文/马梓开
当我们想要引导和说服客户时，靠的是什么呢？靠的是我们产品的性能，还是靠我们品牌的影响力？靠的是产品资料的精美，还是公司的见识和眼光？靠的是公司巨大的规模，还是靠营销人员的话术系统？
针对不同企业，针对不同客户，所需要的引导说服系统是完全不同的。如果销售人员没有站在客户角度，彻底想明白客户的关注点和关切点，那想要引导和说服客户，当然不是一件容易的事情。
多年前，我和我的同事们接待了一个来自日本的客户，一个年龄60多岁的老头儿。当时我所在的公司生产特种电缆，这位日本客户想要的正是我们特种电缆中的某一款产品。我们事先已经快递给他以公司样品，对样品他是很满意的，对 价和服务配合他也是满意的。为了最终确定下来合作事宜，他还是要到我们公司现场看看。
见面之后，当然就直奔主题。作为销售部门的负责人，我具体介绍了公司的生产和经营状况，企业规模和在行业中的影响力，当然，对产品品质的强调始终是绕不开的话题。整个沟通过程，从日本客户的神态看，我看得出来他是满意的。而后老头儿提出要看看公司的作业现场。
我们公司作业现场不怎么理想，有点混乱和杂乱无章的感觉，这个我事先就知道，问题是我解决不了。但是我想日本客户关注的应该是产品本身，以及我们的品质保证能力，现场嘛，也就这样了。
没想到的是，这个日本客户看现场的时候，我就发现他的神色中带有疑惑和不满。等到现场查看结束了，这个老头儿通过翻译告诉我，他在日本参观过很多类似的大企业，对我们公司的现场管理有一些自己的看法。人家没挑明了说，其实意思就是，你们公司的现场管理，简直差到一塌糊涂。
所以，合作就别想了。
在这位日本客户的眼里，显而易见，现场管理的好坏，同样是公司说服和引导客户的要素之一。
那么，站在立体角度看，我们在引导和说服客户时，靠的究竟是什么呢？通过什么样的努力，通过何种程度的努力，我们才能顺利引导并说服客户和我们进行合作呢？
V1 靠的是产品性能的优秀表现
我们引导和说服客户，首先依靠的是基于产品性能的优秀表现。
有人说了，难道产品性能不够优秀时，我们就没办法引导客户了吗？不是这样的。如果公司的产品没有太多亮点，那么就需要从其他层面，比如品牌影响力打造、产品价格与服务能力，销售人员的专业与投入角度去引导客户了。
但是，如果公司产品有亮点而未能有效提炼，如果公司产品有其明确的优势而没有得到良好展现，当然就是一种显而易见的失误了。
V2 靠的是品牌的影响力
我们会发现，那些产品很厉害的企业，对品牌传播往往不是那么重视。因为产品很厉害的时候，产品本身就会自动获得强大的吸引力。
而那些产品一般的企业，往往更注重品牌影响力的打造。
但是，如果一家企业的产品很优秀，品牌打造同样很出色的话，那岂不是就有了面对客户时更大的底气和自信么！
销售人员打动客户，引导和说服客户，第二个依靠，毫无疑问就是基于公司品牌的力量。
品牌的力量，往往是基于传播形成的，基于公司的权威认证和更高标准而获得的，基于公司所做的持续不断的品牌活动所形成的。
品牌影响力越大，那么销售人员引导和说服客户也就变得越容易。
V3 靠的是产品价格的适合
产品不错，品牌不错，价格也还合适，这就构成公司最基本的竞争力。
所以，销售人员面对客户时的又一个引导关键点，就是产品的价格。
如果产品品质很好，性能很棒，同时价格适中，当然销售人员引导起客户时，就会比较容易；但是产品品质好、品牌没什么影响力，而产品价格又格外高的时候，这时候想顺利引导和说服客户，就需要更多的技巧了。
话说虽然产品的价格很敏感，很重要，但是你再低的价格，客户也会嫌高。所以这里就有了一个适合与合适的问题。
有些客户会自认为对产品成本了解足够透彻，动不动就来个分析和拆解，说什么产品价格高了多少，贵了多少等等。对这些客户，销售人员需要让他们明白，品牌的价值、技术的价值、服务的价值也是产品价格的一部分。
而客户越是对价格敏感，那么销售人员也就越需要掌握价格构成的学问，掌握让客户认为价格很合适的学问。这样才可能更好地引导并说服客户。
V4 靠的是我们对客户需求的深度挖掘和判断
销售人员在引导和说服客户时，需要多站在客户角度去评判去分析，而不是仅仅站在自身角度，仅仅站在企业角度。
所以，想要更好地引导和说服客户，当然就需要深入探究客户的需求特点，客户的比较范畴，客户的关注重点。
尤其是在公司的品牌、产品、价格等等方面的吸引力不是特别明显的时候，销售人员必须通过精准捕捉客户的需求特性，捕捉客户在言谈举止中所重视的内容，所传达的信息，所关注的特殊层面。
毕竟，客户购买产品、采购设备，往往是出于解决问题的考虑，出于让自己安心和放心的考虑。把握住了客户内心关注的关键点，就能找到更好的通往客户内心的路径。
因此，我们不能片面地想着公司的品牌不行，产品一般，以及价格不是那么合适。
话说销售人员，不就是为了解决销售过程中的困难问题而存在的吗？
V5 还要靠我们对于客户服务与配合的响应能力
所以，我们面对客户时，越是无法通过常规的产品或品牌层面来打动客户时，就越需要把握客户的内在需求点，通过对客户服务与配合的响应能力来引导客户，让他知道我们在乎他的关切，最能帮他获得问题的解决，让他的购买过程、购买之后的使用过程，变得更顺利，更舒畅，更放心，更安心。
所以，销售人员在面对客户时，在想要引导和说服客户时，首要的出发点肯定是对客户决策框架的了解，对客户关切点从大到小，从重要到次重要点的分析和判断。
在这方面判断越是准确，那么在引导和说服客户时，也就会更加从容。
V6 话术引导系统的精心搭建，会给销售人员以更多信心
有些销售人员会说，我刚刚进入公司不久，我刚刚从事这个行业不久，我怎么能那么快速和专业地分析和评判客户呢？
这时候，就需要公司强有力的营销资料，尤其是话术系统的力量了。
所以，即便是普通的产品、较高的价格，没什么知名度的品牌，但是只要把话术系统搞好了，销售人员知道自己怎么和客户沟通就能够获得更好效果时，那么在引导和说服客户的过程中，销售人员就会更自信、更乐观了。
V7 还需要考虑美学的力量，秩序感的塑造
我们知道，客户和我们自身，具有相当多的一致性。每个人都是爱美的，客户也一样；每个人都是喜欢美好的事物的，客户也一样；每个人都遵从内心的秩序感，客户也一样。
所以，当我们想要引导和说服客户时，千万别忘记对美学力量的运用，别忘记对秩序感的塑造。
美学的呈现，体现在品牌和营销活动的各个方面。为什么我在做营销资料设计时，特别留意所有的资料都必须通过设计师的最终修订才能定稿呢？就是想让设计师为营销资料赋予一种美学力量，让客户感受到我们的资料不但是说服力十足的，更是看起来赏心悦目的。
话说文章开始的日本客户为什么没有能和我们开展合作？不就是因为我们的现场管理太凌乱嘛。如果公司生产方面懂得秩序感的力量，如果现场管理真的能全面落实6S理念的话，销售人员面对客户的现场考察，自然就有更好的把握能力了。
V8 公司的硬件与软件，硬实力与软实力
销售人员需要明白，客户的引导和说服，一定是一个系统工作，一定有其内在的逻辑。至于这个逻辑系统如何搭建，那就是公司营销层面的水准展现了。
如何来搭建好说服和引导客户的逻辑系统呢？如何通过这套东西来最大限度解除客户的武装呢？这就要靠公司的硬件与软件，靠公司硬实力的展现与软实力的发挥了。
越是对引导和说服客户富有经验的销售人员，越明白客户的关切点和公司整体优势的呈现角度；越是善于引导和说服客户的销售人员，就越是具有较为开阔的视野，具有站在客户角度，站在第三方角度，站在行业角度来面对客户的能力。
V9 对客户的人文关怀，对客户能获得哪些好处的关注
我们最终会发现，销售人员引导和说服客户，靠的是公司层面的品牌和产品亮点，靠的是公司的硬实力和软实力；靠的是对客户需求的捕捉能力，靠的是营销资料的更高水准，还要靠销售人员对于美和秩序感的把握能力。当然，销售人员自身的品德呈现，专业呈现，努力程度以及对于客户的人文关怀，同样是引导和说服客户过程中至关重要的内容所在。
如果销售人员只懂得就事论事，而不懂得对客户表示关心和关怀，不懂得客户需要得到更好的感觉，更好的体验，更多的好处的话，那么他怎么可能在较大的项目配合中全面而细致地引导客户呢？（MZK）
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