《增长黑客》节选与笔记

• 《增长黑客》节选与笔记
  • 自序
  • 1.1　创业家的黑暗前传
  • 1.2　增长黑客的胜利
  • 1.3　什么是“增长黑客”
  • 1.4　增长黑客的职责和特质
  • 1.5　一切用数据说话
  • 1.6　增长黑客担任的团队角色
  • 1.7　如何招聘增长黑客
  • 1.8　如何成为增长黑客
  • 1.9　增长黑客的常用工具箱
• 第2章　创造正确的产品
  • 2.1　Instagram重生记
  • 2.2　PMF，探寻产品与市场的完美契合
  • 2.3　拒绝昂贵的失败
  • 2.4　需求，催生产品的第一原动力
  • 2.5　用最小化可行产品验证需求
  • 基于微信的MVP开发策略
  • 2.6　产品早期是否需要适配新的平台环境
  • 2.7　“行胜于言”的用户调研
• 第3章　获取用户
  • 3.1　筛选你的种子用户
  • 3.2　从最笨的事情做起
  • 3.3　 交红利：蕴藏在开放平台下的流量矿藏
  • 3.4　用数据抓取“借鸡下蛋”
  • 3.5　内容营销：打造持续输出的传播引擎
  • 3.6　搜索引擎和应用商店的优化营销
  • 3.7　捆绑下载
  • 3.8　排排坐，吃果果
  • 3.9　用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在
  • 3.10　宣传 道的文案撰写
  • 3.11　从线下到线上
  • 3.12　海外扩张
• 第4章　激发活跃
  • 4.1　职场 交巨头的用户激活秘诀
  • 4.2　A/B测试， 站活跃率提升的法宝
  • 4.3　移动应用的A/B测试
  • 4.4　另辟蹊径，降低用户活跃门槛
  • 4.5　旷日持久的补贴大战
  • 4.6　游戏改变世界
  • 4.7　我，机器人——脚本自动化运营
• 第5章　提高留存
  • 5.1　留存与流失
  • 5.2　优化产品性能
  • 5.3　有损服务——放下不必要的坚持
  • 5.4　引导新用户快速上手
  • 5.5　 交维系与 交解绑
  • 5.6　设计唤醒机制
• 第6章　增加收入
  • 6.1　免费的世界
  • 6.2　免费午餐的终结
  • 6.3　重定向广告，寻找消费者的热追踪弹
  • 6.7　建立商业智能系统以小博大
• 第7章　病毒传播
  • 7.2　坏事传千里——Bug营销
  • 7.3　借势营销，乘势而上
  • 7.4　构建产品体外的病毒循环
  • 7.5　产品内置的传播因子
  • 7.6　病毒传播中的用户心理把握
  • 7.7　用邮件提醒增强传播效率
  • 7.8　病毒传播的策划与打磨
  • 第8章　完整案例集
  • 附录A　增长黑客应当关注的常用指标

《增长黑客》节选与笔记

这本书涉及了很多具体又贴合现实的互联 产品问题，即使你是非专业人士，也应该读一读，了解开发者是如何把你当猫耍的，以便你更好地认识一些套路，解锁，为选择手机软件或者云端应用擦亮眼睛！

提供国内外调查 告的数字、图片，具有信赖感。全书逻辑主线环环相扣，具有较好的语言组织力，没有废话和流水账段落。

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• 从哪里听说这本书

2019年9月，看了一期《你好！面试官》第五季的节目。有一位稻壳 络的创始人毛怿娜推荐的《增长黑客》范冰图书。

面试者是27岁男，想应聘 “产品经理”，期望薪资25万。最终一盏灯都没有，离场。
该男子说的，在学校里创业故事，和我学校的学长郑潮如出一辙。没什么新意。在深圳工作的几年也是毫无亮点成绩。

凤凰 的副总裁李琳，就 “用户增长”话题展开讨论，而面试的男子只讲了“产品”未提及“增长”。

李琳随后说：“”但凡做产品的人都知道这几年火的不能再火的，市面上好多好多书籍，很多人都在讲的一个概念，但你丝毫没有涉及到这方面。

这让我回想起当年在南京信息工程大学参加创业演讲比赛的大三时候，学校的指导老师要求非得要结合“互联 +”主题才行。当时只是觉得，因为要参加南京市的创业比赛，全国大学生创业比赛的企划书比稿，所以才要求的。

每一个老板都是优秀的产品人。

面试过程中，谈及以往职业经历，男子表示无法例举工作细节来佐证应聘表上的工作数据。

古典老师说：“你一直都在回答流程，这让我们很着急。怎么把大象放进冰箱里，打开门塞进去，再放进去。问你怎么放，我们想听的是技术，为什么你能放，别人放不进去。所以你讲流程，大家就觉得你没有干货。”

自序

为什么要以“增长黑客”作为本书的主题呢/p>

1.1　创业家的黑暗前传

好家伙！这一回该死的IDE居然没有 错，数据加载完毕，程序运行成功，一切都顺利得不可思议，完美到恍然若梦。

于是，你不禁开始畅想自己终于可以挥别创业以来无数次没日没夜的加班，产品提交上线，用户鱼贯而入；各大媒体为你辟出头条，评论家们将你捧在掌心；微博转爆，微信塞满，投资人的电话骚扰得你应接不暇；你成功融资，扩大规模，豪聚四方宾朋，招徕各路英才；你一掷千金地烧钱推广，引发用户量的几何级数暴涨，甚至连行业巨头公司都为之震动，一度不得不在自己的产品里封杀你；用户们排队掏钱趋之若鹜，你的营收图表连续拉出几道气势恢宏的阳线，前来拜访取经的团队无不惊呼你的办公环境堪称土豪；你邀请一线国际女星出席发布会，参演微电影，在线下铺天盖地地刷存在感，楼宇、地铁、广场、邮轮上无不是你引以为傲的图标；你的公关团队将你打造成电视广告里的高帅富加励志偶像，还顺便跟 络红人传点绯闻。终于，你递交了上市招股书，在海内外一票分析师对业绩的指指戳戳中，成功站在纳斯达克的顶点，敲响了开市的钟。身旁一众西装革履的幕僚们鼓掌欢呼，开香槟庆祝。而你的脑海霎时间一片空白，只是呆呆地凝望着大屏幕——如同当年在漆黑电脑屏幕前那样。 价终端上实时跳动着最新撮合的交易量，海内外投资者蜂拥而至，股票价格一路水涨船高，连整个华尔街都为之震惊。而你终于从晃神中清醒过来，将思绪重新拉回嘈杂的交易所内，怀揣难以言喻的心情掏出手机，给远在国内的运营总监打了个电话：“嗨，Joey，从明天起给公司全体员工换发新名片。嗯，对，印上我们的股票代码——NIUB。”

哈哈哈，眼前浮起了 N 位CEO。例如，被封杀的王欣；励志的陈欧。

19世纪中叶，加利福尼亚淘金热席卷整个美国，农民典押土地，商人关闭店铺，士兵离开营房，海员抛弃船只，就连传教士也脱下长袍，人们纷纷涌向发现金矿的萨克拉门托（Sacramento），希望凭借双手与运气一夜暴富。

光阴荏苒，如今徒手淘金的时代虽早已远去，但互联 时代的降临成就了一批批的“数字英雄”。学生肄业、工人跳槽、官员下海、高管离职，在前景未明却不甘平凡的内心驱使下，这些摇身一变的创业者们开启了在风起云涌的互联 行业披荆斩棘、乘风破浪的旅程，人们渴望凭借手中的鼠标加 线，在二进制的赛博世界里建立起自己的罗马帝国。遥望大洋彼岸的美国，几个初出茅庐的小伙子在自家车库里筚路蓝缕地邋遢编程，最终一跃成为硅谷新贵的 道屡见不鲜。而在中国北京中关村不足200米的创业大街上，每年来自全国各地的5万余名创业者塞满了大大小小的创业咖啡馆，在编写代码、洽谈合作、寻找项目以及闲话扯淡中，每个人都跃跃欲试，做好了有朝一日成为明日之星的准备。

历史总是惊人相似！

然而愿景与现实毕竟是两码事，成功不可能轻易降临到每个有志者头上。根据哈佛商学院教授席卡·高史（Shikhar Ghosh）的研究显示，在美国风险投资进入的初创企业中，有四分之三的企业最后会以破产告终。

在国内，中小企业的平均寿命只有3.7年，小微企业还不到3年。至于创业门槛相对较低的互联 行业，能够幸存的比例甚至更低。 融资、收购、上市，媒体的注意力总是聚焦在最光鲜耀眼的选手身上，却任凭那些折戟沉沙者雨打风吹去，如沙粒般悄无声息地卷入大海。或许正是因为失败的项目恒河沙数，才愈发突显出成功楷模的弥足珍贵。

1.2　增长黑客的胜利

对于一家成熟的大公司而言，想推广自家的新服务，各种资源可谓信手拈来。他们可以不计代价地在用户聚集的主流市场买断广告位，用自家上亿装机量的客户端推送广告弹窗，甚至聘请一家专业的广告公司，让产品出现在电视广告、地铁、电梯乃至渗透进潜在用户生活的各个角落。

但大多数初创公司却没有这个“烧钱”的能力，他们是市场推广的弱势群体。 徒手起家的创业者掌握的资源有限，能够仰赖的更多是一些几乎零成本的方式，比如交换流量、撰写软文、申请 道、邀请转发等。

1.3　什么是“增长黑客”

“增长黑客”这一说法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。但它真正引起业界广泛关注与交流，却是因为安德鲁·陈（Andrew Chen）在2012年4月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

他在文中谈到，增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘，并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等，而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注
的对象。

换句话说，这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里，他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。再通俗一点形容，他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门，因为很少有用于营销的大笔经费，所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。

作为企业发展的助推者，增长黑客必须真正懂得产品的核心价值，能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题，在此基础上清晰定位有关增长的问题，并寻求解答。

“Growth Hacker”直译为“增长黑客”。如果我们将其拆分开来看，“Growth（增长）”指的便是产品增长这一核心目标。增长的对象不仅包含用户量的累加，更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。根据不同阶段用户参与行为的深度和类型，我们可以将增长目标拆分并概括为 “AARRR”转化漏斗模型，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐） 。在这个漏斗中，被导入的一部分用户会在某个环节流失，而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节，在层层深入中实现最终转化。

“AARRR”转化漏斗中的5个环节分别的含义如下。

2．激发活跃：获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。如同饭馆吸引来顾客，但如果顾客只是傻站在大堂里无所事事，那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做法是通过店内陈设布置和服务员主动引导，让顾客马上明白：哪里有空位可以就座，从何处获取菜单，如何使用优惠券，怎样办理会员卡，以及跟别人拼桌时如何相处等。

3．提高留存：在解决了用户的活跃度问题后，另一个问题又冒了出来。用户来得快，走得也快。产品缺乏黏性，导致的结果是，一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。我们都知道，通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆，如果物美价廉、独具特色，或者在某方面有别人难以复制的核心优势，那么顾客就愿意反复光临，成为老主顾。“一锤子买卖”在市场上难以立足，而真正的可取之道是成为一家百年老店。

4．增加收入：商业主体都是逐利的，很少有人创业只是纯粹出于兴趣，绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联 时代的免费产品，也应该有其盈利模式。在一家客源稳定的饭馆里，增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径实现。而在互联 行业，除了直接向用户收费，还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用。

5．传播推荐： 交 络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。

这就如同检验一家饭馆是否足够有人气，就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的，来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。

增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略，减少这当中每个环节的不必要损耗，提高转化效率，从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。

“增长黑客”风潮的兴起

一方面，越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛，Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服务只需开发者在程序/ 页内嵌入几行代码，就能一条龙式地以低成本实现数据采集、渠道统计、设备追踪、用户使用行为分析等功能。初创企业再也无须抽调专门人力“重复发明轮子”，就能用最小的代价快速搭建和测试产品，获取影响产品性能的各项指标。 配套工具的唾手可得，让初创团队得以着眼于产品增长本身。

另一方面，越来越多的行业巨头出于扩大市场份额、构建生态系统、完善配套服务、探索盈利途径等需要，建立了属于自己的开放生态，并发布了配套的API供开发者调用。开发者通过接入平台，能够直接调用平台的身份授权、用户关系、内容数据，以及计算能力。

营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原因。曾经靠砸钱就能堆起用户量的时代一去不复返，开发者们不得不想破脑袋探寻更多的途径和偏门，于是曾经被视作有违商业道德的“刷榜”开始大行其道，甚至固化为一些手机游戏公
司的长效机制。对于成本吃紧的初创团队而言，大量的经费投入是无法负担的，寻求砸钱之外的突破口就成为当务之急。

1.4　增长黑客的职责和特质

安迪·琼斯（Andy Johns）是硅谷的一名富有经验的增长黑客，曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增长部门。他的职业生涯或许可以让我们管窥一斑。

2008年，当安迪加入Facebook负责用户增长时，他并没有太多这方面的经验。最初的六个月，他倍感焦虑，甚至一度认为自己随时可能被炒鱿鱼。公司设下的指标是，必须在12个月内获得2个亿的新增用户。安迪这样描述当时的心态：“我们面对的都是前人从未遇到过的问题。为此你特地招来了一批聪明人，然而他们同样不知道如何下手。于是这伙人就这样被放在一个资源有限的环境里，大家每天满脑子想着究竟该如何达成目标。”

为了探明哪些地方需要改进，安迪发起了一个深度研究项目。整个团队围绕Facebook海量的用户行为数据进行研究，试图找出驱使用户注册和活跃的因素。幸运的是，他们最终找到了突破口。

首先，他们面向用户提供带有个人Facebook基本资料的博客小挂件，用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上，对外展示炫耀。结果，这个看似不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且，随着用户基数的激增，更多人愿意在自己的博客 站上贴出小挂件，以争取更多的好友和互动。

其次，Facebook收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。这些提供商原本的业务主要围绕通过API和OAuth授权来收集用户联系方式。通过这些收购，Facebook得以获取其关键技术，因而能更快地拿到潜在用户的E-mail地址，基于数据挖掘，对其进行精准的广告推送。整套增长策略获得了空前成功。

2008年5月，Facebook的全球独立访问用户首次超过了竞争对手——老牌的Myspace。前者五月独立访问用户量达到了1.239亿人，页面浏览量达到500.6亿次，而后者的独立访问用户量仅为1.146亿人，页面浏览量为450.4亿次。

尴尬，我们给自己贴标签是为了让深度学习系统更好地分析激发活跃平台以盈利。

2010年，安迪离开Facebook，被当时同样如日中天的Twitter招至麾下。他加入后组建了一支25人的用户增长团队，负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。

Twitter最早的着陆页由一家外包公司负责设计，页面上包含了大量繁杂的元素，如热门话题、用户头像、搜索框等。而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。安迪接手后，对着陆页进行了大刀阔斧的改造：砍掉了热门微博和搜索框，减少了用户头像的显示面积，精简了文案，而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一，以便让用户的注意力聚焦到这里。上线后，效果立竿见影，24小时内用户注册率提升了约250％。

原来，自 2016 年以后，页面都必须要求登陆扫码才能访问，是为了平台用户数量增加！

安迪的另一个成功的尝试是，每当有新用户注册，立即向他们推荐关注至少10个用户。这样一来，新用户的时间轴不至于空空如也，不知道该做些什么。当确保他们有东西可看时，用户的活跃度和留存率便自然提高了。

突然明白游戏为什么喜欢设置一个个任务了，套路！

最后，安迪还充分挖掘了电子邮件的作用。在此之前，Twitter内部群发邮件用的是手动触发的Python脚本，发出1000万封邮件需耗时三天，效率过低，每月也只发送一次。安迪看到了其中蕴藏的巨大能量，因此主张将这一切机制化，**开发了邮件自动发送功能，并着力优化了其性能，提高了单位时间内发送的数量。改进后，每当用户又获得了一名新粉丝，或是一条微博被转发收藏，就会在第一时间收到邮件提醒，邀请他们回到Twitter来一看究竟。**在所有这些措施的运转下，两年间Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。

国内博客、空间、朋友圈等，都用了。套路！立即关闭。

2011年末，安迪的职业生涯迎来了第三站——问答 区Quora。他在Quora的主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式，并将之归纳为一套“标准动作”，然后引导其他用户去执行这套“标准动作”，例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。

微博的大 V ；豆瓣的 “豆列”，等等，如法炮制。

从安迪·琼斯的例子中，我们可以看出一名合格的增长黑客应当具有如下特质。

1．数据为王：合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较，没有比较就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数据
分析的指导之上，而非拍脑门式地碰运气。产品的功能逻辑越复杂，用户数量越庞大，数据分析的成本和要求就越高，这就越是要求增长黑客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧，抓住问题的本质。在平台级巨头公司的工作经历，让安迪·琼斯得以接触海量的用户大数据，借以研究 民普遍的行为习惯。为了获取更加准确的验证结果，安迪认为在设计实验时应当首先明确目标，有的放矢；其次同一个实验尽量尝试多次以便相互印证比较，并且尽可能拉长单个实验的测试周期，因为同一周内不同日子的测试结果往往也是有区别的。

2．专注目标：增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开，但有时通往目标的道路处于一团迷雾之中，并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷，需经历不断地测试、改进、学习、再测试，这要求相当强的毅力和抗压能力。安迪·琼斯曾经面临过一个挑战：来自搜索引擎的流量占到 站流量的40％，但其中只有不到0.2％的人转化成注册用户，这意味着每1000个访客中有998人最终流失掉了。为了提高转化率，安迪的团队足足耗费了14个月的时间研究着陆页的优化，这是一段极为漫长的周期，考验着每个人的耐性。好在功夫不负有心人，他们最终成功地将转化率提高到了5.5％以上。

3．关注细节：任何一处细微的改动，都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一，就是对这些看似微不足道的改动作出评估，通盘衡量得失，甚至决定某个功能是否应当上线。举例来说，安迪曾强调：哪怕一个 页的加载速度延迟数百毫秒，都会对用户的访问带来直接的影响，甚至最终导致用户无法忍受而选择离开。“如果新上线的功能会让我们的访问速度跌落30％，那么即便再多科技媒体将我们吹捧上天，我也丝毫不会感到欣慰。”相反，如果每个月都设法在某一方面优化10％，那么一年后将会产生高达3倍的显著提升。

4．富于创意：美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博弛（Michael Birch）认为，“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工，一方面，通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行，另一方面，天马行空地提出解决问题的方案构想。在Facebook时，安迪·琼斯创造性地提出了“博客小挂件”这个想法。在普通人看来，这就是一种彰显个性、表达态度的工具，人们将它挂置到个人主页的侧边栏上，以丰富页面显示的内容。但真正的作用不局限于此，当越来越多人通过搜索引擎发现Facebook时，竞争对手这才意识到，这些造型别致的博客小挂件不仅是好看的摆设，实际上还起到了建立反向链接、提升Facebook在搜索引擎显示权重（Page Rank）的作用。

5．信息通透：增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道，“从群众中来到群众中去”，扎根建立环环相扣的转化漏洞；另一方面抬眼看世界，时刻掌握海内外最新的产品和市场动向，尤其关注新生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据，或是纵向挖掘上下游生态的衔接情况时，如果能够找到相关从业者私下直接交流，则会大幅提高信息获取的效率，在第一时间做出基于充分信息的明智决策。在美国，在“我为人人”的分享精神和盘根错节的利益纠葛下，创业帮派之间彼此力挺的氛围浓厚（如硅谷的“Paypal黑帮”）。而在国内，以北京、杭州、深圳为代表的互联 一线城市在这方面也逐渐形成了开放合作的共赢生态。

1.5　一切用数据说话

数据分析是增长黑客日常工作中的基本组成部分。产品功能逻辑越复杂，用户量越大，涉及的利益方越多，数据分析的成本和要求就越高。据统计，今天的互联 中，每60秒会产生10万条Twitter微博、50万次Facebook互动、400万次信息搜索。在纷繁复杂的世界里，学会通过量化的方法观测世界，才能更好地理解和玩转一切。

进行数据分析的首要环节是明确分析的目的。脱离具体目标的单纯数据查看没有任何价值。在有些公司里，向数据支持部门索取数据，需要提交相应的流程，转交给对应的负责人进行手动查询。如果分析目的不明确，无疑是在耽误整体项目进度，浪费他人的时间。好的增长黑客懂得有的放矢，杜绝意义不明的数据索取需求。

在大部分情况下，各部门通力合作，但也偶尔存在利益冲突的情况。比如在eBay这样的电商平台，很容易就陷入这样的混乱局面：有的人认为买家数量最重要，有的人认为利润最重要，还有人反驳说卖家数量才是关键。实际上，如果问一问eBay的核心领导，他们就会告诉你真正的指标是商品价值量，以及eBay 站上的活跃卖家在全球电商平台的占比。这就需要一套自上而下推行的核心指标作为共识，来凝聚团队劲往一处使。在Facebook，马克·扎克伯格在公司内部大力推行的核心指标是月活跃用户数，而非像其他 交 络如MySpace、Compact那样关注注册用户数量。

在公司内部强调核心指标，意味着员工磋商问题时即便核心领导者不在场，或者不同业务组之间暂时产生矛盾对立时，人们脑子里依然能清清楚楚地界定：对公司发展而言什么是必须严格恪守的，什么是应当暂时妥协的，什么又是能无憾放弃的。这一理念在思路易发散的团队中尤其重要，很多时候它能终结一场无意义的会议，把更多时间花在产出。

不同产品对指标的定义应当建立在品类特性和自身提供的服务核心价值之上。对一款即时通信应用而言，每日启动用户的数量远不如消息发送量重要。如果人们每天打开你的产品在线挂机，却从来不怎么聊天，那即使再庞大的用户基数也不具备价值。WhatsApp创始人简（Jan）就从来只对外公布发送消息的数量，将其作为“活跃用户”的定义。而同样是具有即时通信功能的移动应用——陌陌，则主推陌生人交友特性，基于地理位置的“看附近的人”是其早期引爆增长的卖点。陌陌内部对每天“活跃用户”的定义是“登录成功并提交地理位置一次”。

上 机制则是指数据上 的时机、内容和技术实现形式。例如对一款移动应用而言，上 机制需要考虑的内容可能包括：在应用刚启动时上 还是即将退出时上 ，每次批量收集一组数据再上 还是随时上 ，是否只在Wi-Fi环境下上 ，本地保存的待上 数据有效期是多久，是否会有其他因素干扰上 等。只有明确了上 机制，才能及时对数据异常做出感知，及时做出调整反应。

定量分析，是指对事物的数量作出统计，衡量它“有多少”。例如为一个“注册”按钮改文案，前缀是放上“立即”好，还是“免费”好者能带来紧迫感，后者祭出了“免费”大旗，让人难于取舍，倘若折中来个“立即免费注册”，又稍显冗长，效果未必更好。通过A/B测试后，我们或许能发现，“免费”二字更加打动人，按钮点击率能超过“立即”30％。这就是通过定量分析来解决问题的方法。

数据分析就是定性分析与定量分析相互结合，不断验证的过程。提出假设、设计方案、分析数据、验证或推翻假设，最终抽丝剥茧，逐渐接近真相。数据是相互验证的，彼此之间有如通过无形的 络纵横连接，只需轻轻按动其中一个，就会驱使另外一个或一组产生变化。通过数据分析得出的结论，应当能反推出其他数据，或是与其他数据分析得出的结果相一致。例如，假设某日在线订餐 站的数据量猛升，猜测与天气阴雨、用户窝在办公室或家中不愿出门有关，那么就应当去翻查近期之内 站在阴雨天期间的访问数据，看是否出现了类似的攀升。有经验的数据分析师，如果发现电商 站上婴儿车的销量增加了，那么他也会在奶粉销量的同步增加中得到回应。经典的“啤酒与尿布”销售案例正是来自于对数据关联性的分析验证。

保持对数据的敏感性，有助于在机遇与危机不期而至前，提前嗅到并做出准备。某天LinkedIn发现来自雷曼公司的访客量骤然攀升，但他们没有深究个中缘由。结果第二天，雷曼公司就宣布破产倒闭了。与之类似地，国内猎头会在招聘 站上潜伏狩猎那些突然变得活跃起来的用户，与他们交流互动并试图探查到对方跳槽的意愿。如果你是一名从事招聘相关项目的增长黑客，这样的数据异动足以让你加以重视。

最后附上一组增长黑客应当关注的指标作为参照，请见附录A。

1.6　增长黑客担任的团队角色

首次接触“增长黑客”概念的人，可能会将它与市场营销混淆。说起市场营销，人们会想到满屏幕花里胡哨的横幅、打开 页猝不及防蹦出的弹窗、视频播放前长达数十秒的贴片、邮箱里不时收到的来路不明的推广邮件……没错，他们的确大都是市场部门的“手笔”。

**互联 公司的市场部是一个以数据为依据、资源为根基、金钱为武器、人脉为引擎的有机系统，寻求公司对外利益的最大化。**市场部的设立更适合有一定资源优势的企业，尤其是那些商业模式已得到验证、正在或已经建立了持久稳定的用户获取渠道，且能将成本压缩在合理范围内的较成熟企业。而尚未建立起对市场足够了解的初创公司，一上来就狠狠砸钱并非明智之举。当务之急是引入增长黑客，通过测试取样、建模修正和无数的试验，去发现更多被低估的低成本的有效增长途径。任何一个关键环节都存在不断优化的可能性。真正贯彻了“增长黑客”理念的公司，每一个人都应该是一名增长黑客，在完成自己的岗位职责之余，能够兼顾产品指标的达成情况。

在互联 公司中，与增长黑客相关或近似的其他成员角色包括产品经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等。从产品功能的策划角度看，产品经理需要考虑现有产品缺少哪些功能来迎合用户，并且对功能推出的路径和节奏制定规划。而增长黑客更倾向于关注那些能带来数据增长（尤其是自发传播）的功能特性，例如订阅机制、邀请机制。从投入产出比最大化的角度考虑，产品运营者更希望采用已被验证有效的既有方法，不断复制成功的经验，例如，如果送礼有效就持续搞活动，增加礼物数量和奖品价值，如果心灵鸡汤类的文章可以吸引读者点击，就增加这类文章的比重。而增长黑客更倾向于从数据中获得启发，发现新的机会，设计试验来验证自己的想法，为产品增长闯出一片新的空间。可以预计，很多时候增长黑客的尝试会陷入瓶颈和徒劳，这从运营的角度讲是难以接受的。

从现有的发展情况看，工程师可能是最接近和容易成为增长黑客的一群人。因为从能力角度看，增长黑客不仅需要想法，更需要将想法落实到行动的能力，包括自研工具、采集样本、分析数据、大规模推广，光会纸上谈兵是行不通的。懂技术，未必能变成好的增长黑客，而倘若不懂技术，无异于刘姥姥进大观园，面对纷繁复杂的产品表象，愕然眼前，小心翼翼，无法分辨靠谱想法与异想天开之间的边界，也让他人难于配合。

设计是一门艺术与技术相结合的领域，通过视觉手段去影响用户的体验与感知，除了要掌握最基本的图像处理技术，还需要对心理学、广告学、行为经济学等学科有所了解。尤其是交互设计师，与增长黑客一样，需要考虑用户操作行为与最终结果之间的关系，例如这里是不是应该显示高级功能按钮么颜色的按钮转化率最高户能一眼看到想要强化的行动召唤元素吗不过增长黑客对纯感观层面的艺术性要求并没有设计师那样苛刻——换句话说，即便丑陋，能带来增长的方案在一定程度内也是可以接受的。

至于用户研究，简称“用研”，是通过对 站访问量、应用行为统计等数据的分析，从中发现用户使用产品的情况，从中总结出一定的规律和趋势，供其他部门（如市场营销、产品策划）制定决策用。研究用户是实现产品增长的前置条件，前者为后者输出赖以决策的客观依据，后者则根据研究结果制定对应的行动对策。一般只有大公司会配备专门的用研部门，辅助其他业务部门的工作。在中小企业和创业公司，用研的任务通常由产品、运营分担。用研人员需要具备优秀的沟通和协调能力，能准确挖掘用户需求，结合商业目标快速调整设计方案，并通过清晰的 告或信息图将研究结果呈现出来。通常用研人员需要有较高的外语阅读水平，能查阅国内外专业资料，掌握国际通用的研究方法。好的增长黑客本身也应当是专业的用户研究者。

通过上述综合比较，我们不难看出，增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研等环节之间的多面手，它既是黏合剂，串联起产品开发过程中的各个环节，又是润滑剂，抹平造成阻碍的因素，降低失灵卡壳的可能。一名增长黑客不仅需要肩负起推动项目前进的重任，还应与他人紧密配合，集百家所长，并弥补其他角色的短板。

1.7　如何招聘增长黑客

真正的增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能，以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源，和成就伟大事业的战略思维与奉献能力。

也许市面上压根没有那么多真正意义上的增长黑客。有的人在翻过几本书（比如你手上的这本）或者读过几篇博客后，就敢轻易自诩为一名增长黑客，对外招揽业务。他们会用大量的行业术语，比如“用户体验”、“互联 思维”、“大数据”来忽悠门外汉，对国内外炙手可热的项目如数家珍，但就是无法完成实际工作的交付。这需要雇主们擦亮双眼。

鉴别应聘者是否优秀，可以从以下几个问题着手：

• 如果我们的产品出现了某个现象（比如流量井喷或暴跌），原因可能是什么会采取什么方式找出问题所在/li>
• 你觉得我们产品最重要的特性是什么/li>
• 如果给现有产品增加一个功能，你觉得应该加什么什么/li>
• 谈谈你以往的成功案例/li>
• 如果想接触某个公司或个人，你能通过什么途径/li>

也有人认为，**在外部招一个增长黑客，不如从公司内部培养。毕竟只有亲身参与过项目的“自己人”，才更了解产品的方向和团队的风格，制定稳健而有针对性的战略。此外，团队内部发掘的某些带动增长的“小技巧”毕竟搬不上台面，不足为外人道，还是关起门来捂着掖着比较好。**在此笔者寻访了两家具有代表性的创业团队的增长部门负责人，听听他们如何看待增长黑客这个职位、公司内的岗位设置情况和对招聘的建议。

Wi-Fi万能钥匙的产品经理高超，也为我们解读了他眼中对“增长黑客”的岗位要求和招聘秘诀。
我认为找到增长黑客绝非易事，这样的人至少需要具备以下素质。

• 开发的能力
• 设计的心态
• 产品的觉悟
• 传播和分享的热情

具备基本开发能力的人很多，但真正热衷于开发本身的人不在多数。所以，第一步应该过滤掉那些单纯将写代码当成一份养家糊口的工作的人。在我看来， 会化编程 站Github绝对是一个强有力的人才过滤器，你可以在上面通过贡献度了解一个程序员主观上对编程这件事的热爱程度，并通过查看他们项目被Fork/Star的次数，来了解其真实的技术实力和在开源 区中的个人影响力，甚至了解他的工作规律、第二编程语言等。经验告诉我，Github上那些喜欢将“二次元”图片设为资料头像的国内男生，成长为增长黑客的可能性会更高，同时，将他们成功游说加入创业团队的成本也低很多。

从Github的个人主页，可能顺藤摸瓜地发现他们的博客、微博等，这样节省了通过注册ID或者E-mail去“人肉搜索”对方的时间成本，也比招聘 站上收到的简历更真实可信。此外，通过博客排版的样式，你还可以知道他作为一名程序员对于设计持有怎样的态度，以及自身的审美能力如何。如果你觉得一切OK，甚至超出预期，那么下一步是继续翻阅他过往的博文，不出意外的话，能看到大量与他技术背景相关的文章——显然，这种人具备强烈的分享和传播热情，你的团队未来肯定需要这种能说会道的“布道者”，去潜移默化地影响团队内的其他成员。如果文笔凝练，深入浅出，说明他还能跳出技术思维的桎梏，用“普通人”能理解的方式表述观点。遇到这样的人，就果断“勾搭”吧。

1.8　如何成为增长黑客

除了“硬性实力”外，还有一些“软性实力”是成长为合格的增长黑客所应当具备的，包含如下几项。
热情：兴趣是最好的老师，在缺乏外力协助和现成解决方案的情况下，唯有满腔热忱能驱动人持续探索，恒久坚持。
聪明： 络上有浩如烟海的信息、知识、工具、参考产品可供随意取用，但同时信息噪音也很大，需要有效识别、高效筛选。聪明的人会知道什么是自己需要的，而哪些不值得浪费时间。

• 好奇：从一大堆杂乱的数据和用户访谈中抽丝剥茧，发现问题和与传统认知相背离的异样细节，从而进一步探寻到别人未曾发掘的机会。
• 资源：最有效的一手实践案例和内部消息绝不会来自 络搜索。好的增长黑客既有发现机会的敏锐，又应当具有收集情 的途径。
• 影响力：增长黑客要设法鼓动和说服团队中的其他成员，形成以“增长”为核心的默契心态，这要求增长黑客既是一名好的倾听者，也是一名好的演说者。
• 心态开放：要明白自己喜欢的并不一定代表大众也喜欢，而自己讨厌的在别人那里也许根本不构成任何困扰。要善于聆听他人的意见，养成空杯心态，及时将自己“清零”。
• 内心强大：增长黑客的工作有相当一部分在于试验，从不可能中寻求可能。面对风险、失败和前功尽弃，内心强大才能越挫越勇，不至于在阴影中逗留过久，而是昂首阔步地迈向下一个尝试。
• 一点点强迫症：在能做到目标明确、抓大放小的前提下，对影响用户心智、事关转化的细节有严苛要求，全盘把控，而不是明哲保身、不敢提出要求。被誉为“偏执狂”的乔布斯在《The Lost Interview》采访中曾说：“伟大的人，不会在意自尊，大家都把注意力集中到产品上，这毕竟才是最有效的工作方式。

1.9　增长黑客的常用工具箱

此处省略 N 个产品广告。

第2章　创造正确的产品

“当事情‘按计划’进行时，没有人会惊慌，即使这个计划是可怕的。”——《蝙蝠侠：黑暗骑士》，克里斯托弗·诺兰

2.1　Instagram重生记

Burbn是一款类似于结合了地理位置服务Foursquare与Zynga热门 交游戏《黑帮战争》（Mafia Wars）中主要元素而创造出的移动应用，采用HTML5技术开发。在Burbn中，用户可以对所处的位置进行签到，对未来的行程制定规划，在假想的虚拟空间里扮演黑帮大佬，彼此兼并地盘，赚取点数。Burbn还内置了聚会照片的分享功能。整个产品结构零散庞杂，导致新上手的用户根本不知所措。

凯文花了好几个周末不断打磨产品原型，然后拿给周围朋友试用。但每次介绍这样一款产品，总会遭遇旁人无法理解的尴尬——或许这样的产品形态本来就难以用三言两语解释清楚。发布几周后，Burbn的用户量勉强达到了1000多人，至此便停滞不前。

如今摆在面前的道路有两条：要么继续添加功能，让Burbn成为更加无所不能、包罗万象的服务，用户几乎可以用它记录生活的任何事情；要么调转方向，精简功能，孤注一掷地抓住一两个用户核心需求做精做专。在与合伙人迈克·克雷格（Mike Krieger）商议后，他们最终选择了后者——堆叠功能只会让原本复杂的产品更加臃肿冗余；既然从数据看来，用户喜欢使用Burbn的照片分享功能，那么不如干脆把这个模块单独拎出来，做成一款独立产品试试。

在接下来的一周时间里，他们在旧金山找了家咖啡店，专心绘制新产品的草图。不同于之前Burbn的设计，这款全新的照片分享应用有着居中显示的大图和紧随图片的互动评论区。用户上传的照片默认对所有人公开，人们都可以随意查看他人上传的照片——虽然这一设计以牺牲部分隐私性为代价，换来的却是更高的可看性和更多 交互动。

原本隶属复杂产品中的一个功能子集，最终以其简单的概念和聚焦的特性赢得了用户的青睐。事后凯文曾在媒体采访中公开表示，“Burbn出师不利，是一个错误的开始。但世界上最好的公司都曾经脱胎于其他产品。你需要的是发现，让它进化成别的东西。”

2012年4月，在创立仅551天后，这款应用被Facebook以10亿美元的天价收购。截止2014年12月，其估值达到350亿美元，不到3年时间便增值了35倍，用户量突破3亿。如今，已鲜有人记得当初的Burbn。但它经过改造后的重生之作，你一定多少有所了解。没错，这便是日后大红大紫的照片分享 区——Instagram。

2.2　PMF，探寻产品与市场的完美契合

马克·安德森（Marc Andreessen）将“产品与市场相契合”的这一状态称为PMF（Product/Market Fit）。在达成PMF之前，过早的推广和过多的优化都是不必要的。

当你试图在产品上增加一些功能以确保它的“完整性”和对某些极端情况的应对能力时，这意味着只能推迟正式进入真实市场接受用户检验的时间。产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈，并以最低成本持续改进产品。每一次迭代不一定尽善尽美，调整的过程也可能损失一些旧版本的拥护者。好在产品早期做调整的消极影响范围有限，人们可能并没有你想象中那么重视你，因此在这个阶段快速试错也并不至于带来毁灭性的打击。这就是创业公司船小好掉头的优势所在。

Instagram脱胎于无人问津的地理位置签到应用，最终却做成了照片分享领域当之无愧的王者，这一切得益于凯文·斯特罗姆和迈克·克雷格在产品方向陷入绝境后的果决转型。

创立于2005年的YouTube曾经只是聚焦在视频约会这一小众市场的“Tune In Hook Up”，当发现流量增长难以为继后，创始人决定服务于更大众的需求——在线视频分享，很快改旗易帜的YouTube掀起了 络视频的新浪潮，甚至威胁到了传统电视行业。

互联 是快速试错和收集信息的平台，也是一个公正的仲裁者，永远能反映客观的市场动向。聪明的团队应当从产品每一次调整所带来的反馈中汲取营养，不断强化优势，及时纠正错误，找到适合自己的PMF状态，成为被市场接受的玩家，而不是因循守旧地沉沦在既有的产品创意中，完全罔顾市场的需求和反馈。

2.3　拒绝昂贵的失败

创始人梁昌霖在接受媒体采访时称，“做 交，用户是最重要的，而且难攻易守。一旦占领阵地，就可以构筑越来越宽的护城河，打造壁垒，在未来的竞争中保持先发优势。线下扩张一定要快，先让用户知道 区O2O的战场是我们的，再慢慢改造产品。上海有一万多个小区，如果我们一个一个小区地找业主、物业、商家，这得等到何年何月。简单来说，我认为我的模式需要这么多钱。”天价的投资金额似乎昭示出资本市场的看好，也彰显着叮咚小区的自傲。

但请等一等，让我们暂且抛开浮夸喧嚣的吆喝炒作，回过头来看一眼产品本身。出于职业习惯和强烈的好奇心，笔者于第一时间扫描了地铁广告上的二维码下载体验——结果与预想中落差极大。想要使用叮咚小区，首先必须通过手机 码注册。姗姗来迟的验证短信让整个注册流程变得一波三折，也让原本的满心期待凉透半截。登录后的交互显然还没有经过悉心打磨，难于点选的按钮和令人费解的菜单令我不得不怀疑自己的手脑协调性。任何一个简单的操作都可能引发程序崩溃闪退。随意点击某个小区，界面上有条不紊地陈列出“ 码通”、“服务站”、“二手市场”、“拼车”、“宠物”、“家政”、“家教”等互不相关的垂直服务入口，贪大求全的结果是难以专精的定位和内容深度的缺失，你很难在某一个板块下看到有价值的信息，更多发帖只停留在一个简单的联系电话，下面回复寥寥，氛围惨淡有如鬼城。用户很难据此建立起信任。更加反人类的是，想使用小区内的所有功能，必须先“激活”该小区，激活的条件是该小区内的注册人数达到100人——敢情是想让我挨家挨户地敲门给邻居安装一道道横亘在前的门槛，让原本跃跃欲试的早期用户们望而却步，甚至在 上言辞激烈地谩骂抨击，大呼上当。各家应用下载市场上的一星差评似乎也不足以平息 友的怒火。

在笔者看来，这是一款从需求把握到策略设计都存在硬伤的产品。它像是杂糅了58同城式分类信息服务和BBS论坛发帖两个产品形态的移动端产品，却又什么都不是。产品团队错误地忽略了冷启动阶段的难度，认为平台的兴盛可以一蹴而就，实际上却让乘兴而来的早期尝鲜者空手而归。加之操作环节的体验如此糟糕，于是愠怒的人们卸载得干脆利落，流失得头也不回，也就毫不奇怪。如果这一切尚且控制在小范围内，叮咚小区迅速调整产品，或许有一息尚存的机会。但最致命的是，豪掷千金地大干快上，只是在更快更广地累积负面评价，加速它的垮塌。这就如同强行让一辆残破的二手车在高速公路上以全速冲刺，开得越快就越容易倾覆散架。叮咚小区的线下推广步子已然迈得太大，整个局面危如累卵。

不出所料，半年后噩耗传来：媒体曝出叮咚小区资金链断裂，几近破产，北京和上海的公司裁员70％，且投资人决定不再追加投资。旗开得胜、无往不利的开头，戛然而止于泯然众人的结局。不到一年时间，人们就亲眼见证了一款产品昙花一现后便盛极而衰的全过程。这一切无不让人唏嘘哗然，却又在意料之中。复盘叮咚小区的失败，得到的却是极其简单的结论：缺乏成熟产品做依托，再强力的推广也无济于事。在展开野心勃勃的扩张计划前，还是先小心地为产品验证市场，确保达到PMF状态再大肆铺开为宜。就叮咚小区而言，更加稳妥的做法，或许是先选取几个目标小区试点推广、跟踪反馈，尽可能收束繁杂的功能而有所专攻，待达到一定的满意度和留存率后，再考虑大面积推广。这的确会额外耗费一些时间，但并不等于浪费时间。叮咚小区用1亿元的昂贵失败，为我们证明了PMF的重要性。

58 同城有很长时间也是这样不合理，但是至今未倒。

2.4　需求，催生产品的第一原动力

许多产品依靠创始人的灵机一动或是个人兴趣做起来，但更多成功的产品是需求分析后有的放矢的