春节消费观察：四种愉悦感，抓住女人心

同时，线上消费占比增多，而女性消费决策容易受 交 络及媒体影响，这种消费习惯叠加春节势能，成为新消费品牌的必争之地。当然女性作为媒介消费的主要受众群，也更容易被传媒诱导，从而陷入追求物质享乐和精神消费的陷阱。

另外，值得一提的是，春节作为合家团圆的情感寄托，其消费也十分注重心理上的满足和愉悦感，中国式宽容的第一条就是，“大过年的”，为了一个其乐融融合家欢的春节，一切冲突矛盾不满都得回头再说。

而追求产品和服务的愉悦感，也是女性消费的特征之一，女性通常在购买决策中扮演的情感性角色（expressive roles）。

生理愉悦：从“代理人”到“主导人”

生理愉悦不难理解，是吃喝玩乐带来的感官享受和愉悦。中国人眼中的年味，总是离不开那平时吃不到的零食、年夜饭才有的丰盛，房屋装扮一新的视觉享受……采购年货，是铁打不动的春节黄金流程。

那么，女性在春节的“生理愉悦”中，扮演了什么角色呢/p>

以往，女性往往是春节盛宴的操持者，也是全家口腹之欲的“代理人”。很多女性做好一大桌年夜饭，却往往吃得最晚，甚至按照“传统习俗”不让上桌。2021年《脱口秀大会S4》中何广智的段子，“我奶奶喜欢杨笠，我吓坏了，以为奶奶要上桌吃饭了”，正是因为这一画面足够广泛，才能引发共鸣和哄堂笑声。

而女性的话语权和个体意识越来越强，也让春节的餐桌发生了明显的变化，预制品食物的流行，将许多女性从厨房劳动中解放了出来，可以更轻松地享受春节假期。今年我就给大桌年夜饭安排了广东盆菜，减轻女性长辈和朋友的负担。

很多“就地过年”的年轻人，也得以通过预制品感受一把大厨的体验，毫无难度地做出一份佛跳墙、金汤花胶、清蒸黄鱼、蒜香仔排……即使无法回家，依然能在年夜饭餐桌吃上工艺复杂的“硬菜”，也是一种安慰了。

前不久淘宝联合中国农业科学院农产品加工研究所、第三方食品认证机构恒生发布的《2022年淘宝年夜饭 告》中也提到，今年预制菜销量再次上涨，同比去年增长超100%，成为年夜饭最火菜式之一。

据中国农科院加工所预制食品科研人员的推测，预制菜市场每年以20%的增速发展，预计到明年能达到5000亿。

不难发现，食品技术与互联 技术的持续发展和不断赋能，让女性有了更大的自由、更多的选择，也让春节的口腹之欲变得有所不同。

交愉悦：从隐形到在场

比如这个春节假期，一款主打18+的乙女恋爱手游《时空中的绘旅人》，就凭借全新春季资料片而火了一把，精致的卡面、甜甜的剧情、多种类型的男性角色，都让不少女性玩家又氪又肝。

而在一些常规MMORPG游戏中，女性游戏玩家的规模也在不断上涨。受到“打破刻板印象”的观念影响，女性玩家也在春节联机时尝试着发出自己的声音，展现出“女性操作也很强”“竞技游戏菜是原罪”的自信。

从隐形到在场，更多女性在春节假期的 交中得到愉悦，而对女性用户的重视，也将带动线上 交产品的新一轮成长。

更多女性不再因外貌而焦虑、攀比、自卑，在过年拥有了真正的“穿衣自由”。

当外界对外貌的审视不再带来内心的满足感，女性们在新年都如何自得其乐呢/p>

春节期间最大的消费热情，应该来自于前不久开幕的北京冬奥会，激发了大众参与到国家体育盛事中的荣誉感和自豪感。2月4日开幕式当晚，各国代表队的羽绒服就成为爆款，许多款式都被瞬间买到下架；演出中出现的“鸽子灯”，也凭借萌萌的外形让一众女观众们心动不已，将压力给到了义乌（小商品市场），纷纷喊话“搞快点”。

而冬奥带火的“顶流”，就要数吉祥物“冰墩墩”莫属了。披着一层“冰壳”胶衣的毛绒冰墩墩，吸引了大量消费者在线上抢购、线下排队购买。有女性消费者表示，以前只能看着朋友排队抢购玲娜贝儿，现在自己终于也可以为冰墩墩排队了。

思想也会来令人愉悦吗想愉悦（Ideo-Pleasure）也被翻译成意识形态愉悦，这种快乐来自于人们欣赏某个产品的美学、品质，或该产品能在何种程度上改善生活和保护环境。某种意义上来说，思想愉悦跟人的价值观和信仰有关，更接近自我实现。

春节既是阖家团聚的日子，也是不同价值观碰撞、交融的时刻。在这个背景下，女性所代表的价值、对错依然能够感受到愉悦吗/p>

可以发现， 络成为女性获取信息的主要渠道，也影响了她们的消费习惯与日常观念。而2021年，女性主义是当之无愧的年度关键词。

2月6日晚，中国女足时隔16年再次捧起亚洲杯冠军之后，除了引发全民点赞和祝贺之外，一个响亮的声音是，黄健翔以及诸多 友都直接提出，“给女足增发奖金”。蒙牛、支付宝等品牌商也很快就拿出了千万级奖励计划。

虎年春节，女性用消费勾勒出了一种价值多元、自信强大、科技无处不在的生活图景。这不是“强行大团圆”的粉饰，而是真金白银编织的未来。

女性力量与 会意识的持续进步，就藏在每一个日子、每一笔账单里。