妇与术（二）：女性营销频频翻车？搞懂“女性凝视”太太太有必要了！

再比如，外形是否符合男性审美，并不是引发舆论冲突的关键。

许多倡导女性打破“白瘦幼”审美的品牌都做出了不错的营销案例，内衣品牌“内外”的“noboby is no body”口碑拉满，一贯主张性感的“维多利亚的秘密”也邀请多领域女性来拍摄主视觉。不过，这并不代表符合男性审美的事就不能做，电视剧《司藤》中白瘦美的女主角同样因为受女粉喜爱而刷了一波好感；宣称“穿Lolita/jk制服/汉服是媚男”的 络博主，反而受到了不少女性的强烈反对。

还有还有，请女代言人未必会讨好女性消费者，但是撤掉女性代言人一定会得罪女性消费者，女脱口秀演员代言风波“懂的都懂”；男演员可以成为“六月女友”（《变成你的那一天》中的男主角），女明星卖“姬圈大佬”人设却反被称“油腻”……

看到这里读者们可能已经懵逼了，女性也太难讨好了吧！！到底怎样才能让女性满意啊！

“她营销”的动辄翻车，所折射的正是女性意识逐渐觉醒后，对女性题材的关注度高，而资本的嗅觉常常是最敏锐的，但缺乏理论和方法，女性群体只能在感受到不舒服、被冒犯时进行情绪化的表达。

这也让许多大众媒体、快销品牌，以及渴望深入女性市场的企业，对于如何做女性营销、女性内容，变得无所适从。

其实，这些看似孤立的个案，都有着一个共同的特征，那就是：打破男性凝视、呼唤女性凝视。

一个直观的判断标准是，将女性角色从电影中删除，情节不会受到重大影响。随着电视、电脑、智能手机等各种屏幕的增多，“男性凝视”也从大荧幕走向了通俗文化。屏幕这一视觉的载体，也就成了男性为女性打造的“金丝笼”。

被凝视的感觉是不舒服的，比如异性恋男性就不愿意注视与他同样是男性的裸体，女性自然也对这种男性中心化的单一凝视越来越不满。

如果影视剧、品牌营销传递给女性的，还是上世纪那一套男性凝视下的产物，那翻车绝对不冤。

大象的出走：女性媒介探索史

那么，在当下，我们会发现越来越多的女性开始表达出强烈的女性态度，渴望展现出与男性视角不同的一面。是什么赋予了女性改变的力量呢/p>

最关键的原因可能是，媒介变了。

一方面，媒介的载体变了。数字技术和媒介形态的变化，让传统的媒体制作模式也不得不跟着变化，影院变得无处不在，女性的创作门槛也在降低。

除了女导演之外，影视产业多了许多女制片人、女摄影师、女编剧，都为影片产生新的故事结构、表达方式等提供了新选择。不再单纯依赖于更加男性友好、建立在巨额投资基础上的单一体系，可以更加多元、充分地去进行自主表达。

另外，媒介的产出形式变了。书漫影音游等融合的“IP式”融合，成为 络语境下文化产业的主流趋势，倒逼传统产业模式转型。

更重要的是，媒介与观众的关系也变了。观众的主动搜索和观看决定着内容产品的成败，用户还可以通过遥控器、拉进度条、发弹幕、创意剪辑等形式参与内容的生产和传播，这时传统影视行业那种单向输出、高高在上的特性就消失了。

交 络的实时在线，也促使人们在看电影之后更喜欢谈论和传播，无论是写影片还是点赞打分，而更喜欢交流共享的女性，就成为一部影视剧集和商业营销策划能否成功的关键。以女性凝视的内容，自然更容易拉近与女性受众的心理距离，收获更多认可和商业价值。

是技术与媒介的转变，让世界为女性凝视敞开了曾经关闭的怀抱。

2.女性如何看待男性/p>

坦率地说，在男性凝视之下，女性如何看待男性根本不重要。而有意思的是，当视角反转在女性凝视下，男性也变得不再重要。

可以打破陈规，违背男性规训。比如被称为“女性凝视的原点”的《钢琴课》电影中，艾达·麦格拉斯背叛了新婚丈夫斯图尔特，与邻居乔治·贝恩斯通过钢琴结缘并相爱。

男性的存在由主动变得被动，更能够满足女性观众的乐趣。比如让男性被观看，展现出暴露的躯体，而不主动推动剧情；或者让男性角色作为女主角的动机，上演“美女救英雄”的戏码，这点从近两年我迪的公主系列中就能看出，公主们纷纷都开始从被动等待王子，变成了主动追寻的探索者。

近两年来诸多成功的营销案例，都是以女性凝视下的粉丝经济来带动的。最典型的特征是，这届粉丝甚至只想当“妈妈粉”“事业粉”，并且绝大多数都有“墙头”（指同时粉好几个明星）。流水的“顶流”、铁打的女性粉丝群体，早已成为新消费的财富密码。