今年圣诞季美国书业不香了？

疫情带来的各种影响以及能源危机导致生活成本增加让这个冬天可能会成为历史上最冷的寒冬，海外书业正严阵以待。亚马逊前段时间为降低库存减少了图书订单数量，近日又为降低成本缩减了图书业务员工数量，还表示将继续推行冻结招聘及减员政策。哈珀·柯林斯因收到亚马逊订单大幅减少，今年第3季度销售收入同比下降11%。

NPD图书监测机构统计显示，今年10月纸质图书销量同比下降10%，收入同比下降8%。10月也成为美国纸质图书市场的分水岭，去年10月已进入圣诞销售旺季，销售直线上升，而到了今年，图书销售进入迥异的下滑轨道，到11月中旬已连续3周出现两位数下滑。面临前所未有的困境，美国 店希望通过各种创新挽救一路唱衰的图书市场。

出版商加强 媒宣传及用户分析

面临一年中最重要的圣诞季及整体的萧条状况，美国出版商尝试各种办法加强 交媒体的参与度，以增加与消费者的关联度。如大学校际出版 （InterVarsity Press）继续推出选书服务IVP Book Drop，订户每月支付9.99美元可阅读出版 精选的2本书，选书聚焦“千禧年”一代和Z世代。目前该选书服务已吸引100多位订户。该 40多年间一直通过书友会进行直销，每月向4万多位用户定期发电邮通讯，每位用户的消费支出都有增加，且每月都有新增会员。

贝克出版公司（Baker Publishing Group）拥有6个业务部门及贝克书屋，今年以来，加大了 媒渠道的宣传力度，如上传定制的视频内容，增加抖音和脸书的渠道宣传。该 也会定期关注核心读者群使用最多的 媒平台以及新兴 媒平台的动态变化。此外还通过投资于享有专利的客户关系管理（CRM）软件来收集消费者数据，分析数据中有价值的信息，并作出决策，以便更好地理解读者并更多地参与到读者中。

直接面向消费者的营销更关注有影响力的读者，发现读者在某个主题类图书之间徘徊不定，进行读者调查，测评参与度水平，扩大发送电邮的地址目录，并监测顾客的每一次参与活动。该 还通过书屋直接面对顾客需求，或者让消费者在书店 站直接下单。

书店拓展线上渠道及 区经营思路

在圣诞节即将到来之际，不少独立书店的销售增加，原来到巴诺或亚马逊买书的消费者开始到当地的独立书店买书，支持实体书业。美国还出现了技术精英放弃高薪，创办实体书店的案例。

“最佳书店”店主保罗·布莱德利·卡尔（Paul Bradley Carr）和萨拉·莱西（Sarah Lacy）

开业前他们向拉斯维加斯一家独立书店店主寻求经营方略，并在店内实习1周，了解如何运营。为开发书店的线上业务，两人邀请好书 联合创始人奥蒂斯和伊丽莎白·钱德勒（Otis and Elizabeth Chandler）加盟书店顾问委员会。为吸引顾客，卡尔还向书店同行及销售代表请教，精选了与棕榈泉建筑物及每年 球联赛相关的共7000种图书进行销售。他们还与另一家相距1小时车程的小书店商定共同举办活动。

许多书店也积极开创新的经营方式。底特律市的苏尔斯书店（Source Booksellers）主营非虚构类图书，店主詹妮特·琼斯（Janet Webster Jones）来自黑人家庭，她认为，必须向 区书店和邮购业务转型。2020年发生明尼阿波里斯市警察暴力执法枪杀黑人乔治·弗洛伊德（George Floyd）事件后，这家有33年历史的书店得到世界各地顾客的支持。店主为书店 站增加了电子商务功能，还通过Bookshop.org和Libro.fm等 站线上售书，扩大了销售渠道。

还有很多有线上预售功能的 站帮助独立书店获得更多预售订单，如10月抖音 红作家科林·胡佛（Colleen Hoover）的新作《从我们开始》（It Starts with Us）售出80万册。销售该书的西休斯顿市蓝柳书店（Blue Willow Bookshop）因此大幅增加了成人和儿童图书预售量。店主瓦莱里·科勒（Valerie Koehler）表示，书店努力成为转运中心，这是从来没想过的，书店接到不同的订单，店里经常可以听到捆扎包装的声音，有来自迪拜的顾客预购了店里的图书。蓝柳书店是一家以童书销售为主的大众书店，除了面向学校举办多场学校线上活动，赢得很多订单之外，店内还组织作家线上线下阅读活动。

茱莉亚书店举办作家活动

受疫情影响，麦迪逊市的茱莉亚书店（RJ Julia Booksellers）举办的作家活动从线下转到线上，现在又回归线下。一些书店还将线上线下结合，举办混合型作家活动。店主洛里·法西奥（Lori Fazio）表示，该书店的线下活动一次可以吸引近500人参与。为加强与顾客的联系，书店9月举办了常访客计划，还向参与每场活动的读者发放盖章的礼品卡。

纽约市的奇迹书屋童书店（Books of Wonder）的线上活动，由于邀请到各国作家参与，吸引了世界各地的读者。书店创始人彼得·格拉斯曼（Peter Glassman）表示，读者还是愿意参加线下活动，但是家长对于带孩子一起逛书店、参加线下活动还是很谨慎。现在十几岁的孩子可以自己到书店，这样就可以吸引他们来店内参加活动。“奇迹书屋”遭遇了客流量大减，附近工作的消费者数量减少的冲击，但他庆幸在疫情前创建了 站， 站内容都经过精挑细选，借助 站举办线上活动让图书获得了更多的展现，收看视频回放的顾客也很多，带动了店内的销售。

线上直播引流 海外接单创收

华盛顿特区的“政治与散文”书店（Politics and Prose），近来线上订单数量增长近5倍，店主布莱德利·格雷厄姆（Bradley Graham）表示，这主要是因为书店将更多活动改为线上直播，还开设了40多个线上线下课程，包括霍华德·诺曼（Howard Norman）参与的线上传记写作课程。

密西西比州牛津市的广场少儿书店（Square Books Jr.）以童书销售为主，将讲故事活动从线上转为线下后，书商吉林·摩尔（Jilleen Moore）开始收集顾客联系方式，向他们的手机发送与儿童相关的短信，包括最新的图书订单信息，她还短信提醒顾客书店近期举办的各种活动。为此，她经常收到父母、儿童看护人和祖父母发来的感谢短信。

面对运输延误、能源涨价等问题，广场少儿书店想做好备货应对圣诞节也是一个巨大挑战，书店接到了更多图书和手机的订单。“看着我”童书书店 (EyeSeeMe)也是一家黑人店主经营的书店，自从黑人乔治·弗洛伊德（George Floyd）事件后他们不仅得到 区的大力支持，还有时任脸书首席营运官的谢乐尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在《今日美国》 纸上为书店筹款，共筹到4.1万美元帮助书店支付房租和员工工资，书店还收到来自美国各地的订单。店主不得不增加14名员工并将一个活动场地改为转运中心处理来自各地的订单。这家书店还积极组织面向学校的书展业务，参与密理博公司（MilliporeSigna）的STEM项目，发行1万册图书，教授孩子STEM相关知识，此外还与有目的的教育服务公司（In Purpose Educational Services）合作，向密苏里州的家长和学生提供了400种图书。

面对遇冷的圣诞季，美国书商协会 站为书店提出了几大促销妙招，一是发电邮给消费者，因为这个时间消费者更愿意忽略书价因素买有价值的图书，作为礼物送给亲友。二是对金额超过75美元以上的订单免收运费。三是向优质顾客提供打折券。四是给下单顾客发放神秘礼物。五是倡导线上下单、线下自取服务。六是发放礼品卡或数字礼品卡。书店可以利用各种机会引导消费者线上购物。这样可以在圣诞季的最后一刻收到订单。

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强