黄牛们带着软件和身份证来抢茅台了！

即便不卖平价飞天茅台，茅台数字营销APP“i茅台”同样吸引上百万人涌入。

3月31日，“i茅台”正式上线试运行，开启第一轮申购。消费者可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品，分别是53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年，下称“虎茅”）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

抽中概率渺茫，这丝毫不让人意外。短短几日，“i茅台”APP下载量已超百万。不仅普通消费者想来碰一下运气，黄牛也展开了一场新的围猎。

“i茅台”是茅台新帅丁雄军上任以来，推动茅台营销体系改革落地的又一新举措。他在3月31日凌晨交出了掌舵茅台以来的首份年 ，2021年，贵州茅台营业收入首次突破1000亿元大关，直销渠道营收占比已超20%。

在业内人士看来，“i茅台”在积累充分经验之后，后续大概率要投放平价飞天茅台，这将会深刻影响茅台酒价格体系，将一定程度改变茅台酒的流通利益分配格局，同时通过扩大直营增厚茅台的利润。不过，如何平衡线上线下渠道及各方利益、防止黄牛炒作，让普通消费者买到平价茅台酒，茅台电商重生后的考验才刚刚开始。

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超百万用户与黄牛抢购

“冲起来！”一名黄牛在某抢购茅台QQ交流群里表示，他已为在“i茅台”申购做好了准备，用不同手机下载多个APP，每一个APP都进行实名认证，再用软件实现一键抢购。

只要有抢购茅台酒赚差价的地方，就有黄牛。“i茅台”申购的4款新品中，只要抽中，转手都能赚数百元到上千元，其中虎茅转手能赚上千，茅台1935也能赚300元左右。

△ “i茅台”深圳地区53度500ml茅台1935申购情况

一位 友评论称：属实是酱香科技，发家致富的路子来了；也有 友担忧，未来是否会演变为“全民黄牛”。

“i茅台”试运行首日也遭到私募大佬吐槽。上海砥俊资产管理中心总经理、知名私募大佬梁瑞安微博上称，“‘i茅台’APP今天首次上线，申购要选择门店，上海因为疫情，无门店选择，外地的可以。但是，可申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”

02

直销渠道占比超20%

重启电商平台，是茅台营销改革的关键一环。

丁雄军自2021年8月底掌舵茅台以来，多次在公开场合释放改革信 ，提出“营销体制和价格体系改革”、“让茅台酒回归商品属性”、“加快补齐新零售短板”，“i茅台”在筹备近半年后终于推出。

从丁雄军交出上任首份年 中亦可看出茅台营销改革的进展。财 显示，贵州茅台2021年营收达1061.9亿元，同比增长11.88%；实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

茅台这份年 略超市场预期，与其不断扩大直营占比有关。2018年以来，茅台大幅削减经销商，不断提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。2018年至2020年间，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。截至2021年底，茅台国内经销商数量2089家，较2020年末增加43家，增加的主要是酱香系列酒经销商，减少的主要是茅台酒经销商。

大幅削减经销商之下，茅台直销渠道营收占比不断提升。财 显示，2021年，茅台直销渠道（指自营渠道）营收达240.29亿元，同比增长81.49%，直销渠道营收占比已达22.63%，毛利率高达96.12%，高于批发代理渠道（指 会经销商、商超、电商等渠道）的90.3%。

扩大直营的效果也延续到了2022年。据茅台日前发布2022年第一季度主要经营情况，预计实现营业总收入331亿元左右，同比增长18％左右；归属于上市公司股东的净利润166亿元左右，同比增长19％左右。

市场上更为关注的是“i茅台”何时销售平价飞天茅台。

华创证券研 指出，“i茅台”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅台1935试运行，第二步是在5月18日正式运行，预计部分经销商普茅配额也会上线。国泰君安在研 称，从配额分配来看，根据草根调研并结合历史经验来看，预计后续方案中，经销商20%~30%的飞天配额通过电商平台销售。

肖竹青认为，茅台没有在“i茅台”试运行阶段销售飞天茅台，正是为了平衡线下渠道各种利益诉求。“茅台在线下渠道有很多体制内配额，很多贵州国资都是靠1499元的平价飞天茅台推销土特产，如果茅台在‘i茅台’放量销售平价飞天茅台，也会对体制内茅台酒配额的销售带来影响，这同时也是茅台提高出厂价的巨大阻力。”

华创证券证券认为，营销系统的多元化和数字化是茅台营销改革的重要方向，也利于公司数字化运营管理效率的提高，并直达消费者沟通。营销系统的多元化和数字化是营销改革的基础设施工作，后续还是要以价格及背后利益分配机制的市场化作为改革成功的标志。