品牌过去传统靠的是大量的广告投放来吸引消费者注意，但是在这个消费者对广告敏感的时代，若要精准建立起会实际重复消费的死忠粉丝，而非无效的广告露出，需要靠长期经营和消费者的关系以及提供对目标客群需求有关的内容，今天宋北大要跟大家分享内容营销是什么，以及如何通过内容营销建立忠实粉丝。
什么是内容营销？
传统的营销手法重视于让消费者知道产品的优点或特色，内容营销则是满足消费者对信息的需求。在不打扰消费者的前提下，以优质的内容文字提供主要客群希望接收到的信息，协助他们解决一些问题、满足他们的需求，让消费者可以把生活过得更好。
通过创造实用的信息，获得消费者的信赖和注意力，让这群人能够借由你的文字，进一步关注你所发布的信息，然后喜欢你的产品、甚至是购买你的产品或服务。
如何通过内容营销建立读者？
Step 1：在对的市场找到对的消费者－「选择那些你在乎的人」
粉丝并不会平白无故地蹦出来，也不是要你乱枪打鸟的累积一群人滥竽充数－「选择那些你在乎的人」。
这就好比做人的道理，我们不可能让每个人都喜欢自己，让每个人都是我们的好朋友，但总是有部分的人愿意成为我们的朋友，而前提是，「我们也必须是我们自己喜欢的样子」。
好比说，成为一个部落客，当然是要写自己感兴趣的内容。虽然校长兼撞钟，但正是源于自身的好奇心或是其他动力使然，因此即便是在没有营收的状况下，仍然能持续地生产好的文字内容。如果你是在生产一些自己都不感兴趣的内容，接受信息的对象也是对这些事情毫不感兴趣的读者，那么热情可能很快就会被消磨殆尽了。
所以，先列出自己所在乎的潜在客群，想一想，是否能在几个月无偿的状态下，提供这些人实用的信息。而你可能会列出很多种不同类型的潜在客群，但最终仍然要选择其中的一群作为市场区隔，尽量让市场能够越精确越好。
不过在第一阶段也必须小心的是：不要建立一大群对于购买产品完全没有兴趣的粉丝。
最实际的案例就是建立一群「极简主义」(Minimalist)粉丝。极简主义者是尽可能地将他们生活中所不需要的东西舍弃，而达成改善生活的一种方式。
所以如果你建立了一群粉丝的最终目的如果是要贩卖你的产品，但这群粉丝都抱有「极简主义」的想法，那要创造惊人的销售，实在是非常艰钜的挑战。（当然，如果你想要挑战，让自己的产品即便是极简主义者也强力推荐购买的话，不妨一试；但要有失败的准备。）
相较之下，如果你的粉丝是那种家里充满各式各样的装饰品、也时常在寻找有什么新鲜、有趣的东西的人，那么你就不必担心未来要贩售的商品没人买帐了。
那…要怎么知道你建立了一群「好的」粉丝呢？
首先，可以根据消费者是否已经购买类似或相关产品，显露出一些蛛丝马迹。
什么！他们已经有买了相关或类似的产品……那，我不就有竞争者了吗？我还要卖什么？
有竞争者的出现其实不是件坏事，这代表产品有其市场需求；但当你精确地抓住目标客群真正关注的事时，用放大镜检视这个市场，就会发现大部份的产品可能并不符合消费者的需求，或是哪里还有缺失。而此时正是你的机会，去推出能够超越那些既有竞争者的产品，脱颖而出。
接着，通过三个主要不同类型的市场，去验证你的产品潜力
实体产品
信息型产品
软件产品
实体产品
比如说我现在锁定的对象是跑步的爱好者。试想：「如果我今天是一个喜欢跑步的人，我可能会想买什么样的产品？」然后到Amazon打上关键字，如：「running equipment」。
选择「你在乎的」作为市场的优势在于，你对该市场也有一定程度地了解，所以要从这群特殊客群的角度出发去思考，究竟这些人关注哪些议题，对你来说也会是相对容易的。
而在Amazon搜索后的结果，可以提供我们两项重要的信息。
1. 消费者对产品的需求
2. 合理的价格范围
以与跑步相关的配件来说，你可以看到评价最多的商品是哪种类型，也可以看到人们通常都购买哪些商品，排行前几名的商品大都可以通过产品评价和销售量都反映有消费者的市场需求。从以下的截图你可以看到，与跑步相关的配件有许多产品和评论，这也就代表有跑步嗜好的人会购买实体的产品。当然，如果你想贩卖的产品是比较「私密」或「隐私」的，它的评论相较之下也会比较少，这点是自己要注意到的。
再来你应该要分析产品的价格跟产品类型。比如说如果你想要贩售那一类的商品价格大都落在10美元上下，只有一些少数价高的产品也有惊人的销售量，这即反映了消费者在意的是：「尽可能用最便宜的价格买到这些装备」。但是如果你发现，你想要卖的产品在不同卖家之间的价格差异落差非常大、评价也不是越贵的越多人买，就要再进一步地分析究竟价差和销售之间的秘密在哪里。
信息型产品
信息型产品像是电子书或是线上课程，可以通过Amazon的 络书店kindle，在分类栏查找与「跑步」相关的书籍，蒐集信息。从下图搜索的结果可以发现，从前几名的评论得知购买与跑步相关书籍的人，也非常地可观。这代表喜欢跑步的人，也会购买与跑步相关书籍，显示出有此市场需求。
另外，你也可以点进去看产品的细节，得知该书在kindle书店的排行和销售之间的关系。比如说排行在十万以内，表示至少一天卖出1本书；在五万以内，则代表每一天至少卖出5本书；在一万以内，则是一天至少卖掉15本书。（只要输入在kindle的排行榜名次，Amazon Sales Rank Calculator就能帮你自动计算排行和销售量间的关系哦！）
虽然kindle的市场并不能代表整个群体，但可以通过它反映市场潜力。
如果想要卖商品，那至少在那个领域的相关书籍要有三本是在kindle排行十万以内，如果没有的话就代表这个群体基本上对数字产品是没有兴趣的。以跑步的例子来说，消费者的需求市场就非常明显，搜索结果前几名的书籍排行名次都在一万以内，表示喜欢跑步的人也会想要购买相关的书籍来阅读。
软件产品
在跑步的例子中，可以用「online running」+「tools」或是其他相类似的关键字去搜索。你就可以从google的搜索结果去判断，目前的市场情况。
在经过这三重验证之后，就可以为你所要推广的产品画出概略的图像：是不是有市场需求？如果这三种类型的市场都没有足够的相关信息，那么就应该试着考虑其他的产品。最好的产品是在这三种不同类型的市场都有潜在客户，就像上述跑步的例子一样，但大部份的人都只对某一种类的产品感兴趣而已。
如果在这三重验证之后，你觉得产品非常有潜力，可行。请再一次地问自己：「我真的对打造这类型的产品很有兴趣吗？」然后选择其中的一个市场投入。
Step 2：消费者行为调查
在市场建立之后就要针对这些消费者做「身家调查」。此部分可以从两方面着手：人口统计变数、心理统计变数。
人口统计变数被用来描述个人或是一个群体，最常见的诸如：居住地点、年龄、性别、收入、教育程度、宗教信仰、客群、 经地位、婚姻状况等。
除了评估哪些变项和你的客群是有相关的，也可以通过如Alexa 站提供的分析软件小帮手，输入现有的目标客群时常浏览的一些大 站，去获得一些实用的统计资料。甚至也可以进一步描述客群特性的内容，得到额外的其他信息。
接着则是心理层面，去了解目标客群的想法和信念是什么。
例如：
他们想要（在你的利基市场中）学习到什么？
对他们来说，你所提供的信息或商品有多重要？（那是他们的休闲嗜好，或是工作的一部分）
他们喜欢通过什么样的媒介接收信息、学习新知？（影片、文字、声音）
他们对这个市场可能会产生怎么样的疑问？
他们对你的市场有多少的了解？
你应该试着以精简扼要的方式，揣摩回答以上的问题。这个过程很重要是为了了解主要目标客群的想法，而他们的想法和特性也将会牵动着下一步的产品定位。
Step 3：竞争者与自己的产品定位
在第一阶段，你至少已经选择了一群会想要购买产品的人作为市场对象，这也代表着将会有竞争者出现。而产品定位即是在协助品牌寻找特殊的属性，以利在既有市场上维持竞争力。
比方说，你想要将目标锁定在 群 络的营销业者，唯一的关键就在于，如果你不写一些关于 群 络的小诀窍或是技巧，就会很难建立你的读者。因为人们已经非常习惯通过 络媒体的营销 站如Quick Sprout 和Social Media Examiner 作为主要的信息接收源。如果这群人只是想知道怎么运用 群媒体，他们会选择关注他们熟悉的 站。
不过，每个 站都有它不足的地方，无法触及到所有的人。举例来说，有些人喜欢「快速、简单、易懂」的方法，他们或许就会舍弃文章字数在4000字以上的长篇论坛Quick Sprout。如果主攻图像示的 群 络，就可以使用Pinterest。
找到「不足」之处，让自己定位去吸引特定客群的读者，就会是致胜的关键。绝妙之处在于，因为你所生产的信息恰是他们所需要的，一旦这些死忠读者找上你，并且喜欢你所提供的内容信息，也就能因此协助壮大你的粉丝数量。
那要如何找自己产品的定位，怎么和其他的竞争对手比较？
画一个定位矩阵
定义竞争对手
将竞争对手标示在定位矩阵中
这里提供线上定位矩阵表
定位矩阵其实是一个简单的表格，把特殊的属性放在X、Ｙ轴上，然后将所有的竞争对手都列在上面，就可以很清楚地知道差异在哪里。
差异可能是任何读者喜欢或不喜欢的，比如说有些读者篇好有深度的内容，有些则是初学者。以下提供几种简易的属性：
难易度：简单／困难
细节：简洁的内容／详细的步骤
内容的形式：主要是文字／有很多图片／影片
体验的阶段：初学者／专业者
内容长度：短／长
画出矩阵之后，接着就列竞争对手的清单。在理想的状况下，应该有8-10个竞争对手。以 群 络为例，竞争对手可能如下所列：
Quick Sprout
Buffer
Social Media Examiner
Convince and Convert
Rebekah Radice
最后，再针对不同的属性去画定位矩阵。最好的结果是如下图所示，你可以清楚地看到这个市场的鸿沟（不足）在哪里。但有时候你或许不会发现很清楚的市场潜力，因此就得不断重复以不同的属性画定位矩阵，直到找到自己可以发挥的空间，并且在该属性的分类下，有潜力能够招来大量的粉丝。
在做好前面这三个基本功之后，就可以准备开始建立你的粉丝了！
Step 4：开始建立粉丝
因此，在这个阶段，为了能够在最短的时间内有最快的粉丝成长和高触击率你可以采取以下两个方式：
基于对市场的基本了解，你应该可以想到目标客群时常可能会造访的 站，因此你可以到那些 站中积极回应，或是写张贴「惊天动地」的文章或图表信息，甚至客座其中，而内容设定是针对你的目标客群所需。如果喜欢你的贴文的人，就会想要到你的 站去看看，如此一来你就成功地将读者引导到你的 站，进而可能因此通过email订阅你的文章或关注你的粉丝专页，冲高人气。
付费宣传
如果你有一点资本，又想要省时间，那就付费宣传吧！虽然需要付出一点金钱，但可以在很短的时间内得到很高的人气，并且建立一个固定会关注的粉丝数量。
Step 5：每个月的粉丝成长目标5~15%
进入第五阶段时，你已经有一定的粉丝数量。如果现在你有500个粉丝，以每个月10%的比例成长维持两年，两年之后你的粉丝将会累积到近5000人。其实看起来这样的累积人数并不多，每个月10%的累积人次应该是最小的成长目标。
那要如何达成每个月粉丝人数成长10%的目标呢？一样可以分成三个部分。
源源不绝的智库（content ideas）
创意排程表（sustainable content schedule）
维持与粉丝的互动
所以就把自己想像成一位老师或是教授，正在准备一个学期（18周），甚至是一个学年的课程，以主题性的分类去思考，你的目标客群可能会有兴趣的话题，或是你自己想要提供这些读者什么样的信息。
比如说知名休闲运动服饰品牌Under Armour他们的blog经营主题大概可以分成四类：
We tried it ….
X ways/ tips to ….
Should you …
XX’s Guide to ….
那你也可以依样画葫芦，针对你的智库去分门别类，设计一个为期两年的时程表，「要写些什么内容、要在什么时候发布」。重要的是，尽量让这些内容有连贯性、一致性，并且要贴近读者的生活，以自己负荷得了的状态，排定时间，例如要一周定时发布两次，一周一次等。
最后则是要想：如何和这些读者粉丝保持互动。
不论你所提供的信息多么珍贵、重要，但随着时间的推移，如果你不时时提醒人们自己的存在，这些粉丝就会在这个时代的大量信息流下把你忘记了。
目前为止，最「不败」与读者维持联系的方式是email。在开始有了订阅者以后，就可以着手建立email清单。当然，你也可以选择以 群 络作为第二种沟通媒介，作为粉丝人数成长的助力。
Step 6：让粉丝创造市场需求
在这个阶段，你已经有了至少几千名的忠实观众，他们喜欢你所发布的内容，你也提供了许多对他们来说宝贵的信息。由于此时你已经建立自己与读者的关系，因此这正是个很好的机会─让读者创造市场需求，而你想办法满足他们的需求。
同样也可以通过三个方法让粉丝为你将要开创的市场提供一些想法
寄email向读者询问他们是否对产品有兴趣
线上QA投票，对读者做调查
从读者的回应读出弦外之音
第一种方法的操作，可以挑选订阅清单中的部分消费者做试验，告知读者你从哪里获得他们订阅的信息，因为他们对于该产品或主题的兴趣，与你目前正着手的计划／产品有什么样的关联，希望能够获得他们宝贵的意见回馈，以及他们是否愿意支持你的计划或产品。
如果试验进行的顺利，就会有读者愿意预定你的计划或产品。当你在第一轮的试验结果成功之后，便可以进行第二、第三次试验，依次增加多一点的样本数。根据自己的估算，如在试验总样本数中有超过多少比例的人会预购产品，认定此产品有销售潜力。在经过读者给你的建议和修正之后，正式上架商品，相信会得到不错的成果。
第二种方式就是简易的针对读者做线上的投票，比如说，他们对哪类型的主题或是推出什么样的产品有兴趣，喜欢过去发布文章中的哪些内容等。但前提是，你必须设计一份好的问卷，才能通过这些问卷的结果，发现问题，以提出能符合读者期待的产品。
第三则是从读者的回应中去找到他们可能愿意会为哪些产品或服务付费，或是他们对于哪些议题想要延伸讨论，或知道更详尽的信息。细读这些回应，也可从中发现新的商机。
Step 7：让粉丝成为买家
最后也是最重要的，就是推出你的产品让粉丝成为买家。由于前面的铺陈，让粉丝对你已经有一定的信任，因此不需要华丽的辞藻，只要清楚简单地将你的概念，以不着痕迹、非商业化模式浓厚的方式传递，通过「邀约」的方式吸引读者愿意付费购买你所提供的产品或服务。
如果在建立粉丝的过程中都十分顺利，意即累积的人气并不是「路人甲」，而是真正对你所发布的信息感兴趣的读者的话；再加上如果有好的平台，顺利的话，让粉丝成为买家的转换率大概有20%。
你可以从产品找到对它有兴趣的消费者，做传统的销售模式；也可以先建立一群忠实粉丝，再从这群特定客群的需求中，找到创新之处。在建立读者的过程中，同时也是构建读者与你之间的关系，不仅让你可以更清楚知道潜在买家的特性，也能提供你对创造新的产品有不同的见解，找到现有市场的「Gap」，自己能够发挥的舞台，打造真正符合消费者期待的产品，减少失败的机会！
你还在等什么？快去找你的粉丝吧！
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