少年头条对垒中年腾讯——解局两代互联 公司的商业之战

这是一场多方位的商业之战，是中年腾讯和少年头条，两代互联 公司在规则边界、竞争秩序上的交锋。

腾讯和头条的对垒贯穿了整个5月，至今战火未熄。产品总使用时长相加占据整个中国互联 总量57%的两家公司，首度将冲突公开化——从其最高领导人互呛、公关互相控诉，到最终互相起诉、暂停商业合作。

但手起刀落之间，两家公司并没有从这场高举高打的对战中决出胜负，反而将对方推入了舆论和商业的对立面。这场公关、法律冲突的实质，是两代互联 公司的——力量强大的老牌巨头和其新兴挑战者——在商业竞争上的延伸。

因此从6月起，聚焦在头条系产品抖音和腾讯系产品微视上，越来越激烈的商业竞争接连浮出水面: 今日头条上线游戏分发；抖音关系链小程序被封、 腾讯基本停止了对抖音效果广告的投放等等。

而腾讯除了稳定其作为 交、内容和游戏的龙头，还将在广告业务上持续发力。

在腾讯日渐巩固其巨头地位之后，还没有除阿里外的任何一家公司公开叫板、并在业务上挑战过腾讯。上一个挑战腾讯的公司是奇虎 360，其收获了短暂 的赞誉后却在商业探索上掉队。两次舆论事件的相似点在于——都在一个特定 的发展阶段爆发，前者处于移动互联 的开端，后者处于移动互联 的成熟期， 也就是“ 下半场 ”。 2018年初是一个微妙的时间点。

2018年春节期间，头条势头达到高峰——抖音日活破亿，刚结束300亿美 元估值融资的头条，将2018年广告收入目标定为300-500亿元人民币，2018年8月7日，据《华尔街日 》 道，头条此轮将以750亿美元的估值融资30亿美元。一年间，其估值几乎翻倍，增长速度超过了美团、滴滴。据头条一位核心员工称，头条的目标是千亿美元市值上市。但2017年底也是腾讯的鼎盛时刻——股价一年内翻番，年底破474港元创新高，成为中国市值最高的公司，2018财年也取得历史最 高收入2377.6亿元。

此后，两家公司都遭遇了不同程度的麻烦。腾讯2018年第一季度财 显示， 络游戏收入占比下滑至39.14%，腾讯股价下跌至400港元左右，5月腾讯 还处于一场关于“腾讯有无梦想”的质疑中。而头条则陷入了成立以来最大的 监管风险——从内涵段子被关、到抖音广告下线一个月，从产品到商业化，头条经历了无数调整。

对于腾讯而言，其仍没有形成一个有效的对头条的遏制策略，在用户时长和 交关系链上遭遇了近几年来最大的威 胁 ，内部焦虑可想而知 ; 对头条而言，其面临着监管和增长的双重压力，他们试图从各种机会中寻找出口，这几乎成为一种强烈的求生本能。

强调规则公平的腾讯，和强调挑战规则的头条，两方相遇，这场战争几乎是必然、激烈的、并将长期存在的。

冲突爆发始末

“在整个对抗过程中，腾讯一直在强调规则。而在头条眼里，规则存在灰度，因此要质疑、挑战灰度”

今日头条在近六年的发展历程中，曾在业务领域挑战过多家公司，如百度、微博、知乎等，这一次站在对面的是手握着近10 亿日活的微信、近年来达到中国公司市值最高的腾讯。

3月8日，两家公司最高领导人在朋友圈互呛，成为导火索：张一鸣指责腾讯封禁抖音，马化腾直言其诽谤。

在头条视角里，冲突始于封禁。3月8日起，朋友圈里分享的抖音、火山链接，3月25日QQ空间里分享的抖音链接，都可能仅为自己可见；而从4月11日开始至今，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接不能播放。

而于腾讯视角里，封禁事出有因。腾讯对前者的回应是“防刷屏设置”和“安全系统误打击”，基于平台规则；后者则是互联 短视频整治期间，依据国家相应政策，且对平台一视同仁，同时被封禁的还有腾讯投资的快手和腾讯旗下的微视。

但在头条眼里，将日活上亿的抖音与日活百万的微视一同封禁，影响效果并不能同日而语。

在整个回应过程中，腾讯一直在强调规则。而在头条眼里，规则存在灰度，因此要质疑、挑战灰度。“最不能忍受的是腾讯骂我们戏精。我们明明是在正当维权。”今日头条公关总监杨继斌说。

5月30日，这样的情绪，间接导致了一场突发的荒诞新闻事件，又将这场对战推向了高潮。

今日头条推送了手机弹窗提醒《新华 ：要多少文件腾讯才肯收手》。这篇文章原先发表于5月30日15点40分，源头来自新华 ，一篇名为《多少道文件才能管住 游对少年儿童的戕害？》。

这篇文章的标题是这样演化的：16点47分，新浪将标题改为《 游戕害儿童，新华 ：多少道文件腾讯们才肯收敛》；17点21分百度新闻机器生成的推送标题将“新华 ”归集为“新华 ”，标题变成了《新华 ：要多少文件腾讯才肯收手》。

6月1日，腾讯起诉了头条，要求1元赔偿并道歉。6月2日，头条则亮出了对腾讯的诉讼书——腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为，要求道歉及赔偿9000万元。

表面上看，这场诉讼战给腾讯带来的影响可能是，将“封外部链接”问题透明化。链接是个敏感的话题——互联 竞争各自圈地，有各自的流量池和用户群，链接是互联 基础的连接和存在方式，封锁与否的范围和界限一直是模糊的，甚至会被当作商业竞争的手段。此次的司法判决，可能会为链接争议提供法律界定，但司法尺度和腾讯的尺度可能不一致，毕竟模糊化能为腾讯留有空间。

无论如何，这场诉讼战让头条陷入了更深的外部危机中。5月30日，一系列标题为《原来张一鸣看重的是黑公关》及类似的负面内容开始在 络上散播。6月1日当晚，共青团中央发布的 告称，中国青少年对游戏的热情已低于短视频，并将青少年互联 安全与短视频挂钩。这份 告由共青团中央维护青少年权益部、中国 会科学院 会学研究所与腾讯联合发布。

对这两家大小巨头而言，双方长久的矛盾终于公开化。

伏笔早已埋下

“头条对对手的判断是，2016年百度、2017年腾讯、2018年Facebook，分别对应信息流产品、内容 交产品和国际化三个阶段。”而腾讯与头条的战争已从单一的资讯类产品竞争，过渡到影响 交、内容主业的产品矩阵能力、公司能力竞争“

“头腾大战”的高潮，以偶然事件处理收尾——头条内部处罚了上述值班运营，理由是“没有核实文章出处”。回头去看，多处冲突看似是偶然情绪所致，实则是两家公司互联 不同风格所致。

腾讯和头条，分别展现了两代互联 公司的文化和处事方式——腾讯如同长辈，制定规则，维持秩序；头条是年轻的后来者，质疑规则、挑战秩序。因此，这场公关、法律冲突的实质，是两代互联 公司的——力量强大的老牌巨头和其新兴挑战者——在商业竞争上的延伸。

冲突的形成早已埋下伏笔。在头条的理解中，这个伏笔来自抖音的高增长对腾讯内部的冲击。春节近一周，抖音日活增长了3000万，这个速度已经超过了当年的微信。2018年，抖音的活跃渗透率维持稳定的增长，并且在春节期间获得大幅提升，环比涨幅最高达18％。相比之下，新浪微博APP的周活持续下降。2018年2月下旬，抖音终于超过了微博。

春节近一周，抖音日活增长了3000万，这个速度已经超过了当年的微信。图/视觉中国

在腾讯内部，腾讯内部 区上，一篇腾讯开发员工撰写的抖音产品成长历程文章，阅读量1万多，是近几个月来最热门的文章之一，平均每三个腾讯员工就有一位看过。紧接着的问题就是“腾讯为什么没有做出短视频”？

这个问题或许没有答案，但很快推出了解决方案。春节后，腾讯重启微视，一款诞生于2013年、2017年被关停的短视频产品。腾讯派出了腾讯副总裁、即时通信负责人殷宇，以及做出“名品堂”产品全民k歌的大将梁柱联合带队，在SNG（ 交 络事业群）体系下另建算法、运营团队主攻短视频，同时给其开放QQ等短视频资源入口——让微视和SNG互相借力，月活6亿的QQ给微视充分的流量空间。

在短视频赛道已投资快手的腾讯，选择重新做、亲自做、重磅资源做，其重视程度给了市场一个明显的信 ——微视具有战略意义。

抖音在头条内部被定义为“视频 交产品”，它的高速增长，向市场证明了短视频的入口潜力。马化腾曾公开表示，腾讯的战略核心是，两个半以内（ 交+内容，以及半个金融）自己做，之外的交给合作伙伴。由此看来，承载内容和 交的微视，可能承担着战略上阻击抖音、甚至挑战抖音定位的任务。

腾讯上一个具有此战略意义的产品，是天天快 。2015年，腾讯重点推出兴趣阅读推荐产品天天快 ，2017年OMG架构调整，为天天快 单独成立战略部门“兴趣阅读部”。这期间天天快 曾在覆盖率与月活数据上与龙头腾讯视频一起夹逼今日头条；不过，2017年下半年间，今日头条从日活7000万上升至1亿，超过腾讯新闻。2018年6月，天天快 则跌落至月活5000万，是今日头条的四分之一左右。

与百度在信息分发产品形态和广告收入上的战争，似乎在2016年底结束。受魏则西事件影响，2016年三季度，百度的广告收入首次负增长，同比下降6.7％；今日头条完成了全年收入100亿元的目标，成立四年即达到百度六分之一规模水平。另一个突破性的指标是，今日头条APP人均使用时长76分钟，仅次于微信。

事实上，在2017年初，天天快 日活缓慢爬升，与今日头条差距越来越大时，正是头条建立产品矩阵之际。一年后，腾讯重启微视时，头条三款短视频产品已成为千万级日活产品，头条也因此成为中国互联 产品日活总量排名第二的公司，据Questmobile数据，2018年中头条系日活其占产品全量的9％，相比去年上升6.2％，腾讯系则由54.4％下降至47.7％。

这一年间的产品布局，体现了腾讯对头条的认知较为滞后——竞争已从单一的资讯类产品竞争，过渡到影响 交、内容主业的产品矩阵能力、公司能力竞争。

在打法和判断上，年轻的头条似乎更敏捷——投身被腾讯放弃、百万级日活产品为主的短视频红海市场，以运营驱动第一波增长，再用算法驱动产品，之后高效的商业化和增长能力为产品输血。

船大掉头难，但船大能起浪。拥有庞大商业体系的腾讯，还可以采取商业包围策略。据头条内部人士透露，2017年下半年开始，腾讯视频停止接受头条的流量购买需求，今年初腾讯渠道全面停止，目前头条只能买广点通非腾讯的流量。

2018年初，腾讯OMG下设了TOPIC基金，专门扶持内容生产者。

2018年，抖音可能需要承担100亿元左右的广告收入目标。抖音90％广告以效果广告为主，游戏是最大占比之一。不过头条人士表示，腾讯游戏广告投入在头条广告总盘里并不算大。

无论如何，这是近年来以建立生态为主的腾讯，少有的秀肌肉时刻。

迥异性格

“双方不同的体量、文化、立场，也决定了彼此战争的方式和姿态”

但不可否认的是，此时的头条拥有当初奇虎360的姿态——封禁与否，本质上是对腾讯是否拥有垄断权的讨论。这也是周鸿祎对3Q大战的定义——“草根创业者对垄断者的反叛”，周鸿祎在微博中写道：“3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联 创新力量和垄断力量的斗争。”

与360相同的还有风格，《腾讯传》里对360公关策略的描述是：“情绪”本身成为一个推动本体，所裹挟及创造出来的“真实”如核弹一般地在公共领域爆炸，这无疑是一场非常陌生的互联 “暴力盛宴”。

但与3Q时期的腾讯相比，此时的腾讯已经拥有对竞争不同的包容程度，这决定了3Q大战与头腾大战的本质不同——3Q大战中，公关战是商业竞争、势力范围划分的冲锋 。

3Q大战的起因，是在移动互联 产业混沌期，腾讯作出了“出外抢地盘，对内重协调”的充满攻击性的战略布局。这个战略给腾讯带来舆论“三宗罪”：一直在模仿，从来不创新、走自己的路让别人无路可走、垄断平台拒绝开放。要求“用户在QQ软件和360软件中二选一”时，腾讯受到了前所未有的指责。

3Q大战改变了腾讯的公司竞争战略，八年后，腾讯建立了中国互联 经济中最大的商业生态之一，通过投资拓宽版图，通过流量建立开放平台。这些战略调整，塑造了腾讯新的性格，开放、包容，如长辈般维持生态内的秩序。

硬币的另一面是，“老化是腾讯最大的问题。腾讯更关注业务现在的数据和竞争，但对于什么是下一个大市场的关注和投入是明显不足的。甚至可以说，腾讯没有哥伦布，他们对于如何开辟新大陆是非常迟钝的。”互联 独立观察者潘乱在《腾讯没有梦想》一文中写道。

正因为此，腾讯在内部形成了赛马机制。从结果上来看，近年来赛出了王者荣耀、全民k歌、QQ看点这样的产品，但是没有诞生出成功的短视频、 区、信息流资讯类产品，意味着在 交、内容的主业上或多或少有所失手。

在业界看来，腾讯过去十多年的发展是一条坦途，赶上了QQ、微信两个时代、两款即时通讯工具的兴起；有游戏收入的强劲支持，没有出现现金流转上的过多压力。“做生态是一个好心态的表现。”上述机构合伙人说。

因此，腾讯很少有谈战略、喊口 等激烈的公司文化。也正如这场对战中所呈现的，腾讯制定规则、没有特别激进的航线和角度，努力维持大船的平衡。

头条相对激进。其公司文化是，始终创业、扁平化、数据驱动、追求极致、不断创新。汇 线和组织机制简单直接——以产品、运营、增长、商业化、技术等业务线汇 ，各个产品设虚线汇 线，能够在技术算法、商业化、增长等发动机上集中资源地主攻。在张一鸣看来，大部分问题就是靠人或者公司管理机制去解决，因此公司内部系统是关键，而且速度非常重要，在所有问题中，不快是个大问题。

头条已经呈现出了与上一代互联 公司不同的竞争观，不是抢地盘，而是找突破点——信息流产品今日头条APP、抖音、国际化都是如此。张一鸣曾公开表示：“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，也没有优势。不做别人做得好的领域，要做另外的领域。”

一位3Q大战的亲历者、现任腾讯员工称，3Q大战的本质矛盾是腾讯与公共认知之间存在矛盾，而这一次的挑战者——今日头条，并没有站在道德制高点上，腾讯没有做错任何事。

当然在头条眼里，腾讯有错。“今天的腾讯是真的开放和包容？还是仅限于对没有威胁的公司开放和包容？”李亮说。

外部看这场战争眼花缭乱、不明真相，是因为双方都自持站在正义一方。他们都利用了自己强大的媒体和内容渠道，或多或少采取了引导舆论的做法。

但这场战争，不存在谁更正义谁更有理，在不掌握全面信息的情况下，也无法做这个判断，因为这是两种姿态、两种心态、两个立场的对抗。

战后，以战养战

“头条似乎在用一个公司的力量去完成一个基于流量、基于增长和商业化的商业生态的构造。在这过程中，必然与体积庞大、生态繁茂的腾讯和其被投公司一次次正面相遇”

事实上，如果没有这场对战，2018年上半年中国互联 产业也不会更加平和。

在互联 产业格局基本稳定之时，大大小小局部战争却开始爆发。同为估值百亿美元的小巨头美团、滴滴开始互相深入对方的业务，在上海对战打车，在无锡对战外卖，并逐渐将战事范围拓宽至多个城市；成立三年即以近300亿美元上市的拼多多，开始在用户、商家层面与淘宝直接竞争，同时陷入商家围城和持续的舆论、监管风波中；同时二手车行业、出行、零售领域争夺更加激烈。

同样在这些战役中，公关作用被放大。因为公关是一种快速吸引注意力的方法——但是炮火最响的地方，往往也是最危险、引火上身的地方。这或许是商业竞争进入了一个新阶段的标志。

腾讯和头条的商业竞争核心在于，前者实现了用户渗透，到达深挖单个用户价值的阶段，这个价值既包含时长（广告收入模型的基础）、也包含付费转化（游戏）；后者还在用户渗透的阶段，基于头条广告为主的收入模式（与日活、时长、广告价格正相关）。

特别是在腾讯 络游戏收入占比下滑、有意提高广告收入之时，时长之战显得极其关键。据腾讯财 ，2018年第一季度，游戏收入同比下跌7％。游戏产品特性是生命周期和收入具有不确定性。2018年第一季度，腾讯 交 络收入环比增长16％至180.99亿元，在总收入中占比14.5％， 络广告业务下降14％至106.89亿元。根据36氪6月21日 道，腾讯公司一位主管广告业务的核心高管表示，未来一至两年，腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至三成到四成。

“只要头条和腾讯打起来，战火永远是在头条燃烧。”一位接近头条和腾讯的机构合伙人说，腾讯和头条攻守并不对称，腾讯有头条没有的内容生态——腾讯就像一家“收税”的公司——用户无论做什么都会有收益。

两方对战的战火从公关转移到了业务上——主要是短视频产品上。根据Questmobile，2018年上半年，用户使用短视频的时间占比从去年上半年的2.0％增长至今年上半年的8.8％，同比增长三倍。即时通讯占比则出现6％的下滑。短视频被证明是新的娱乐方式。

面对这块市场，抖音和微视，两款短视频产品正呈现不同风格的打法。

微视重资源。一位SNG员工透露，微视的预算空间大大超过SNG其他内部产品，以前一般少给钱，多给公司资源，微视费用申请金额较大，且较顺利。

而抖音更强调平台控制力，利用更高效的模式完成增长和商业转化，在MCN变现上，抖音建立了“广告+电商+补贴”的模式，1个粉丝1.5分钱，视频仅在抖音平台上流转，对变现途径也有收拢。相比微视，抖音建立了更完善的内容生产、消费生态，同时在买量增长上不遗余力。“每天会在大小渠道投入上千万元的买量费用，可以说是不要利润。”一位头条员工说。

“没有人能颠覆腾讯，但是巨人也有鞭长莫及之处。”一位行业人士评价道，这个弱点、也就是互联 公司的机会——国际化。

头条国际化是其2019年战略重点。过往出海较为成功的产品大多为工具、游戏。腾讯在国际化上布局较早，但微信出海、游戏出海均受阻——产品在国际化过程中缺乏本地化，没有能建立起符合当地习惯的本地内容和运营。

头条全球化分短视频产品和资讯产品两条线；从2017年开始，头条国际化产品Topbuzz和头条投资的Dailyhunt、收购的NewsRepublic作为前哨，初步试验国际化打法，但是PGC（专业生产内容）版权内容的缓慢积累使其发展受阻。2018年以来，三款短视频产品出海，欧美推广Musical.ly，日、韩、印尼、巴西、俄罗斯等地推广TikTok（抖音），印度Vigo（火山小视频）。

4月19日，抖音官方数据显示，其海外版TikTok，以及此前收购的Musical.ly，目前覆盖超过150多个国家，月活用户超过1亿。到7月抖音全球月活跃用户数超过5亿。

战争还将长期持续。据头条一位核心员工称，头条的目标是千亿美元市值上市。但在一系列监管收紧和处罚后，内涵段子产品下线，意味着失去了每年数十亿元的广告收入，还面临抖音广告下线、视频牌照的风险。头条在最近一轮融资中已有压力。值得注意的是，西瓜、火山小视频等均陷入了一定的增长瓶颈，日活数十万的悟空问答产品也进入维持运营阶段。

因此，头条内部也在孵化多款产品，丰富矩阵。已经上线运营的有对标VIPKID的GOGOKID、对标汽车之家的懂车帝、对标小红书的美妆 区泡芙、对标得到的知识付费软件学习，前三者都是腾讯的被投公司。其他已经确立的业务，还将对标腾讯投资企业虎牙直播、斗鱼直播、游戏联运、财经产品、博彩等。除自体孵化之外，也在教育、医疗、旅游、房产等领域投资布局。“在较重的领域，头条主要看导入流量就能产生现金流的项目。”

而腾讯正处于低点、调整发动机的路上。7月31日港股收盘价355.2港元，相比1月最高点476.6港元，下跌25％，市值蒸发1.2万亿港元。“这是从去年高点的合理回调，腾讯也在做更多的增长准备。”一名腾讯员工说。下半年，提升广告之外，腾讯还有多款具有爆款潜力的新游戏，比如《堡垒之夜》、《天堂2》，此外还将推出包括微视在内的四款短视频产品。

这是对互联 格局影响深远的一战。腾讯与头条的对立，是否会将头条进一步推向阿里？界面等多家媒体曾 道，头条或将分拆抖音，云锋基金投资前者，阿里投资后者；而头条的要求之一是阿里不入董事会，虽然这些传闻后来又被否认了。

更有想象空间的是，在短视频电商、阿里大文娱和国际化上，借鉴阿里与其被投公司微博的战略合作模式，或将在流量入口和分发上与腾讯对战，甚至从全球视角弯道超车。同时，腾讯作为庞大商业生态，其对战略、产品的调整也值得行业观察和思考。

这场腾讯与头条的对战，对整个互联 行业意味着:在存量战争下，创业公司对现有产业秩序的挑战总是有机会。即使不能颠覆巨头，但可以成为新的巨头。