的 络文学行业”，学到真实的东西。
1995-2002：艰难的探索，草船借箭欠东风
1. 络文学从个人主页和BBS发轫，逐渐走向专业文学 站
络文学启蒙于 络BBS，互联 产品的用户交互性也是在BBS上初放光芒。中国大陆第一个可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清华”（注：不是现在的“新水木 区”）。当时，几乎所有热门BBS都是大学成立的，大学官方为它们提供经费和初始推广，大学生是它们的用户主体。
1980-90年代是以金庸为代表的武侠小说在大陆广为流传的时代，通俗文学的用户市场潜力初显。 络文学从诞生之日开始，就几乎全部归属于通俗文学范畴，其发展轨迹受到了武侠小说的深刻影响。
当时黄易的《大唐双龙传》在内地的传播轨迹，则可以看作 文盗版市场的雏形：港台学生将《大唐双龙传》以繁体字手打发布至BBS，再由大陆学生手敲简体字发布在本地BBS，线下盗版商又将其打印装订，线上线下的灰色传播链条为武侠小说的快速流行提供渠道。学生群体对于新兴事物的传播起着不可小觑的作用。
第一批文学站点涌现，写手崭露头角， 络文学内容供给百花齐放。 易提供的免费个人主页空间，降低了文学站点的成立门槛， 络文学供给端开始释放潜能。
1998年，西祠胡同创立，大幅度提升了BBS在主流 民中的地位。“文学城”个人书站成立、 “天涯 区”以及“西陆”BBS相继上线。同期的“黄金书屋”个人书站成立，这是 络小说初期最有影响力的 站，其有较为详细的文学作品分类，为 络文学类型化传播奠定基础。
2000年互联 泡沫破裂，加速个人书站优胜劣汰，大量尾部参赛者出局， “龙的天空”一时风光无两。2000年3月，纳斯达克指数达到峰值，随后第一次互联 泡沫破裂，国内大量处于初期阶段的个人书站关停。存留的“西陆”BBS成为 络文学内容的主要阵地。
2001年年中，随着访问流量激增，“龙的天空”的服务器能力略显疲软，访问速度变慢极大地影响了用户的留存率。2001年7月“龙的天空”成立关联出版机构，为 络文学作品提供线下出版变现的途径。然而，在这个关键时刻，将资源集中于线下出版，被时代证明是错误的选择。由于线上投入太少，“龙的天空” 站逐渐衰落下去。
新浪 率先在门户 站中开设读书频道，其中涉及作品为连载已出版作品为主。随后，“搜狐读书频道”、 “腾讯读书频道”相继上线。人民 、千龙 、新华 等其他综合 站也开通了读书频道。
2. 互联 早期，费用昂贵、 速慢，文字阅读需求高
PC时代早期，互联 普及率较低，可供浏览的内容也不够。1997-1999年，我国互联 普及率不到1%，上 是可望不可即的奢侈品。1999年，全国 民数量仅为890万人。2000-2002年， 民规模进入扩张期，互联 普及率于2002年达到4.6%，但是仍然谈不上主流。
从内容供给端来看， 站数从2000年开始有显跃升，直至2002年有37.16万个。然而，37万个 站，仍然不足以满足几千万 民的内容需求；何况，在这些 站当中，一大部分还是缺乏持续内容更新的个人 站。
在拨 上 为主的时代，上 速度慢并且费用昂贵是制约用户体验的最重要因素。直到2000年代初期，用户上 还是以电话拨 为主，完全依赖电话 ， 速较慢且费用较高，这与CNNIC在《中国互联 络发展状况统计 告》对于 民调研问题中“对Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被调查者中分别有74%和92%的人抱怨上 收费太贵以及 上速度太慢。
在互联 基础设施发展不尽人意的情况下，文字阅读自然而然地成为上 的主要娱乐方式之一。要知道，当时的调制解调器(Modem)最多只能提供56Kbps（7KB/S）的上 速度，要加载一张JPEG图片都需要半分钟以上。对于用户来说，阅读文字，甚至是最朴实无华、以TXT格式呈现的文字，成为了性价比最高的上 选择。
3. “定纷止争”的版权制度，奠定文学作品商业价值
以知识产权为核心的行业，依赖产权的清晰界定和完善保护，以实现商业价值的可持续发展。产权的界定依赖于法律的陈述，那么先有法律条文，还是先有需要法律保护的事实呢？
这个问题好比 “是先有鸡还是先有蛋”的问题。 络文学作品区别于印刷文学作品，其诞生于同样在蓬勃发展的互联 环境，如雨后春笋般冒出的权利载体一方面迫切需要法律的保护，另一方面也主动推进了法律的建立和完善。
版权保护宽松的环境为大量盗版国内外作品提供温床，无序发展至一定量级后倒逼我国版权制度的建立完善。我国著作权制度并非直接源自古代相关制度，而是在外界压力之下产生的，且成文内容基本参考《伯尔尼公约》。
1980年代，美国等西方国家的的文化作品在中国被大量盗印，既有通俗文学也有严肃文学作品。美国政府草拟了关于知识产权保护的备忘录，提出希望中方于1989年底前完成参考国际惯例的著作权法草案。来自外部的压力，加速推动了我国版权制度的建立。
我国著作权法后又历经2001年和2010年两次修改，其中2001年的修改是基于加入WTO有关知识产权要求而做出修订，2010年则是因为2009年中美知识产权争端WTO专家组的裁决。2012年10月公布了《中华人民共和国著作权法（修改草案第三稿）》。而《互联 著作权行政保护办法》直到2005年4月29日才出台。
虽然 络文学盗版问题迄今尚未得到彻底解决，但是对版权的法律保护一直有增无减。毫不夸张地说，如果没有立法、执法工作的不断加强，就不会有后来的“ 络文学盛世”，更不会有今天的阅文、掌阅等巨头。
4. 变现模式不清， “幻剑书盟”取代“龙的天空”成为市场霸主
2000年7月 ，“TOM中国文学 ”和“榕树下”在北京市举办 络文学讨论会，主题就是“ 络写手要不要成为传统作家”。
络文学难以直接变现的主要原因有：
- 络支付环境恶劣，读者付费无门。 上银行刚刚起步、支付宝尚未诞生， 上支付环境仍非常恶劣，使得读者为作品直接付费缺乏渠道，这也是 站开始变相转向线下业务的“曲线救国”之策。例如，2002年10月，“龙的天空”开通在线邮购业务，以及后续进军线下出版市场。
“龙的天空”饮鸩止渴，盟主地位被“幻剑书盟”取代。“龙的天空”在当时盛极一时，但因访问流量激增，服务器能力略显疲软。当时， 站管理方的选择是：要把有限的资金用于购买新服务器、扩大 络空间，还是投向实体出版？
最后，“龙的天空”放慢了线上发展，全力进军线下出版。2002年1月 ，短篇小说合集“龙的天空幻想文丛”出版，“龙的天空”的出版策划工作正式开始。8月与天津人民出版 合作，出版长篇奇幻小说书系“奇幻之旅”，首批推出《迷失大陆》《秘魔森林》《艾尔帕西亚佣兵》三部作品。
收费条件欠缺，博库 在中国试水失败。博库 是由4位中国留学生在1998年于美国硅谷创办的公司，与数百位中文作家签约，拥有庞大的 络书库及作家阵容，2000年进入中国大陆市场。但是，2001年底 eBook收费尝试宣告失败， 站关闭。失败的主要原因在于收费平台以及便利支付方式的匮乏。
2003-2012：付费时代开始，盛大资本入局
②从核心读者群出发的自发防盗版意识巩固，不断创新的运营模式推进。
盛大文学2011年的上市之路虽然以失败告终，但是从其2008-2012Q1的财务数据给我们提供了大量有用的信息。招股说明书显示，盛大文学通过“买买买”，在2011年占据了 络文学市场份额的72.1%。在这段时间里，盛大文学的经营绩效到底如何？大规模收购有没有起到应有的效果？2012年初，盛大文学又是如何实现盈利的？让我们从财 看起。
盛大文学在2012Q1扭亏为盈全解析：
①线上业务表现不俗，引入与第三方渠道合作的无线业务，乘移动流量红利，收入大幅提升。
盛大文学2010年实现营收3.93亿元，同比增长192.1%。增长最快的是无线业务，当年带来0.6亿元收入，同比增长948.3%，无线业务占线上业务收入比重提升23.3个百分点。无线业务主要是与中国移动等第三方渠道商的合作，采取收入分成模式。公司自有平台的线上付费用户收入也高速提升，2010年贡献收入1.04亿元，同比增长91.3%，主要是并购带来的并表收入。
2011-2012Q1收入增速逐渐放缓。在这个时期，盛大文学的付费率和ARPU仍处于较低水平，付费率仅1%左右，2012Q1的ARPU为39.6元/人。
②线上业务毛利率驱动整体毛利提升，2012Q1整体毛利率为34.9%，同比提升5.7个百分点。
③线上业务与第三方渠道商合作，销售费用率大幅降低。
公司2010年线上业务的大幅增长有赖于无线业务的接入，而这块业务是与第三方分发渠道关联，直接产生的销售费用由第三方渠道商承担，收入采取分成模式，故而公司的销售费用大幅削减，2010年销售费用率为17.8%，同比下降35.8%。公司管理费用率相对比较稳定，而且随着收入规模的扩大，有逐渐下降的趋势。
2. 手机上 比重攀升，移动阅读市场潜力初步释放
伴随3G时代到来，手机上 比重攀升，促进互联 普及率大幅提升。2009年1月7日，工业和信息化部给中国移动、中国电信和中国联通三家运营商发放了3G牌照，2009年手机 民占总 民比重跃升达61%。乘移动红利的东风，通讯运营商纷纷布局移动阅读市场。
掌阅、云中书城等移动内容平台萌芽，踩点移动阅读市场爆发前夕布局。掌阅科技于2008年成立，2011年上线以第一款APP（安卓端）。此时掌阅以版权图书电子化为主，与出版 合作还是主流发展模式；变现模式中广告收入一直占不小比重。及早进行移动布局，为掌阅后续积累用户资源打下了坚实基础。
盛大文学也在积极布局，2010年9月，云中书城测试版上线；2011年2月，云中书城正式版上线，启用独立域名，并于同年8月推出安卓客户端，11月安装激活量突破80万。云中书城内的作品包括盛大文学拥有的版权作品以及传统出版商等提供的版权作品。云中书城与联想、掌阅、3G门户、斯凯 络等签订了合作协议，并向百阅、开心 、新浪微博、汉王电纸书、豆丁 、91熊猫看书等多个合作方开放接入。
3. “净 行动”展开，盗版诉讼流程步入正轨
“净 行动”扼住黄色文学尾部 站冒出，政策线的严厉划定从外部进行内容整顿。2004年7月，全国“扫黄打非”工作小组发起“打击淫秽色情 站专项行动”。2004年8月，“天鹰文学”关站整改，直到11月重新上线，但业已贻误发展时机。
2007年8月，新闻出版总署、全国“扫黄打非”工作小组办公室联合发出了《关于严厉查处 络淫秽色情小说的紧急通知》，348家刊载淫秽色情小说的 站关闭或删除作品、交纳罚款。
日后， 络文学公司打击盗版 站的方式也主要采取盗版侵权诉讼的方式。不过， 络文学盗版存在成本低、分散化、取证难的问题，法律诉讼只能打击那些最猖狂的盗版商，无法根除。
2013-2018：“传说结束了，历史刚刚开始”
1. 起点创始团队出走，腾讯文学异军突起
盛大文学分裂之因经分析有以下几点：
①管理理念之争
盛大收购起点之后，创始团队还是负责起点的日常运营，公司层面的管理由盛大任命的管理层负责。随着 络文学行业的不断发展，双方的发展理念不可避免的产生了矛盾。
②价值链割裂
盛大收购起点之后，起点创始团队负责 区和上游内容，渠道及衍生变现业务则由盛大 络负责。内容生产与渠道、衍生的割裂，很容易造成整体运营的脱节。在盛大文学的黄金时代，“起点系”IP的衍生变现并不十分发达，虽然也是因为时机未到，但是管理的割裂要负一定责任。
2. 移动阅读市场群雄逐鹿，付费用户的拓展是下一城
移动流量红利耗尽，2018H1手机 民规模比重已达98.3%，比拼在于存量市场的博弈。流量红利耗尽已成事实，不论从手机出货量还是手机 民规模比重角度来看，中国大陆的移动互联 用户基础在短期内不会再有爆发式增长。 络文学市场的发展重点，从争夺“流量红利”变成了存量用户博弈，以及提高付费用户渗透率及ARPU。
事实上，主打免费内容的APP门槛较低，很容易受到新进入者的冲击影响，而且如果渠道优势不能保持，流量优势终将变成昙花一现。说到底，内容的壁垒才是最难攻克的。
阅文集团渠道主要为：
- 腾讯渠道：手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频、微信读书等，微信读书MAU内生自然增长上升趋势明显；
- 第三方渠道：百度、搜狗、京东商城、小米多看、快猫等。
阅文集团与手机品牌合作预装也贡献用户增量，其中合作品牌包括Vivo、Oppo和华为等。2017年底到2018年上半年，由于腾讯渠道流量分配的调整，阅文集团整体付费率向下波动。但随着微信读书等渠道度过用户培养期，付费率预计或将呈上升趋势。
掌阅在渠道延展上倚重手机预装等推广方式流量优势较为稳固，但因让利手机厂商等渠道方，毛利率短期内预计不会大幅提升。掌阅科技在渠道方面与硬件终端厂商、手机应用商店、手机软件推广服务商合作，通过预装、展示广告位等方式推广掌阅APP，公司与渠道推广服务供应商进行分成，此类采购支出计入营业成本。掌阅科技的渠道成本占营业成本比重在2017年达53.6%， 2015年至2017年渠道成本一直上升，毛利率低于同行公司阅文、中文在线。
咪咕阅读依靠中国移动的流量优势，从MAU层面来看位居移动阅读市场第三，但内容供给依赖 络文学平台，差异化优势不明显。咪咕阅读成立于2015年4月，其前身中国移动手机阅读基地于2009年由中国移动浙江公司启动建设，2010年5月正式推出手机阅读业务。
咪咕阅读作为中国移动直推产品，虽然面向用户广泛，但是内容供给仍依赖于 络文学内容平台，其中包括在A股上市的中文在线（17K小说 ）。如今， 络文学内容平台自有垂直平台同样参赛移动阅读市场瓜分，单纯的分发渠道优势被大大削减。
3. 阅文、阿里、爱奇艺、番茄、米读，互联 巨头的文学布局
2017年，阅文集团港股IPO成功，成为市值规模最大的 络文学行业上市公司。2018年，阅文集团与母公司腾讯合作收购了新丽传媒，从而建立了“上游IP-影视制作-衍生变现”的完整产业链。
虽然2018年以来影视行业政策趋紧，导致新丽传媒的业绩低于收购时的预期，但是它对阅文的战略意义仍然不容低估。除了新丽，阅文也在扩展和积累动画出品和制作能力，并且通过自研/外包等方式进入游戏产品行业。
与此同时，作为阿里大文娱的重要组成部分，阿里文学仍然在发展。阿里系与腾讯系在内容端的斗争仍在继续。随着2015年4月阿里巴巴文学成立，阿里正式进军 络文学行业。阿里文学旗下包括书书旗小说、淘宝阅读、UC小说、优酷书城、PP书城等平台。
由于背靠阿里文娱资源，阿里文学在IP衍生业务上也有成绩显现，其中IP改编包括漫画、 络电影、剧集、院线电影、游戏、衍生品等种类。2017年阿里文学正式进入 络电影领域，与阿里旗下优酷、阿里影业联合启动HAO计划，共同投入10亿资源加深内容生产。对于阿里而言，阿里文学可以为文娱生态系统提供内容源动力。
百度牵手完美世界入局 络文学，IP影视改编优势尚待体现。2013年6月，百度多酷文学 上线，CEO由7k7k游戏 站原副总裁孙祖德出任。
2017年5月，纵横文学宣布完成新一轮融资，红杉资本和完美世界领投。虽然纵横文学在 络文学市场经验丰富、历史悠久，但是在IP衍生改编的产业链上尚未体现太大优势。
2018年以来，字节跳动旗下的番茄小说、趣头条旗下的米读小说、百度投资的七猫小说，则通过“免费阅读”商业模式掀起了巨大的声浪。在观望一段时间后，阅文、掌阅都推出了自己的免费阅读App，并投入了一定的市场资源。
传说结束了，历史才刚刚开始……
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