10000字深度对比中外“私域电商”的发展史

全球目前有17.2亿的 站，数量非常庞大，但增长的势头已经停止。（全球APP数量只有1000多万，我们就先忽略不计了）

从 站域名的维度去看 站的归属地，美国有近1亿的 站。

而中国目前只有不到500万的 站，除此之外中国还有近500万小程序。（BTW小程序增长的势头挺强）

要知道中国占世界人口的五分之一，而高流量的 站数量明显没有达到这个水平，甚至不如德国。

这边就出现了两个显而易见的矛盾点：

1. 为什么美国电商看上去不发达，但是美国企业的 站那么多/strong>

2. 为什么中国电商看上去很发达，但是中国企业的 站那么少/strong>

下面请让再我用5000字来详细解释一下这两个问题！

3. 美国的电商现状研究

3.1 美国的电商的格局是啥样的/strong>

我们首先来看一下中美的电商 站的市场集中度

这是2018年的中美电商市场份额的数据，反映的情况还是很明显的：

• 美国前10名电商 站的市场份额占70%，11名开外的所有电商 站占30%，市场集中度相对低。

• 中国前2名的电商 站就占了74%了，前10名的电商 站占86%，11名开外的所有电商 站占14%，集中度非常高。

这里可以有一些推测：

• 美国企业确实自建了很多电商 站，并且分散了平台电商的市场份额；

• 中国因为有人口红利加持，且文化统一、智能手机普及，所以平台电商更加垄断。与平台相比，中国中小企业数字化的能力相形见绌，自建电商 站的数量和质量都比较堪忧，市场份额也相对小。

全球有大量的 站爬虫数据可以交叉验证这些推测。

为什么美国的企业那么喜欢自己搞个电商 站卖货呢/strong>

要知道企业自建 站的工作量是很大的：

• 自己做内容

• 自己去运维

• 自己去做数字营销推广 站

美国企业的人力成本那么贵，去平台电商卖货不方便吗/strong>

究其原因，还是因为钱的缘故。

美钞上的男人”本杰明·富兰克林”曾经说过一句话：唯有”税收”和”死亡”是人生无法避免的。

可以看出来，国内的电商平台的抽成还是少了一截的。

但是，国内的电商平台正在迎头赶上。

以阿里巴巴为例，平台整体的货币化率从 FY2018 的 3.66 %提升到 FY2019 的 4.32%，FY2020年的货币化率从公开数据来看已经接近5.2%。（阿里巴巴2020财年的数据，490亿美元的电商和服务费营收，对应9300亿美金的GMV，算下来货币化率大概是5.2%。）

有意思的是：Shopify这家公司和拼多多不仅货币化率相似，连估值都一样，目前市值都在1200亿美金左右，而真正在国内去对标Shopify的有赞和微盟的估值仅为30亿美金。

所以说，平台电商高昂的税收与自建商城超低的门槛形成了鲜明的对比，所以国外的企业大都有一个属于自己企业的商城。（不妨碍自己在平台开店）

繁荣点2：欧美私域电商的理论体系充实

用户增长里最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型，中国的数字营销圈子也只是在几年前才依靠“增长黑客”这个概念引入了这个模型。

当你审视这个模型的时候，你会发现：哪怕过了十几年，依旧可以套用在当下的运营环境里。

毕竟绝大部分中国企业才刚刚开始拥有自己的H5和小程序（对应上图中的website.com），并开始围绕H5和小程序推送各种数字营销的活动。

所以，不夸张的说，欧美企业在数字营销的平均水平上领先中国企业5-10年。

所以，在国外，CRM几乎都是基于电话和电子邮箱的。电话和电子邮箱不仅可以唯一地去识别用户，也可以高效地去触达用户。

邮件营销并不是国外最性感和新潮的营销方式，但一定是最稳健的。

繁荣点3：营销科技降低自建 站的技术门槛

私域电商是一个系统化的工程，对企业的要求较高，需要企业：

• 自建 站并制作结构化的内容，提供差异化的内容体验

• 自建CRM和触点，基于邮件、电话等触点去自动化营销，从引流到转化全程提升用户生命周期价值

• 自建数据工程，收集用户行为数据，为千人千面营销和精细化运营提供支撑

这些听上难度好高科技呀小微企业也能做到吗/p>

我们完全可以借助营销科技（MarTech）低成本实现。

由于海外企业自建私域电商的需求旺盛，大量共性的营销需求被做成了软件，也就是营销科技（MarTech）。企业可以在自己的 站上调用这些工具，低成本地实现各种营销功能。

而在中国，很多企业都还没有到私域电商的那一步，就更别提MarTech的市场了，历史的进程其实才刚刚开始。

而国内运用MarTech最娴熟的公司大概就是字节跳动了。

他们在2015年成立了一支增长团队，把市面上的MarTech都用了一遍，后来逐步成为了公司的增长中台。这并不是偶然，翻一下张一鸣的微博，你会发现他相当重视工具的使用。图中所说的Google Analytics就是数万款MarTech当中的一款，用来分析 站数据。

中国的巨头平台不仅垄断了APP这一数字化的基础建设，在 站这个基础建设上，巨头的垄断也同样存在，但要稍微好一些。

小程序和H5事实上都是 站，开发和维护成本比APP要低，所以 站的推广其实是比APP要容易很多的。

对于绝大部分企业，小程序和H5才是私域建站更加理性的选择，而APP几乎已经成为寡头集团才有资格使用的工具。不夸张地说，移动时代APP层面百家齐放的状态已经结束了。

哪怕是拼多多，也是先在微信生态内去做H5和小程序去传播商品并获取早期用户的。早期获客成本不超过10元，并且形成了 络效应，直到2018年下半年才开始主力推广APP，同时获客成本也是从这时开始激增的，比H5和小程序时代高了十倍以上。

好了，那为什么中国企业建立的 站这么少呢/strong>

个人认为在流量红利时代，平台企业发展的太迅猛了。大量资本的涌入，使得他们的数字化程度远超其他企业，线上流量红利全部被平台吸走了。

而中国绝大多数企业的数字化能力远远没有跟上平台的发展，所以企业更倾向于去吃平台的红利，而不是直接去追逐流量红利。

中国的企业清一色都是去天猫、淘宝、京东或者拼多多建立商城，所以，这些平台上的商户数加起来估计要超过1000万个。

光这两个平台就让中国企业少建了很多 站，所以说，超级平台代偿了中国企业建站的能力，无论是电商站还是博客站，最终的结果就是中国 站的总数量就少了。

这也导致马太效应就越来越明显，越来越多的企业入驻平台，平台的供应链越来越强，消费者去平台的心智就被不断增强。

据说，手机淘宝APP有70%的打开行为是用户自发的，也就是说用户一旦想起来需要买点什么，就不自觉地打开了淘宝。

但是，红利不会永远存在，智能手机出货量和互联 用户时长都已经饱和，平台增长和盈利的压力正在逐渐向商户端传递，市场进入存量的争夺。

我收集了一些中国的数据作为参考（数据源于某次嘉宾的分享，实际出入可能很大）：

• 短信打开率0.1%

• 电子邮件打开率0.2%

• APP通知推送打开率0.5%

理应成为用户主要沟通工具的电话和短信，也因为海量的骚扰信息，逐渐丧失了作用，打开率越来越差。实话实说，这种水平的打开率比在国外发垃圾邮件打开率还要低，根本没有办法有效触达客户。

Alan和Yolo在2017年才开始研究中国本土的数字营销环境，我们当时就发现，中国企业不仅没有 站，也没有产生实质作用的CRM。

此后，我们就开始研究中国本土企业是如何管理客户，直到有一次和北京教育机构做增长的小伙伴聊天时，我们才发现了一个令人震惊的事实。

教育公司负责增长的小伙伴说他们公司操控数百台手机，并且将微信作为主要营销工具，手机里有十万个微信群和百万级的微信好友数。

那还是2018年春天，虽然我当时只有几百个好友和几十个群，但我们在海外做数字营销的时候，维护了一份几十万用户的电子邮件订阅列表，所以我立马就建立了对应关系：微信可能就是中国的电子邮箱。

那么，微信是否就是中国人的电子邮箱呢/strong>

我们来看一组数据：

2018年，全球每天要发出2800亿封邮件

2018年，微信每天要发出450亿条信息

中国人口占世界的五分之一，从信息的数量来看，基本可以认为中国人使用微信聊天代替了国外的电子邮件。

根据我们的不完全统计和实践，微信私聊的打开率可能高达35%，完全可以媲美国外邮件的打开率。

毕竟，微信之父张小龙从1997年开始就在做邮箱软件Foxmail，后来被腾讯收购，整合出了QQ邮箱，而后才在移动互联 时代做出了微信。不夸张的说，张小龙做了23年的邮箱。

微信也确实占据了用户的心智，就好像老外每天都要检查邮箱未读邮件一样，中国用户每天也都要检查微信信息，把各种小红点都清空掉。

这些平台汇聚成四大集团的话就是BBAT：字节跳动、百度、阿里、腾讯。

企业不仅要学会如何游走在四大集团之间，还要能够专心将品牌的差异化和价值做足。

我之前有写过一篇完美日记的案例研究，你可以清晰地看到这个品牌几乎利用了所有平台的能量：

《12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略》

术：用科学和工程思维去做数字化的增长

无论是数字营销还是企业增长，都是非常系统的工程。想要驾驭一个系统工程，必须要有科学的思维和工程的能力。

增长黑盒在研究了Facebook、字节跳动的增长中台以及诸多数字营销的体系后，总结了一套《增长工程学》的方法论。

其中一些简介可以参考这里：《企业增长的工程学原理》

增长黑盒最近又围绕“私域工程”更新了新的增长工程学模块，我们总结了系统中最通用的三个模块，将其总结为了“内容”、“触点”和“数据”三大工程模块。

几乎不用写代码，就可以完成CDP、营销自动化、制作 站、微信机器人、内容洞察爬虫等等多种软件功能。