会员体系，现在好像成了一个不做不行的东西。不管是线下连锁品牌，还是各种APP，似乎都要有一个会员体系才算完整。
那么，不知道你有没有想过，究竟为什么要做会员体系呢？怎样设计会员体系，才能保证用户真的有持续使用会员的动力，而不是反噬用户的体验呢？
一、会员体系的意义
建立会员体系，说到底就是为了和用户形成更多的联系。用户和品牌形成积极的联系，品牌才有空间创造更多的触点，更频繁地触达用户，从而增加用户复购、分享、拉新的转化率。
会员体系对于品牌的意义，概括来讲，就是先增加用户黏性，再提升会员各种行为的转化率，最终形成长期稳定的用户关系，享受老用户带来的持续收益。
二、做让用户喜欢的会员体系
怎样的用户体系能够不损害用户的口碑呢？总结来说有两点：首先会员体系要好用，也就是保持易用性；之后会员体系要足够稳健，来保持用户的长期活跃。
1. 保证会员体系的易用性
易用性，指的是用户使用产品功能的难度：用户使用产品功能的难度越低，易用性越好。
会员体系的易用性指的是，用户在接触到会员体系时，能够方便地使用各个会员体系的功能，同时用户使用品牌的其他功能时，应该不被会员体系功能干扰。
会员体系的易用性体现在三个方面：
1）流程顺畅
用户在使用会员体系功能，或者成为会员后使用其他功能时，体验应该不被打断。
用户在体验被打断的时候，心情是愤怒的。可以设想一下，没有哪个品牌的会员是用户求着要注册的，一定是品牌想办法触达用户、指引用户开通会员，用户才会注册。你求着别人注册会员，到头来却在用户消费的过程中百般制造阻挠，用户怎么可能不生气呢？
如果体验被打断，用户就无法感知到会员体系的意义，接下来就是对自己注册会员的行为感到懊悔和气愤。这种情绪会直接转移到用户对整个品牌的态度，会让他们对品牌失去信心。
2）交互清晰
用户在使用会员体系的时候，不可能一开始就轻车熟路，对各种功能伸手就来。用户一定是需要教育的，假如会员体系没有在交互上提供足够的指引和信息，用户有可能会遗忘自己的会员身份，忘记使用会员功能，甚至反过来抱怨品牌没有让自己获得福利。
3）异常问题的处理
没有任何系统能够保证万无一失，用户在使用会员体系的过程中，也会出现各种各样的问题。但出现问题不代表产品就要直接被判死刑，关键是异常问题的处理方式是否能让用户满意。
好的会员体系，应当准备好各种异常问题的兜底措施。用户遇到任何问题，都应该能够获得满意的解决方案。
在初期设计会员体系时，就应该从全流程考虑，尽可能找到用户会遇到的各种异常问题，并逐一给出解决方案。在系统的设计上，也应该为这些异常流程设计各种“开口”，在系统出问题的情况下，可以允许使用人工解决。
2. 保证会员体系的稳健性
稳健的会员体系，应该能够提供稳定的体验。
从用户的角度来说，只有会员体系的体验是从一而终的，用户才会持续投入精力和金钱，使用会员，购买产品。
从一而终持续稳定的体验，可以从两个方面来分析：
1）时间上
从用户注册会员，到消费，甚至到售后的各个环节，用户的体验应当是较为一致的，不应该在某个环节感受到体验急剧下滑。
用户注册会员后，就已经对与品牌的交互有一定的预期。如果用户整体的体验比较一致，就验证了自己的预期，他会认为这个会员是“货真价实”的，自己没有上当，品牌也比较诚实。就像人与人之间的 交一样，用户对品牌的信任，也是由一个一个“承诺——预期——验证预期”的循环构建起来的。这个时候，用户对品牌的印象会有逐渐的改观。
2）空间上
从用户刚注册，到持续消费，直到成为老会员，用户的体验应该是较为一致，甚至越来越好的。
有些品牌为了吸引用户注册会员，准备了一大堆新会员福利：开卡礼、注册礼、新人券包……但用户注册了会员，甚至是付费注册会员后，反而再没有任何水花了。
这种只见新人笑，不闻旧人哭的手段，用在会员体系中，用户也会有被背叛和欺骗的感觉。一开始给用户的太多，用户的期望就会被捧到云端，结果被骗进来注册后，却被狠狠地摔到地上，用户马上就会厌恶这种手段，不会长期持续消费。
相反，假如随着用户持续活跃和消费，用户的体验越来越好的话，用户就会为了获得更多会员红利而留下来。
比如海底捞的会员体系，用户消费达到一个个头衔之后，就能解锁一个个专属福利，比如达到金海会员，门店就会送菜；达到黑海会员，门店除了送菜还会赠送果盘。
这些福利在用户用餐的时候就会直接地反馈给用户，用户可以非常强烈地感受到自己会员等级提升带来的“爽”。知道自己的付出能给自己带来更好的福利，用户消费时就会非常心满意足，甚至孜孜不倦地追求更高的会员等级。
久而久之，用户就与品牌形成了稳定的链接，品牌逐渐给用户提供更好的服务，而用户也会持续忠心耿耿地付费。
会员，其实就是买卖双方的协议。卖家从让用户注册会员开始，就应该履行这份协议的责任。有名无实，是无法收获用户忠诚的。
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